Đăng Kí Bảo Hộ Các Yếu Tố Thương Hiệu

-Khác biệt và độc đáo:Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Tên thương hiệu “Hải Hà” được cấu thành bởi hai chữ “Hải” và “Hà” đây là hai từ láy phụ âm đầu “h” tạo cảm giác nhấn mạnh khi đọc lên; mặt khác, hai chữ này đều có nghĩa là “ Biển”. Chính sự độc đáo này đã làm tăng sự nhận biết về thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Đây có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh như Kinh Đô hay Hải Châu.

Bên cạnh những mặt mạnh thì tên thương hiệu “Hải Hà” còn tồn tại hai nhược điểm chính đó là khả năng truyền tải thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm bánh kẹo và khả năng chuyển đổi sang tiếng nước ngoài mà chủ yếu là tiếng Anh, vì khi bỏ dấu đi và đọc tên “Hải Hà” lên ta có cảm giác như đang bật cười, điều này có thể gây tâm lý khó chịu, ngại ngùng cho khách hàng khi hỏi mua sắm sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.

2.2.2 Biểu tượng (Logo)

Xuất phát từ sự độc đáo của tên thương hiệu “Hải Hà”, trong logo của công ty nổi bật lên là hình ảnh của một chiếc thuyền buồm, với hai cánh buồm được cách điệu uốn cong biểu thị trạng thái căng gió đang lướt đi trên mặt biển. Phía trên hai cánh buồm và bao quanh con thuyền là tên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà bằng tiếng Anh, điều này ngụ ý rằng con thuyền này tượng trưng cho công ty với tiềm lực dồi dào (hai cánh buồm căng gió) và sức mạnh phát triển vươn về phía trước (lướt đi trên sóng). Bao quanh con thuyền “Hải Hà” là một hình tròn đã được cách điệu tượng trưng cho vầng Thái Dương. Điều này giải thích vì sao màu đỏ lại được chọn

làm gam màu quy chuẩn xuyên suốt toàn bộ logo của công ty. Biểu tượng Mặt Trời ngụ ý như muốn khẳng định hướng đi của con thuyền “Hải Hà” là về hướng Mặt Trời mọc, vì lẽ đó mà màu đỏ ở đây không quá chói mắt cũng không quá nhạt mà có khuynh hướng hơi hồng. Tất cả nhằm khẳng định hướng đi đúng đắn của công ty và một tương lai rực sáng đang ở phía trước của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Logo này được coi là một tài sản vô hình có giá trị của công ty, là lời cam kết cho việc đảm bảo chất lưọng sản phẩm mà công ty cung cấp cho người tiêu dùng. Do có tính hình tượng cao nên logo này thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty.

Bên cạnh đó, logo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng có những nhược điểm, đó là: không lột tả được đặc tính sản phẩm, trừu tượng khiến khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy, công ty cần phải có các các chương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của logo. Việc duy trì quá lâu logo mà không có sự điều chỉnh đã làm giảm tính linh hoạt của nó cũng là một

nhược điểm. Mặt khác, logo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà dễ gây cho khách hàng sự nhầm lẫn với logo của các công ty thuỷ hải sản trong nước khi lấy hình ảnh con thuyền buồm làm hình ảnh chủ đạo của logo này.

2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)

Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã chọn cho mình khẩu hiệu là: “Hấp dẫn cả trong mơ”. Chỉ với 15 âm tiết được cô đọng trong 5 từ, slogan này được đánh giá là ngắn gọn, súc tích và có sức thuyết phục. Câu khẩu hiệu đã góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu “Hải Hà” bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu “Hải Hà, hấp dẫn cả trong mơ”. Slogan còn làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích “hấp dẫn” khi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Quan trọng nhất, slogan đã giúp công ty củng cố địa vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt, đó là: “Tính hấp dẫn lôi cuốn khách hàng cả trong mơ”.

Tuy nhiên, slogan của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng có những nhược điểm: Trong câu slogan nổi bật lên hai cụm từ là tính từ “hấp dẫn” và danh từ “mơ”. Với tính từ “hấp dẫn” bất kỳ ai đọc cũng có thể biết rằng sản phẩm của Hải Hà liên quan đến lĩnh vực thực phẩm và đồ uống nhưng là sản phẩm cụ thể gì thì lại không thể biết được. Vì slogan đã không lột tả được cái tinh tuý của sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm bánh kẹo, bởi khi nói đến bánh kẹo người ta nghĩ ngay đến hương vị của sản phẩm này. Điều này được giải thích vì sao mà phần lớn các sản phẩm của công ty được đặt theo tên các loại hoa như cẩm chướng, lay ơn, violet, dạ lan hương, thuỷ tiên…Với danh từ “mơ” đây là quá trình thường gắn với tuổi thơ của mỗi người, điều này ám chỉ khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là lứa tuổi thiếu nhi. Tuy nhiên, trong quyết định mua sản phẩm bánh kẹo thì trẻ nhỏ chỉ được coi là nhóm tham khảo còn người ra quyết định mua sắm lại là bố hoặc mẹ. Phải chăng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã xác định sai khách hàng mục tiêu nên chăng công ty chỉ coi đây là bộ phận khách hàng tiềm năng của mình? Thực tế này, đòi hỏi công ty cần có chiến lược Marketing-mix phù

hợp nhằm truyền tải những thông điệp trong slogan tới bộ phận khách hàng mục tiêu thực sự của mình- những người có nhu cầu và có khả năng thanh toán.

2.2.4 Bao bì sản phẩm

Hiện nay, bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà thường có ba lớp như sau:

 Lớp 1: Lớp giấy bảo vệ sản phẩm như: giấy tinh bột, giấy kim loại, túi nhựa mềm.

 Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 như: hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọ nhựa.

 Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lưu kho, vận chuyển như: hộp bìa carton.

Với nhiều sản phẩm, công ty thường có các phương án bao gói khác nhằm thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm có mẫu mã đẹp, hình ảnh sống động, bắt mắt chẳng hạn: Năm 1997, sản phẩm kẹo Waldisney’s của công ty với sáu hình ảnh nhân vật hoạt hình được in trên mỗi lớp bao bì đã được tặng bằng khen vì có bao bì, mẫu mã, hình ảnh đẹp; Năm 1999, sản phẩm kẹo Jelly chip chip trong hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam đã được bình chọn là sản phẩm được nhiều người ưa thích hay sản phẩm kẹo Tây Du Ký của công ty với hình ảnh các nhân vật như: Tôn Ngộ Không, Bát Giới…trên bao bì đã được nhiều khách hàng, đặc biệt là trẻ em rất yêu thích. Ngoài ra, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà còn thực hiện đầy đủ các quy định về nhãn mác hàng hoá, tạo điều kiện cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết trên bao bì cho khách hàng.

Tuy nhiên, nhìn chung bao bì sản phẩm của công ty chưa thực sự hấp dẫn, chưa đáp ứng được đòi hỏi của người tiêu dùng, bao gói không có sự khác biệt lớn so với các sản phẩm của các công ty khác như: Kinh Đô, Bibica, Hải Châu…Ngoài ra, lớp túi nhựa của công ty có độ bền không cao, thường bị gãy, gập trong quá trình đóng gói và vận chuyển làm giảm tính thẩm mỹ của bao bì. Bên cạnh đó, chất lượng đóng gói chưa đạt yêu cầu nên dễ bị bục, rách trong quá trình vận chuyển nên phần nào đã ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.

Như vậy, công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) và bao bì sản phẩm. Thương

hiệu này đã gắn liền với quá trình phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Điều này không phải doanh nghiệp nào trong ngành bánh kẹo cũng thực hiện được. Đây là một trong những cơ sở để công ty hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai.

2.3 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Một yếu tố không thể thiếu trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu là đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu thông qua việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá hoặc dịch vụ.

Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp Việt Nam tính đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Ông Trần Việt Hùng, Phó cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, cho biết, hiện nay có hơn 80.000 nhãn hiệu nước ngoài được bảo hộ tại Việt Nam, trong khi chỉ có khoảng 21.000 nhãn hiệu đăng ký của các doanh nghiệp Việt Nam

(14) .

Điều đó có nghĩa rằng các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải khó khăn hơn trong việc chọn lựa những nhãn hiệu mới và còn có nguy cơ bị chiếm đoạt nhãn hiệu trên chính thị trường trong nước.

Trong nước đã vậy, tại các thị trường nước ngoài, một số công ty nước ngoài khác đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. Ví dụ như các nhán hiệu nổi tiếng “SAGIANG” cho bánh phồng tôm, “TRUNG NGUYÊN” cho cà phê, “BITI’S” cho giày dép, “BẾN TRE” cho kẹo dừa, “VINATABA” cho thuốc lá, Petro Việt Nam…đã được bảo hộ rất hiệu quả ở Việt Nam nhưng chủ nhân của chúng không kịp thời bảo vệ tại nước ngoài, nhất là những nước trong khu vực. Hậu quả là những nhãn hiệu đó đã bị chính những đối thủ cạnh tranh, hoặc chính những người bản xứ, nguyên là nhà phân phối sản phẩm, đứng ra đăng ký chiếm đoạt quyền đối với nhãn hiệu đó tại nước ngoài. Hậu quả là việc xuất khẩu hàng mang các nhãn hiệu trên bị đình trệ, thị phần mất, thậm chí hàng thật xuất khẩu còn bị tạm giữ, tịch thu.

Nhận thức được vai trò không thể thiếu của việc đăng ký, bảo hộ xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã sớm đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở hữu trí tuệ từ năm 1992 và giấy phép đã được cấp ngày 21/09/1992. Không chỉ đăng ký, bảo hộ cho thương hiệu chính của mình là “Hải Hà”, hiện nay công ty còn đăng ký và bảo hộ cho tất cá các nhãn hiệu của các chủng loại sản phẩm khác nhau mỗi khi công ty giới thiệu sản phẩm ra thị trường, điều này thể hiện tầm nhìn chiến lược, dài hạn của công ty trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngoài ra, sự đăng ký kịp thời nhãn hiệu tại Việt Nam sẽ tạo lợi thế cho công ty không chỉ trong kinh doanh trên thị trường trong nước mà còn tạo một đăng ký gốc của nhãn hiệu phòng khi xẩy ra tranh chấp ở nước ngoài.

(14) VietNamNet, (7/7/2005), Cuộc toạ đàm thương hiệu Việt trong hội nhập AFTA

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, hàng hoá lưu thông từ nước này sang nước khác ngày càng trở nên đa dạng phong phú và dễ dàng hơn, nên sự đăng ký kịp thời nhãn hiệu bảo hộ hàng hoá không chỉ gói gọn tại thị trường trong nước mà yêu cầu cấp thiết là phải mở rộng sự bảo hộ nhãn hiệu đến những vùng lãnh thổ mà mình sẽ xuất khẩu hàng hoá tới. Vì thế khi công ty có ý định mở rộng việc sản xuất kinh doanh sang các thị trường nước ngoài, công ty đã phải tính đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình trước đó như ở thị trường Lào, Campuchia, Mông Cổ.

2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Bảo vệ và phát triển thương hiệu tuy là vấn đề được đề cập cuối cùng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà song nó có vai trò quan trọng không kém. Không những thế, ta còn có thể khẳng định rằng đây là giai đoạn mà doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn nữa, bởi nếu đã có một chiến lược thương hiệu tốt, một thiết kế thương hiệu hoàn hảo đã được đăng ký nhưng không chú trọng nâng cao uy tín của thương hiệu thì khó có thể tồn tại. Thiết kế và đăng ký thương hiệu chỉ làm một lần, trong khi đánh bóng thương hiệu là việc làm thường xuyên, lâu dài.

Mỗi doanh nghiệp đều có những kế hoạch, chính sách riêng trong vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp. Đối với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, để bảo vệ và phát triển thương hiệu thì việc làm đầu tiên đó là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Từ lâu, công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, bên cạnh đó công ty cũng rất chú trọng từng bước đầu tư thay đổi các loại máy móc thiết bị quá cũ, lạc hậu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. Chính vì vậy mà công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trở thành công ty đầu tiên trong lực vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận HACCP CODE (Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát) vào năm 2003. Đây là công cụ xác định mối nguy hại và biện pháp kiểm soát dựa trên cơ sở khoa học nhằm quản lý an toàn thực phẩm. Hệ thống này đã được nhiều tổ chức quốc tế liên quan đến thực phẩm công nhận là hệ thống quản lý vệ sinh thực phẩm có hiệu quả nhất. Việc công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà được cấp giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn HACCP đã giúp đem lại lòng tin cho khách hàng, giảm thời gian, công sức của khách hàng cho việc kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, tăng cơ hội xuất khẩu, giảm giá thành sản phẩm và nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Song đây chỉ là lợi thế trước mắt của công ty vì công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc, một đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty Bánh Kẹo Hải Hà cũng đã vừa được cấp chứng nhận tiêu chuẩn HACCP vào tháng 1 năm 2006, như vậy trong tương lai không xa sẽ còn nhiều công ty bánh kẹo uy tín trên thị trường phấn đấu có được chứng chỉ này và khi đó chứng nhận HACCP không còn là lợi thế trong cạnh tranh giữa các công ty bánh kẹo nữa.

Hoạt động nghiên cứu và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng rất được chú trọng thể hiện thông qua các chính sách, kế hoạch đầu tư về tài chính, nhân lực cho hoạt động này.

Ngoài ra, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà còn xây dựng một mạng lưới phân phối trực tiếp, gián tiếp rộng khắp trên cả nước. Vì thế có thể rà soát thị trường phát hiện ra hàng nhái, hàng giả nhờ vào các thông tin phản hồi từ các nhà phân

phối, các đại lý cho công ty về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho công ty biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hoá cũng như các dịch vụ bán hàng để từ đó công ty có các kế hoạch, phương án sửa đổi, hoàn thiện hơn.

Một cách khác, cũng giống như khá nhiều doanh nghiệp khác, hiện nay công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ cho công ty cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và công ty. Tuy nhiên, khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Thêm nữa, công ty cần thiết lập bộ phận chuyên trách về tiếp cận và xử lý thông tin nên chi phí cho công tác này cũng không nhỏ.

Phát triển thương hiệu đã khó nhưng bảo vệ thương hiệu cũng không hề đơn giản bởi lẽ một thương hiệu có tiếng sẽ càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái nhiều hơn, bởi nó mang lại cho người kinh doanh phi pháp khoản lợi nhuận khổng lồ. Trong khi đó, hành lang pháp lý cho thương hiệu Việt vừa thiếu, vừa không đồng bộ.

Mới cách đây hơn một năm, ngày 5/1/2005, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã phải giải quyết một vụ xâm phạm kiểu dáng công nghiệp khá trầm trọng. Công ty bánh kẹo Thủ Đô có hành vi cố tình làm bao bì, nhãn mác “dễ gây nhầm lẫn” với sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Theo đại diện công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, ông Ngô Mạnh Hà cho biết khi nhận thấy sản phẩm kẹo mềm dẻo khoai môn “Taro” có mức tiêu thụ giảm đáng kể, công ty đã cử phòng thị trường điều tra và được biết sản phẩm của công ty Thủ Đô có mẫu mã tương tự nhưng giá rẻ hơn nhiều( 2000 đồng/gói so với 2800 đồng/gói của công ty Hải Hà). Đây cũng là lần thứ hai mà công ty Bánh Kẹo Thủ Đô có hành vi này vì trước đó vào dịp tết năm 2002-2003, công ty Thủ Đô cũng tung ra thị trường sản phẩm kẹo