Xây Dựng Và Thực Hiện Chiến Lược Kinh Doanh Hiện Tại Của Công Ty‌

II. Xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty‌

1. Xây dựng chiến lược

1.1. Phân tích môi trường

1.1.1. Môi trường vĩ mô

a) Nhân tố chính trị và pháp luật

So với các nước trên thế giới cũng như trong khu vực, Việt Nam là một quốc gia ổn định về chính trị. Có thể nói, đây chính là 1 điều kiện thuận lợi, giúp CITRACO đề ra và thực hiện những mục tiêu kinh doanh, phát triển sản xuất lâu dài. Bên cạnh việc bình ổn chính trị, nhà nước ta còn không ngừng đưa ra những hỗ trợ cho các doanh nghiệp như việc công khai và giảm đi một số lượng đáng kể các thủ tục hành chính, giúp việc kinh doanh của CITRACO đạt hiệu quả tối đa nhờ giảm được nhiều khoản chi phí như chi phí khai nộp thuế, chi phí kê khai, kiểm hóa hải quan, thủ tục xuất nhập khẩu. Ngoài ra, theo lộ trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, từ năm 2010, thuế nhập khẩu hàng hóa vào Việt Nam và thuế xuất khẩu vào các nước sẽ giảm xuống mức thấp hoặc 0% nhờ vào một số hiệp định kinh tế song phương, khu vực và các cam kết cắt giảm thuế quan với WTO. Việc này giúp cho công ty giảm các chi phí liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu, tự do trong kinh doanh và đặc biệt có nhiều cơ hội mở rộng phát triển ra thị trường nước ngoài.

Tuy nhiên, hiện nay, hệ thống pháp luật của Việt Nam đang trong quá trình sửa đổi và hoàn thiện nên thiếu tính ổn định, tính thực thi chưa cao, ảnh hưởng đến công tác hoạch định chiến lược phát triển dài hạn. Thêm vào đó việc nhà nước bỏ hỗ trợ lãi suất ngắn hạn, duy trì gói kích cầu qua lãi suất vay vốn trung hạn, dài hạn với mức hỗ trợ lãi suất giảm một nửa so với năm 2009 là nguyên nhân làm tăng chi phí vốn của CITRACO. Các chính sách

ưu đãi về phí và thuế giá trị gia tăng với nhiều nhóm mặt hàng, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập cá nhân áp dụng trong 2009 cũng không còn được áp dụng trong 2010 cũng góp phần làm những chi phí của CITRACO tăng thêm trong chi phí vật tư, chi phí lao động cũng như làm giảm khả năng tích lũy.

b) Nhân tố kinh tế

Năm 2010, mặc dù sau khủng hoảng, kinh tế toàn cầu phục hồi chậm, nhưng kinh tế Việt Nam đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm và có mức tăng trưởng khá cao. GDP cả năm 2010 tăng khoảng 6,78%, khu vực nông nghiệp tăng 2,6%, công nghiệp và xây dựng tăng 7,6%, dịch vụ tăng 7,5%. Với kết quả này, tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 5 năm 2006 - 2010 đạt khoảng 7%/năm. GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt khoảng

1.160 USD.

Kinh tế phục hồi là một nguyên nhân quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển. Nguồn vốn đầu tư toàn xã hội năm 2010 đã đạt được những kết quả tích cực. Ước tính tổng đầu tư toàn xã hội năm 2010 đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009 và bằng 41% GDP. Trong đó, nguồn vốn đầu tư của tư nhân và của dân cư dẫn đầu bằng 31,2% vốn đầu tư toàn xã hội, nguồn vốn đầu tư nhà nước (gồm đầu tư từ ngân sách nhà nước, nguồn trái phiếu Chính phủ, nguồn tín dụng đầu tư theo kế hoạch nhà nước và nguồn đầu tư của các doanh nghiệp nhà nước) bằng 22,5%, tăng 4,7% so với năm 2009. Về vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính đến hết tháng 11, cả nước thu hút được 833 dự án mới với tổng số vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, bằng 60% so với cùng kỳ năm 2009, trong đó vốn thực hiện ước đạt 10 tỷ USD, tăng 9,9%. Mặc dù vốn FDI đăng ký có thấp hơn nhiều so với năm 2009 nhưng tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký lại cao hơn nhiều. Đây có

thể được coi là điểm sáng trong thu hút FDI năm 2010. Điều này cũng cho thấy sự cam kết lâu dài các nhà đầu tư nước ngoài ở thị trường Việt Nam.

Đi cùng với sự tăng trưởng kinh tế là những bất ổn của chỉ số giá tiêu dùng trong 2010. Từ đầu năm đến cuối tháng 8 chỉ số giá tiêu dùng diễn biến theo chiều hướng ổn định ở mức tương đối thấp, trừ hai tháng đầu năm CPI ở mức cao do ảnh hưởng bởi những tháng Tết. Tuy nhiên, lạm phát đã thực sự trở thành mối lo ngại từ tháng 9 khi CPI bắt đầu xu hướng tăng cao. Đến hết tháng 12 năm 2010, chỉ số giá tiêu dùng đã tăng tới 11,75% lên mức hai con số. Thị trường ngoại tệ đặc biệt là thị trường đồng đô la Mỹ trong 2010 cũng xuất hiện nhiều bất ổn. Trong nhiều năm trở lại đây, Ngân hàng nhà nước kiên trì chính sách ổn định đồng tiền Việt Nam so với đồng đô la Mỹ tuy nhiên diễn biến tỷ giá trong năm 2010 khá phức tạp. Mặc dù, Ngân hàng nhà nước đã điều chỉnh nâng tỷ giá liên ngân hàng hai lần vào tháng 2 và tháng 10, khoảng cách giữa tỷ giá chính thức và tỷ giá trên thị trường tự do vẫn luôn ở mức cao. Tỷ giá chính thức có thời điểm thấp hơn tỷ giá trên thị trường tự do tới 10%. Đến cuối tháng 11 năm 2010, tỷ giá trên thị trường tự do đã đạt mức 21.500 đồng/USD.

Tóm lại, các yếu tố kinh tế như GDP, lạm phát và tỷ giá hối đoái đã có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty Cổ phần Thương mại Công nghiệp Thủ đô trong 2010 vừa qua, bao hàm cả các yếu tố tích cực và tiêu cực.

c) Nhân tố tự nhiên

Với vị trí ở trung tâm châu Á và bờ biển dài, Việt Nam có lợi thế rất lớn để phát triển kinh tế. Với tổng diện tích 327.500 km2, Việt Nam có biên giới phía Bắc giáp Trung Quốc, phía Tây giáp Lào và Campuchia với đường biên giới đất liền dài 3.730 km. Phía Đông và Nam giáp biển Đông và Vịnh Thái Lan với bờ biển dài 3.260 km. Vị trí địa kinh tế đã làm cho Việt Nam trở thành trung tâm của khu vực Đông Dương và là cầu nối giữa Trung Quốc với

các nước ASEAN, tạo yếu tố thuận lợi cho CITRACO tiến hành hợp tác và xúc tiến các hoạt động kinh doanh với các doanh nghiệp trong khu vực.

Bên cạnh đó, Việt Nam còn được đánh giá là quốc gia giàu về tài nguyên thiên nhiên, bao gồm tài nguyên đất, tài nguyên nước, tài nguyên rừng, khoáng sản và tài nguyên du lịch. Nhờ vậy, CITRACO có thể tận dụng các nguồn tài nguyên, nguyên vật liệu thô sẵn có trong nước thay vì phải nhập khẩu, giúp công ty giảm thiểu chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Mặc dù vậy, tình trạng triệt để khai thác, tận thu nguồn tài nguyên thiên nhiên cũng đem lại những rủi ro nghiêm trọng đối với việc bảo tồn và phát triển bền vững nguồn tài nguyên thiên nhiên. Và ở mức độ nhất định cũng làm nhụt ý chí sáng tạo và đầu tư để tạo nên năng lực tăng trưởng mới (thay vì dựa vào yếu tố ưu đãi tự nhiên).

d) Nhân tố kỹ thuật công nghệ

Trong 2010 khoa học công nghệ của Việt Nam đã đạt được những phát triển vượt bậc, cùng với đó chúng ta đã có thể tiếp thu, làm chủ, thích nghi và khai thác có hiệu quả các tiến bộ khoa học công nghệ nhập từ nước ngoài. Nhờ đó, trình độ công nghệ trong hoạt động sản xuất, cung ứng dịch vụ của CITRACO đã được nâng lên đáng kể, nhiều sản phẩm hàng hoá có sức cạnh tranh cao hơn. Ngoài ra, các chương trình nghiên cứu trọng điểm của nhà nước về công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu, tự động hoá, công nghệ cơ khí - chế tạo máy, đã góp phần nâng cao năng lực nội sinh trong một số lĩnh vực công nghệ tiên tiến của công ty, giúp nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

1.1.2. Môi trường ngành

Doanh thu của CITRACO chủ yếu đến từ ngành sản xuất, thiết kế thi công các sản phẩm kính cao cấp, tấm bọc Alpolic, chiếm đến 80% tổng

doanh thu. Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến ngành này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của CITRACO.

a) Sản phẩm thay thế

Do kỹ thuật – công nghệ ngày càng phát triển nên số lượng sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng lớn. Điều này có thể ảnh hưởng đến nguồn lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên do bản chất sản phẩm công ty đang kinh doanh là tấm bọc alpolic, nhôm, kính. Đây là những sản phẩm cao cấp được sử dụng để hoàn thiện các tòa nhà cao tầng, các công trình hiện đại. Còn những sản phẩm thay thế như nhựa, các loại kinh khác thì chỉ được các nhà đầu tư nhỏ lẻ, các cá nhân xây dựng những công trình đơn giản ưu tiên sử dụng để tiết kiệm chi phí.

Những sản phẩm mà CITRACO kinh doanh hoàn toàn ở một phân đoạn thị trường khác so với các sản phẩm thay thế đang tồn tại. Vì vậy ảnh hưởng của những sản phẩm thay thế lên hoạt động và lợi nhuận của công ty là không lớn.

b) Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện tại thị trường mà công ty đang kinh doanh có bốn đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty Cổ phần TID, Công ty Cổ phần SingNam, Công ty Cổ phần Công Đạt và Euro Window. Đây đều là những công ty nằm ở phân đoạn thị trường cấp cao, chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Đặc biệt là Công Đạt và TID là hai công ty đi đầu trong việc kinh doanh tấm ốp nhôm. Kinh và nhôm tổng hợp. Kinh nghiệm và sự uy tín của họ đã in sâu vào trong tấm trí của khách hàng. Đây là thách thức lớn để CITRACO vượt qua.

Mặc dù thị phần của CITRACO đang đứng thứ 5 so với thị phần của 4 công ty còn lại, tuy nhiên nhìn vào bảng dưới ta thấy thị phần của CITRACO tăng trưởng đều theo từng năm do có chiến lược kinh doanh đúng đắn và

hợp lý, nên đã tạo ra được lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của công ty với những sản phẩm mà đối thủ cung cấp.

Thêm vào đó nhu cầu thị trường tăng nhanh giúp cho giảm đi sự cạnh tranh giữa các đối thủ. Hơn nữa, điều này còn tạo điều kiện cho CITRACO tiếp xúc với những khách hàng mới nhiều tiềm năng. Tận dụng lợi thế cạnh tranh và việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua giá, chất lượng sản phẩm, sự cải tiến để có thể xây dựng uy tín của mình và lấy được sự trung thành của khách hàng.

Bảng 2.1: Tỷ lệ thị phần công ty đang nắm giữ so với các đơn vị khác

2007	2008	2009	2010
Công Đạt	34,8%	33%	31,2%	30,2%
TID	24%	22,8%	21,2%	20%
EuroWindow	17%	16,4%	16,4%	16,8%
Singnam	15,6%	16,8%	17%	16,8%
CITRACO	5%	6,8%	10%	12%
Công ty khác	3,6%	4,2%	4,2%	4,2%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Nguồn: [ Báo cáo hàng năm của công ty và các đơn vị khác ]

c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng tham gia vào thị trường và trở thành đối thủ cạnh tranh trong ngành nếu họ muốn. Nền kinh tế phát triển kéo theo việc hoạt động của một số ngành cũng phát triển theo đặc biệt là ngành xây dựng. Đi cùng với điều đó là số lượng các công ty xây dựng và kinh doanh bất động sản trong và ngoài nước ngày càng gia tăng. Tất cả những công ty này đều có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với CITRACO. Khi phát triển đến một mức nhất định, đủ khả năng về tiềm lực tài chính và công nghệ, các công ty

xây dựng sẽ đưa ra những dịch vụ cung cấp sự thuận lợi cho khách hàng như việc hoàn thành toàn bộ một công trình xây dựng hay còn gọi là dịch vụ đầu cuối. Họ sẽ làm toàn bộ từ việc thiết kế, thi công công trình đến việc hoàn thiện toàn bộ công trình cho khách hàng mà không cần đến sự tham gia của bên thứ ba. Điều này sẽ trở thành một đe dọa đối với CITRACO cũng như các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường nhôm, kính và nhôm tổng hợp.

Tuy nhiên, bản thân CITRACO cũng không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm của mình lên một tầm cao mới để tạo nên một rào cản cao và vững chắc đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có ý định gia nhập ngành. Khi mà bản thân các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này đã phải gánh một chi phí lớn khi xây dựng phần thô của một công trình, thì việc phải luôn đầu tư vào công nghệ để có thể vượt qua CITRACO và các doanh nghiệp đứng đầu thị trường để chiếm lĩnh lấy thị trường kinh doanh này là gần như không thể.

d) Khách hàng

Thị trường mà công ty đang tham gia kinh doanh là thị trường tiềm năng. Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là các tập đoàn, các tổ chức chính phủ, các công ty xây dựng lớn và các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng.

Đây đều là những khách hàng lớn tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường. Họ lựa chọn nhà cung cấp bằng các hoạt động đấu thầu. Nhờ vào đấu thầu họ có thể lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp với những yêu cầu về chi phí và công nghệ mà họ đặt ra. Đặc biệt, sau mỗi hợp đồng thì khách hàng lại hoàn toàn có thể lựa chọn một nhà cung cấp khác. Do vậy mức độ gắn bó giữa khách hàng và nhà cung cấp là không lớn, khách hàng không bị phụ thuộc vào các nhà cung cấp. Điều này cho thấy quyền lực đàm phán của khách hàng trong thị trường là tương đối cao. Để có thể giành được hợp đồng đấu thầu của khách hàng, các

doanh nghiệp phải chịu sức ép là luôn phải cập nhật công nghệ, và giảm thiểu chi phí một cách tối đa để có được giá cả hợp lý vượt trội hơn so với các đối thủ khác.

Tuy nhiên, CITRACO đang từng bước phát triển, chiếm giữ những thị phần và khách hàng quan trọng. Cố gắng để cho khách hàng nhìn thấy những giá trị mà mình có thể mang đến cho khách hàng là sản phẩm chất lượng và công nghệ cao, chỉ ra cho khách hàng thấy sự khác biệt giữa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng nhận ra những điều này thì CITRACO đã thành công trong việc giảm đi quyền lực đàm phàn từ phía khách hàng và nâng cao vị thế của mình trên thị trường

e) Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp vật liệu đầu vào của Công ty nhìn chung có sự ổn định tương đối. Mặc dù trong thời gian qua, thị trường vật liệu xây dựng có những biến động theo chiều hướng tăng về giá cả nhưng vẫn đa dạng về nguồn hàng, chủng loại hàng và số lượng các nhà cung cấp. Ngoài ra, giá cả của các loại vật liệu xây dựng tăng là xu thế chung trên toàn thế giới khi giá dầu và giá các chi phí khác biến động thì các nhà sản xuất và các nhà cung cấp phải tăng giá bán trên thị trường lên tương ứng.

Công ty cũng đã tạo được các mối quan hệ tốt đẹp với nhiều nhà tư vấn, nhà thầu, nhà cung cấp nguyên liệu để sản xuất sản phẩm nhôm, kính và nhôm đồng thời. Đồng thời, với việc thanh toán đúng hạn nên Công ty đã và đang duy trì sự ổn định về nguồn cung cấp này.

Có nhiều hãng khác nhau tham gia cung cấp nguồn hàng cho công ty kể cả những nước công nghiệp phát triển và những nước công nghiệp đang phát triển. Nhật, Châu Âu, và một số nước ASEAN là 3 thị trường chính mà công ty nhập khẩu nguyên vật liệu, sản phẩm để sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, còn có một số nguồn hàng nguyên vật liệu lấy trong nội địa. Tuy nhiên