Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Nước

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lí luận

3.1.1 Khái niệm sản phẩm nước suối

Nước suối là sản phẩm được chiết xuất từ nguồn nước khoáng có trong thiên nhiên qua nhiều khâu xử lý, tinh lọc tạo nên một sản phẩm nước uống tinh khiết giúp con người giải khát và rất tốt cho sức khỏe.

3.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

a. Khách hàng

Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng. Có hai loại khách hàng: bên trong và bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có quan hệ với tổ chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách hàng nội bộ.

b . Khái niệm sự hài lòng.

Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng/dịch vụ với mong đợi của khách hàng.

Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của CL sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản

phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu như CL sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.

Như vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần

thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Sự thỏa mãn cao độ

của khách hàng là những gì mà một Công ty cần phấn đấu đạt được. Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với một sự thỏa mãn cao bởi vì chúng tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế. Những khách hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả. Một mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao.

đợi.

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong

Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tấc cả kinh nghiệm về sản phẩm,

quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Nhận thức chất lượng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa sự mong đợi và chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa sự mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng.

Hình 3.1. Mô hình hài lòng

Mong đợi

Khoảng cách

Hài lòng

Chất lượng cảm nhận

Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

c. Sự mong đợi của khách hàng.

Sự mong đợi của khách hàng là khoảng chênh lệnh giữa ước muốn của khách hàng với khả năng cung ứng của công ty. Nếu khả năng cung ứng của công ty lớn hơn ước muốn của người tiêu dùng thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu khả năng cung ứng của công ty nhỏ hơn ước muốn của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước suối

a) Yếu tố bên trong:

Bao gồm nhiều yếu tố như cách thức của người quản lý, trình độ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán hàng, Nhân viên quản lý bán hàng…), trang thiết bị, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi và hậu mãi của công ty…

Các yếu tố liên quan đến bản thân sản phẩm như: chất lượng sản phẩm, sự tiện dụng, giá cả, kiểu dáng sản phẩm tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước suối.

b) Yếu tố bên ngoài:

Bao gồm các yếu tố như chính sách của nhà nước, nguồn nước khoáng thiên nhiên, nhà cung cấp nhiên liệu, nhà cung cấp nguyên vật liệu, nơi thuê xây dựng nhà máy, văn phòng Công ty và môi trường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàng khi mua hàng.

Trong những yếu tố trên, khách hàng là mục tiêu cơ bản của Công ty, họ

không chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo ra sản

phẩm. Vì vậy, việc thay đổi chất lượng sản phẩm nước suối là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thay đổi đó phải được thiết kế phù

hợp với sự mong đợi của đa số khách hàng sử dụng nước suối và phù hợp với Công ty.

Hình 3.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hài Lòng Khách Hàng

Yếu tố tình huống

Chất lượng

phục vụ
Chất lượng sản


Giá cả

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 70 trang tài liệu này.

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Yếu tố cá nhân

Thỏa mãn khách hàng

Sự cảm thông

Nguồn: Zeithaml, Valarie A & Bitner M.J., 2000 Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các

nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Sperng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá ảnh hưởng đến hài lòng là không đáng kể. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lương dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.

3.1.7 Khái niệm SPSS

Theo diendantinhoc.com, sức mạnh lớn nhất của SPSS trong xử lý số liệu thống kê là lĩnh vực phân tích phương sai (SPSS cho phép thực hiện nhiều loại kiểm định tác động riêng biệt ) và phân tích nhiều chiều (thí dụ phân tích phương sai nhiều chiều, phân tích nhân tố, phân tích nhóm tổ).

SPSS có khả năng kiểm định được thang đo, phân tổ được các biến có mối liên quan chặt chẽ với nhau, nhờ vậy có thể loại bỏ những biến rác khỏi mô hình tương đối chính xác.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

a. Thiết kế nghiên cứu.

Khám phá

Nghiên

cứu định tính tại bàn

Mô tả

nghiên cứu

định lượng ( khảo sát khách hàng)

Xác định vấn dề

Thiết kế bảng câu hỏi điều tra

Sơ đồ tóm tắt

Phỏng vấn chính thức (n=260)

Đề ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng

Nhận định xu hướng phát triển

Phân tích dữ liệu

Tiến trình nghiên cứu bắt đầu với việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như ở chương I.

Bước tiếp là hoạch định phương pháp nghiên cứu cũng như phương pháp thu thập thông tin.

Thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn 260 người tiêu dùng.

Thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu bằng cách tham khảo các tài liệu liên quan đến sản phẩm nước khoań g Vĩnh Hảo ở các phòng nhân sự, kế hoạch tài chình, hành chính, kiểm định chất lượng…

Phương pháp thu thập dữ liệu

Được thực hiện qua hai nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức

độ hài lòng của khách hàng. Thang đo chính thức của nghiên cứu gồm thang đo với 22 biến quan sát, thang đo giá cả có một biến và thang đo hài lòng với 3 biến quan

sát. Nghiên cứu chính thức định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu là 260 mẫu quan sát.

Để thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ở các địa bàn: Quận 3, Quận 5, Quận 9, Quận Gò Vấp, Huyện Hoóc Môn, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận. Trước khi phát bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn thử sau đó phỏng vấn chính thức.

Phân tích dữ liệu

Sử dụng các phần mềm: phần mềm Excel, SPSS 11.5.

b. Chọn mẫu và lấy mẫu

Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, người nghiên cứu phải chọn mẫu sao cho kích thước tối thiểu của mẫu không được phép nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu. Do đó, phải tính toán để chọn ra một dung lượng mẫu đủ lớn để đại diện cho tổng thể và giảm thiểu sai số ở mức thấp nhát có thể trong điều kiên hạn chế về mặt thời gian, nhân lực cũng như về mặt tài chính.

Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này phải tính toán được một dung lượng mẫu sao cho những thông tin do khách hàng cung cấp về mức độ hài lòng đối với sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể.

c. Thang đo

Vì dữ

liệu thu thập là dữ

liệu phản ánh thái độ, hành vi, sự

hài lòng của

người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo là dữ liệu định tính do đó để đo lường các cấp độ khác nhau của dữ liệu, nhóm quyết định dùng thang đo định tính Likert với 5 điểm ( 1: hoàn toàn không hài lòng, 2: không hài lòng, 3: hơi hài lòng, 4: hài lòng, 5: rất hài lòng ). Đây là loại thang đo quãng trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời

để chọn một trong các câu trả

lời đó nhưng lại không sử

dụng cặp tính từ

đối

nghịch nhau về nghĩa mà chỉ sử dụng một tính từ chỉ các mức độ khác nhau. Như vậy, đáp viên sẽ dễ dàng phân định , thống nhất ý kiến  độ chính xác cao ( câu trả lời phản ánh được suy nghĩ một các đáng tin cậy).

3.2.2.Phương pháp xử lý số liệu

Có thể tóm tắt như sau:

	Giai đoạn chuẩn bị xử lý số liệu

1. Phê chuẩn số	2. Hiệu chỉnh dữ liệu	3. Mã hóa

liệu

4. Lập bảng dữ liệu

	Giai đoạn xử lý số liệu


	5. Tính toán các đặc trưng của tập dữ liệu

Trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu ban đầu được thu thập từ hiện trường là dữ liệu thô, chưa thể tiến hành phân tích và diễn giải những dữ liệu dạng thô này ngay được mà đòi hỏi phải tiến hành các bước xử lý và phân tích cần thiết từ mã

hóa, kiểm tra, hiệu đính, nhập liệu đến tạo bảng biểu cho dữ liệu vả thực hiện các phân tích thống kê tương thích.

Tổng quát xử lý – phân tích dữ liệu là chuyển những mẫu dữ liệu quan sát thô mà ta tiến hành mã hóa và kiểm tra thành những con số thống kê có ý nghĩa cho việc diễn giải kết quả nghiên cứu. Toàn bộ công việc xử lý – phân tích phức tạp này nhả nghiên cứu sử dụng máy tính và các phần mềm chuyên dụng hỗ trợ: Excel, SPSS 11.5.