thông tin trực tiếp, chính xác, kịp thời từ phía khách hàng để công ty có những chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn. Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải một số khó khăn như việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp, phải có sự đầu tư lớn về vốn và nhân lực vì thế công ty không chú trọng phát triển kênh phân phối này lắm. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm khoảng 10%.
Kênh cấp 1:thông qua hệ thống những cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc các siêu thị, trung tâm thương mại như: siêu thị Metro, siêu thị Marko, siêu thị Fivimart. Nhóm khách hàng này nếu đặt hàng thường xuyên sẽ được hưởng mức hoa hồng 2-3% giá trị lô hàng mua. Với việc sử dụng loại kênh phân phối này, công ty có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường cho hoạt động sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 20%.
Kênh cấp 2: thông qua hệ thống các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Đây là kênh chính của công ty, với mạng lưới khắp cả nước. Sản lượng tiêu thụ chiếm khoảng 70%. Kênh phân phối này giúp cho hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và điều chỉnh lượng hàng của công ty lưu thông hợp lý, giúp cho công ty có thể thoả mãn nhu cầu thị trường nhiều nhất và nhanh nhất. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối này, công ty không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, do đó thông tin thu được thường không kịp thời và chính xác.
Hiện nay, công ty có khoảng 220 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, trong đó: miền Bắc có khoảng 157 đại lý (chiếm 71,36%), miền Nam có 27 đại lý (chiếm 12,27%), miền Trung có 36 đại lý (chiếm 16,37%). Với thị trường nước ngoài (Lào, Campuchia, Mông Cổ), công ty sử dụng chủ yếu hệ thống siêu thị lớn. Với hệ thống đại lý rộng khắp như vậy, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp tại các đại lý của công ty hoặc đăng ký mua hàng qua điện thoại và có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như bằng: tiền mặt , séc, chuyển khoản…
Để khuyến khích các đại lý đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng tháng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đều đưa ra mức khoán cho các đại lý. Mức khoán được đưa ra thường căn cứ vào khu vực thị trường và khả năng của từng đại lý. Đại lý nào đạt hoặc vuợt mức khoán sẽ được trừ vào giá trị hợp đồng đặt hàng của đại lý đối với công ty trong tháng đó.
Bảng 11: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2005
Lý do thưởng | Mức thưởng | |
1 | Đạt mức | 1% doanh thu định mức |
2 | Vượt mức | 1% doanh thu định mức + 1,5% doanh thu vượt mức |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Loại Sản Phẩm Chính Của Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Hải Hà -
Tóm Tắt Thị Hiếu Tiêu Dùng Trên 3 Khu Vực Thị Trường -
Một Số Thiết Bị Dùng Trong Quản Lý Chất Lượng Của Công Ty -
Đăng Kí Bảo Hộ Các Yếu Tố Thương Hiệu -
Hoàn Thiện Các Văn Bản Pháp Luật, Các Quy Định Có Liên Quan Đến Thương Hiệu, Và Vấn Đề Xây Dựng Và Bảo Hộ Thương Hiệu -
Căn Cứ Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty
Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.
Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH
Bên cạnh đó, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà còn có một số chế độ ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý như sau:
Bảng 12: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của công ty năm 2005
Nội dung | Chế độ ưu đãi | |
1 | Đại lý trả tiền chậm | Được trừ 2% chiết khấu |
2 | Đại lý trả tiền ngay | Được trừ 3% chiết khấu |
3 | Đại lý thanh toán trước thời hạn quy định | Được giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn |
Nguồn: Phòng kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH
Tuy nhiên, ta nhận thấy rằng hoạt động phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
2.1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp và quảng bá thương hiệu
Cũng như đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sử dụng công cụ cạnh tranh ngắn hạn chủ yếu là giá cả. Do đó, các hoạt động xúc tiến, quảng bá hỗn hợp ít được công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo của công ty chỉ chiếm 1% doanh số bán nên nhìn chung chiến lược quảng bá của công ty chưa đem lại kết quả cao trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ nói riêng và giá trị của thương hiệu nói chung.
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ như:Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ ngành thực phẩm-đồ uống. Đây là cơ hội tốt để công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh, uy tín của công ty đối với khách hàng.
Tuy nhiên, công ty tham gia hội chợ mới chỉ thuần tuý là giới thiệu hàng và bán hàng, còn các hoạt động khác như: tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến khách hàng, giao lưu để khách hàng tìm hiểu về công ty… chưa được công ty chú trọng đúng mức. Bên cạnh đó, hoạt động in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty để phát cho khách hàng đến tham dự hội chợ, công ty chưa để lại nhiều dấu ấn cho khách hàng. Điều này đã phần nào ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà tới bộ phận khách hàng mục tiêu của mình.
Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của côngty như: truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí còn hạn chế, chủ yếu chỉ được thựchiện khi công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giới thiệu các sản phẩm mới. Ngay cả trong trường hợp này thì quảng cáo cũng chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (khoảng 1 tháng) với tần suất thấp. Mặt khác, thông điệp, chất lượng hình ảnh quảng cáo vẫn chưa có khả năng thu hút lớn đối với người tiêu đùng, ý tưởng của các chương trình quảng cáo ít sáng tạo chưa có sự độc đáo không gây ấn tượng cho người xem nên phần nào đã giảm hiệu quả của hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo trên các phương tiện vận tảicủa công ty là biện pháp hay được sử dụng và có chi phí thấp nhất. Các xe chở hàng của công ty với những hình ảnh và thông điệp ngắn gọn về một số loại sản phẩm trong quá
trình vận chuyển hàng hoá sẽ quảng cáo cho sản phẩm và công ty tới tất cả công chúng tiêu dùng. Đây là phương pháp khá tốt cho quảng cáo nhưng có hạn chế là vì quảng cáo trong quá trình vận chuyển nên dấu ấn của quảng cáo không lưu lại lâu và khó có thể kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua nếu không đi kèm các biện khác có sức cuốn hút hơn.
Ngoài ra, hoạt động quảng cáo thông qua các đại lý bằng việc đặt cácpano, áp phích tại các đại lý cũng là một hình thức quảng cáo cho các sản phẩm của công ty. Khách hàng đến đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ nhận được các thông điệp quảng cáo và có thể sẽ kích thích mua hàng của công ty.
Tuy nhiên, biện pháp này có hạn chế là đại lý có thể không đặt thông điệp quảng cáo của công ty ở vị trí thuận lợi do đại lý có quá nhiều sản phẩm phải trưng bày nên hiệu quả của biện pháp này không cao.
Bảng 13: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2001 - 2005
2001 (tr đồng) | 2002 (tr đồng) | 2003 (tr đồng) | 2004 (tr đồng) | 2005 (tr đồng) | |
QC trên đài và TV | 350 | 650 | 900 | 1400 | 1750 |
QC trên báo | 120 | 310 | 450 | 650 | 820 |
QC tại chỗ | 90 | 150 | 180 | 220 | 250 |
QC tại điểm mua hàng | 75 | 120 | 130 | 150 | 210 |
QC hình thức khác | 110 | 135 | 120 | 130 | 200 |
Tổng chi phí | 745 | 1365 | 1780 | 2550 | 3230 |
Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH
Cùng với hoạt động quảng cáo, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại với hình thức chủ yếu là tặng quà cho khách hàng mua với số lượng lớn và vào những dịp lễ tết nhằm khuyến khích tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung, hoạt động khuyến mại của công ty không rầm rộ và chưa tạo được động lực đối với người tiêu dùng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như: Kinh Đô, Bibica…lại có các hình thức khuyến mại hấp dẫn như: bốc thăm trúng thưởng, quay sổ số nên đã khuyến khích được nhiều khách hàng mua sản phẩm của họ.
Trong một vài năm trở lại đây, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã áp dụng các hình thức chào hàng, mời hàng, tiếp thị…những mặt hàng mới. Nhờ đó, công ty đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, công ty còn có các chính sách trợ giá, thưởng cho các đại lý để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Bảng 14: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2005
Loại sản phẩm | Giá 1 thùng 7 kg (đ) | Chính sách khuyến mại | |
1 | Bánh bơ Galette | 270.000 | Mua 20 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco |
2 | Bánh hộp Royal | 250.000 | Mua 30 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco |
3 | Kẹo Jelly | 180.000 | Mua 50 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco |
4 | Kẹo Chew K.Môn | 270.000 | Mua 15 thùng tặng 1 thùng + 1 áo Haihaco |
5 | Bánh quy xốp | 130.000 | Mua 100 thùng tặng 1 thùng + 1 mũ Haihaco |
Nguồn: Phòng Kinh doanh-Công ty cổ phần BKHH
Đánh giá chung về chiến lược Marketing-mixđể tạo dựng giá trị thương hiệu, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã đạt được một số thành tựunhất định, đó là:
Coi trọng phát triển sản phẩm kẹo truyền thống, không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra sản phẩm có hương vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị, thị hiếu của người Việt Nam, góp phần thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của chương trình Marketing-mix.
Công ty đã áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí vật liệu đầu vào và giảm chi phí quản lý. Từ đó, công ty đã đạt được lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ Kinh Đô, Bibica…Mặt khác, việc định được giá cao cho sản phẩm chủ lực (kẹo Chew, kẹo Jelly…) được coi là kết quả của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh giữa thương hiệu của công ty với khách hàng.
Công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước và từng bước thực hiện các chính sách hỗ trợ, ưu đãi cho các đại lý nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ. Điều này tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Tất cả những thành tựu Marketing-mix này đã góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh, uy tín của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing-mix của công ty còn tồn tại một số nhược điểmđó là:
Công ty chưa có chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, tỷ trọng sản phẩm cao cấp trong cơ cấu sản phẩm của công ty vẫn còn rất thấp; việc bao gói sản phẩm còn đơn điệu vừa ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, vừa hạn chế khả năng hấp dẫn khách hàng.
Hoạt động phân phối có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy” từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.
Hoạt động xúc tiến, quảng bá chưa được công ty đầu tư đúng mức, ngân sách dành cho quảng cáo còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là nguyên nhân chính làm cho thương hiệu của công ty chưa tương xứng với lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Chiến lược Marketing-mix, một trong những chiến lược quan trọng nhất nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty vẫn được tiến hành dựa trên cảm tính là chủ yếu, thiếu sự phân tích và điều tra tình hình thị trường. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng giá trị thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Nguyên nhânchính dẫn đến những tồn tại trên đó là:
Việc chưa có phòng Marketing độc lập mà vẫn phải hoạt động phụ thuộc vào phòng Kinh doanh, nên quá trình phân giao công việc đôi khi không hợp lý hoặc nhiều khi một cán bộ phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc đã làm giảm hiệu quả thực hiện công việc. Điều đó có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động: điều tra nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm mới, tổ chức các hoạt động khuyến mãi…của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.
Việc trở thành công ty cổ phần nhưng Nhà nước vẫn nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần) đã khiến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà gặp một số bất lợi như: không còn nhận được nguồn vốn vay ưu đãi từ Nhà nước, việc huy động vốn chủ yếu được thực hiện thông qua các cổ đông nhưng nguồn này lại hạn chế, còn khả năng lên sàn giao dịch chứng khoán của công ty vẫn bị bỏ ngỏ. Nên vốn mà công ty có chủ yếu là vay từ ngân hàng thương mại song cũng không phải dễ dàng, việc này đã làm giảm tính chủ động trong việc triển khai chiến lược marketing của công ty.
Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với hơn 30 công ty lớn nhỏ, cùng với sức ép của quá trình hội nhập, khiến cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà nhiều khi tập trung vào công việc đối phó để tồn tại hơn là thực thi những chiến lược nhằm phát triển lâu dài.
2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp tương đối lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam ( với công suất thiết kế là 20.000 tấn/năm). Trải qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với nhiều bước thăng trầm, từ ban đầu là xưởng miến Hoàng Mai (năm 1960) đến khi là nhà máy thực phẩm Hải Hà (năm 1970) và từ năm 2004 chính thức trở thành công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, công ty đã từng bước xây dựng cho mình các yếu tố cấu thành thương hiệu như: tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và bao bì sản phẩm. Điều này đã thể hiện sự trưởng thành từng bước của công ty qua mỗi thời kỳ phát triển.
2.2.1 Tên thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu thực sự là công việc vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học cao. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các đặc trưng và lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu. Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là “Hải Hà”, công ty cổ phần Bánh
Kẹo Hải Hà đã chứng tỏ tên thương hiệu công ty là một cái tên đơn giản, dễ đọc, hàm chứa nhiều ý nghĩa và trên hết là biểu thị sự khác biệt và độc đáo.
-Đơn giản và dễ đọc:chỉ với vẻn vẹn năm âm tiết được giới hạn trong hai chữ “Hải Hà”, tên thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà được xem là rất đơn giản và dễ đọc. Tính đơn giản đã giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu của công ty; còn tên ngắn gọn dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí khách hàng. Tính dễ đọc là một ưu điểm của tên thương hiệu công ty bởi nó dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, “Hải Hà” sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến sản phẩm bánh kẹo trên thị trường. Dễ đọc cũng giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu “Hải Hà” khi mua sắm. Điều này đã tạo ra sự thuận lợi để công ty được đăng ký nhãn hiệu hàng hoã tại Cục Sở hữu trí tuệ theo giấy phép cấp ngày 21/09/1992.
-Thân thiện và có ý nghĩa:Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hoá bởi sự liên kết tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể, thân quen…Ví dụ như tên thương hiệu “Bát Tràng Việt Nam- 1000 năm truyền thống” sẽ giúp khách hàng nhớ ngay được rằng ở Việt Nam nổi tiếng là gốm Bát Tràng. Tên thương hiệu Hải Hà cũng vậy, được bắt nguồn từ sự kiện: “Giữa tháng 6 năm 1970 thực hiện Chỉ thị của Bộ Lương Thực Thực Phẩm, Nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm, thiết bị gồm có: 1 máy dập kẹo cứng, 1 máy cắt, 2 máy cán. Từ đó, nhà máy đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên là trên 500 người, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột”. Trong tên thương hiệu “Hải Hà”. chữ “Hải” được lấy từ chữ cái đầu của nhà máy bánh kẹo Hải Châu, còn chữ “ Hà” là chỉ tên địa danh Hà Nội- nơi nhà máy đang hoạt động. Có thể nói, cái tên “ Hải Hà” đã được hình tượng hoá bởi sự liên hệ với nhân tố “Hải Châu” và địa danh “Hà Nội”. Chính sự kết nối này đã làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.