Căn Cứ Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty

2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty

2.1.2.1 Điểm mạnh

 Có bề dày phát triển hơn 45 năm, có kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh.

 Là công ty cổ phần mà Nhà nước nắm cổ phần chi phối (51%) nên được miễn 100% thuế thu nhập trong 2 năm đầu và giảm 50% trong 2 năm tiếp theo.

 Công ty có đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn, tay nghề cao, hiện công ty có trên 250 người có trình độ đại học, cao đẳng ở độ tuổi 25-35, năng động nhiệt tình.

 Công nghệ sản xuất từng bước được hiện đại hoá. Ví dụ: dây chuyền sản xuất kẹo Chew, bánh kem xốp là dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, ngoài ra còn có các dây chuyền hiện đại khác của Đức, Italia, Nhật, Đài Loan…

 Nằm ở vị trí thuận lợi, gần trung tâm Hà Nội, có quan hệ tốt với các ngân hàng: Ngân hàng Công thương Ba Đình, Thanh Xuân…

 Sản phẩm của công ty được người tiêu dùng ưa chuộng và được bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong suốt 9 năm liền từ năm 1997 đến nay.

 Công ty đã triển khai và áp dụng thành công chứng chỉ ISO-9001:2000, đầu năm 2003 công ty là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành sản xuất bánh kẹo nhận được chứng chỉ HACCP. Đây là cơ sở quan trọng để công ty tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

2.1.2.2.Điểm yếu

 Nguồn vốn chủ yếu là vốn vay thương mại khiến công ty thường bị động khi có các đơn hàng giá trị lớn, điều này phần nào đã ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất và giao hàng của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.

 Một số máy móc thiết bị của công ty còn lạc hậu, nhiều máy móc đã được sử dụng từ những năm 60, 70 của thế kỷ trước. Hơn nữa, việc cơ giới hoá chưa

đồng bộ nên phần nào ảnh hưởng tới năng suất lao động và chất lượng sản phẩm .

 Cán bộ công nhân viên chủ yếu là nữ (trên 70%), điều này đã tác động không nhỏ tới việc bố trí thời gian sản xuất, công việc đảm nhận, cũng như việc thực hiện các chế độ, phụ cấp cho người lao động của công ty.

 Công ty chưa có phòng Marketing độc lập nên việc điều tra nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm mới còn hạn chế.

 Công ty chưa có nhiều sản phẩm chất lượng cao trên thị trường như của Kinh Đô, Hải Châu, Bánh kẹo Hà Nội…mà chủ yếu là ở nhóm sản phẩm bánh như các loại bánh mặn, bánh ngọt, bánh chocolate…

2.1.2.3 Cơ hội

 Hệ thống chính trị và pháp luật của đất nước ổn định, quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo điều kiện cho công ty có khả năng tiếp thu trình độ khoa học công nghệ tiên tiến.

 Đời sống của người dân ngày được nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nói chung và các mặt hàng bánh kẹo nói riêng sẽ tăng lên một cách tương đối tạo điều kiện để công ty mở rộng thị trường trong nước.

 Cơ sở hạ tầng phát triển, mạng lưới giao thông vận tải rộng khắp tạo điều kiện thuận lợi để công ty giới thiệu sản phẩm của mình tới các vùng nông thôn, miền núi xa xôi. Đây là thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng và phù hợp với dòng sản phẩm mà công ty đang duy trì là “sản phẩm bình dân”.

 Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang trở thành một xu thế tất yếu. Trong quá trình đó, Việt Nam đang từng bước cắt giảm thuế quan theo hiệp ước CEPT trong khuôn khổ của AFTA và trong tương lai không xa là gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Trong bối cảnh đó, giá nguyên liệu nhập khẩu sẽ giảm do thuế suất nhập khẩu giảm, tạo điều kiện để công ty hạ giá thành sản phẩm, giảm giá bán, tăng khả năng cạnh tranh trên “sân nhà” và mở ra cơ hội xuất khẩu sản phẩm sang thị trường khác do được hưởng thuế suất nhập khẩu ưu đãi hoặc được miễn thuế nhập khẩu hoàn toàn ở những thị trường này.

2.1.2.4 Thách thức

 Toàn cầu cũng đặt ra không ít thách thức cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam khi tham gia vào “sân chơi chung” này mà nguồn lực lại chưa đủ để được “chơi bình đẳng” với các đối thủ khác. Với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đó là sự yếu kém về cơ sở vật chất, sự lạc hậu về máy móc thiết bị và sự hạn chế về trình độ tổ chức lại phải cạnh tranh với các đối thủ rất mạnh từ Trung Quốc, Thái Lan, Malayxia…với ưu thế vượt trội về tài chính, về máy móc thiết bị và năng lực tổ chức, quản lý. Chưa kể tới các đối thủ đáng ghờm ở trong nước như Kinh Đô, Bánh kẹo Hà Nội, Hải Châu, Bibica, Hữu Nghị…

 Các vấn đề kinh tế-xã hội như: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.

 Nạn hàng giả, hàng nhái còn nhiều do hệ thống pháp luật chưa đồng bộ, nhất quán và còn nhiều kẽ hở, khiến cho việc xử phạt các hiện tượng này chưa được nghiêm minh.

 Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, nhiều loại nguyên liệu chính còn phải nhập từ nước ngoài với giá thành cao.

2.1.3 Phương hướng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010

Trong báo cáo tổng kết năm 2005 và triển khai kế hoạch năm 2006 của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã chỉ rõ định hướng chiến lược kinh doanh cần thực hiện trong giai đoạn 2006-2010 là:

Thứ nhất, thực hiện chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm trên cơ sở đầu tư trang thiết bị công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Thứ hai, tập trung nhiều hơn đến việc thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập cao thông qua dòng “sản phẩm cao cấp”. Đồng thời, công ty phải đầu tư, tìm tòi để giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống.

Thứ ba, nghiên cứu và sắp xếp lại Bộ máy quản trị, Cơ cấu sản xuất của công ty theo hướng tinh giản, gọn nhẹ, phù hợp với điều kiện thực tế đảm bảo sự vận hành thông suốt và có hiệu quả cao.

2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

 Lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên cơ sở chủ yếu là những nguồn lực hiện có.

 Đầu tư tài chính và nguồn nhân lực để triển khai chiến lược Marketing-mix tạo dựng giá trị thương hiệu một cách hiệu quả.

 Tăng cường nhận thức về thương hiệu của công ty cho khách hàng và bản thân cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Từ đó, không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí khách hàng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.

2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà

2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu

Để con đường xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mang tính bền vững và nhất quán, trước hết phải nâng cao hơn nữa nhận thức và tư duy về thương hiệu không chỉ của các cán bộ quản lý, điều hành mà còn của toàn thể cán bộ, công nhân, viên chức trong công ty. Mỗi thành viên trong công ty Bánh Kẹo Hải Hà phải được trang bị kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển đi lên của công ty, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quảng bá thương hiệu. Muốn làm được như vậy, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần:

Thứ nhất, công ty phải khuyến khích động viên các cán bộ, công nhân viên tích cực và chủ động tiếp cận tri thức về xây dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn tri thức ấy có thể được tích luỹ qua sách, báo, trang Web…đặc biệt báo, tạp chí, trang Web mang tính chuyên môn như: www.thuonghieuviet.com.vn, www.marquesa.co.uk, www.harshawresearch.com, tạp chí “Doanh nghiệp và thương hiệu”, báo “Thông tin kinh doanh và tiếp thị”, thời báo “Kinh tế Sài Gòn”, báo “Diễn đàn doanh nghiệp” hay “Sài Gòn tiếp thị”…

Tuy nhiên, việc tự tích luỹ tri thức và kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu chỉ có ý nghĩa nếu những kiến thức đó không chỉ dừng lại trên trang sách mà được soi chiếu vào thực tiễn và vận dụng vào thực tiễn. Thêm nữa, quá trình học hỏi- áp dụng- tổng kết- đúc rút kinh nghiệm- học hỏi…phải là một quá trình bền bỉ, không ngừng bởi trong xây dựng thương hiệu không có một khuôn mẫu nào định sẵn, bất di bất dịch đặc biệt trong điều kiện môi trường kinh doanh và xu hướng tiêu dùng không ngừng thay đổi như hiện nay.

Thứ hai,xây dựng chiến lược thương hiệu gắn với chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược Marketing tổng thể của doanh nghiệp. Từ đó, nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trở thành nỗ lực chung và đi vào mọi chương trình kinh doanh cụ thể. Chỉ khi đó, nhận thức và tư duy về thương hiệu mới có điều kiện phát triển theo chiều rộng từ chính hoạt động thực tiễn với sự đóng góp của tất cả các bộ phận trong một tổ chức.

Thứ ba,xây dựng bộ phận chuyên trách về thương hiệu như phòng ban quản trị thương hiệu hay phòng Marketing độc lập…để nhận thức và tư duy về thương hiệu mang tính chuyên môn và chuyên nghiệp hơn. Hiện tại, đối với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà chưa hề có bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Chính vì thế, những lỗ hổng trong tư duy về thương hiệu, sự thiếu bài bản và nhất quán trên con đường xây dựng thương hiệu vẫn đang là những tồn tại và bất cập khó tránh khỏi của công ty. Tuy nhiên, về dài hạn một sự phát triển bền vững, lâu dài đòi hỏi một cách đi chuyên nghiệp và bài bản hơn. Nguồn nhân lực trong lĩnh vực thương hiệu do đó cần được đầu tư đúng tầm nhằm khắc phục những yếu kém và độ vênh trong nhận thức và tư duy về thương hiệu. Vì thế, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần có kế hoạch đào tạo dài hạn, bài bản, nên tham khảo mô hình đào tạo của các công ty nước ngoài là đặt các kế hoạch đào tạo vể thương hiệu trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty, tránh tình trạng sử dụng đào tạo như một phương thức tạm thời giải quyết những vướng mắc của công ty, “hổng đâu đắp đó”, thiếu tầm nhìn mang tính chiến lược và thiếu tính chuyên nghiệp.

Thư tư,xây dựng nền văn hoá công ty gắn liền với niềm tự hào về thương hiệu, niềm khát khao gìn giữ, tôn vinh và phát triển thương hiệu đó. Đây chính là cơ

sở để từng thành viên trong công ty nhận thức về thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Để có được điều này, đòi hỏi thời gian, nỗ lực bền bỉ và một chiến lược rõ ràng của công ty.

Có thể nói, những thay đổi trong nhận thức và tư duy về thương hiệu của công ty sẽ gây tác động dây chuyền, làm biến chuyển nhận thức của cả một hệ thống, của các bên liên quan đối với vấn đề thương hiệu.Vì thế, nếu làm tốt công tác tuyên truyền và nâng cao nhận thức về vấn đề thương hiệu cho các thành viên của công ty thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu “Bánh kẹo Hải Hà”, sẽ không còn gặp phải những vướng mắc như hiện nay nữa.

Như vậy, tự hoàn thiện mình bằng cách trang bị những kiến thức cần thiết về thương hiệu là việc mọi doanh nghiệp và công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần làm ngay bây giờ để chuyển mình theo kịp sự hội nhập kinh tế toàn cầu và áp lực cạnh tranh khốc liệt do nó mang lại, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi mà chỉ còn vài tháng nữa là Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO.

2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu

Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược thương hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thương hiệu của công ty, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đi ngược lại định hướng phát triển của công ty mà công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lược thâm nhập vào “thị trường cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo.

Để thực hiện chiến lược của mình là thâm nhập vào thị trường cao cấp- nơi người tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã nhưng có khả năng thanh toán lớn và một ngân sách dồi dào. Đồng thời luôn duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ khác. Công ty nên chuyển sang xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu của mình.

Cũng giống như chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn có ưu điểm là các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp cho

thương hiệu chuẩn tiến xa hơn. Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định. Song, ưu điểm lớn nhất của chiến lược thương hiệu chuẩn là cho phép công ty tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Điều này được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc Chiến lược thương hiệu chuẩn

Cam kết Kẹo Chew

Cam kết Kẹo Jelly

Chew nho đen,

Chew khoai môn, Chew cam, Chew dâu…

Jelly chip chip, Jelly hoa quả,

Jelly xốp, Jelly cốc…

Hải Hà (Thương hiệu chuẩn)

Kẹo Chew

Kẹo Jelly

Ngoài ra, thương hiệu chuẩn còn cho phép công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà xây dựng được các thương hiệu sản phẩm mạnh mà trước đây khi áp dụng chiến lược thương hiệu nguồn công ty rất khó triển khai. Đây là cũng chính là một nhược điểm lớn của chiến lược thương hiệu nguồn, vì khi nhắc đến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà người tiêu dùng chỉ nghĩ đến một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín và chất lượng chứ không nghĩ đến một sản phẩm cụ thể nào, bởi sản phẩm của công ty vừa đa dạng lại vừa đồng nhất, không có sự khác biệt lớn. Trong khi nói đến Kinh Đô, khách hàng nhớ ngay đến những sản phẩm bánh tươi và bánh Trung Thu; còn nói đến Hải Châu người ta nghĩ ngay tới sản phẩm bánh kem xốp; hay Tràng An là sản phẩm kẹo hương cốm. Như thế vô hình chung trong mắt người tiêu dùng Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà không có một sản phẩm đặc trưng nào,

điều này đã làm giảm tính cạnh tranh của thương hiệu Hải Hà trên thị trường bánh kẹo.

Tuy nhiên với chiến lược thương hiệu chuẩn, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể sớm khắc phục được tình trạng này, bằng cách đưa sản phẩm kẹo Chew phát triển trở thành thương hiệu sản phẩm mạnh đem lại sự khác biệt cho danh mục sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn sản phẩm kẹo Chew là hoàn toàn có căn cứ bởi vì:

 Sản phẩm kẹo chew phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường hiện tại và trong tương lai: với chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, độ béo thấp, độ ngọt vừa phải, có hương vị hoa quả tự nhiên.

 Sản phẩm kẹo Chew mặc dù có mặt trên thị trường các nước Châu Âu từ lâu nhưng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm này còn tương đối mới lạ, trước đây chỉ có một khối lượng nhỏ được nhập về từ Thái Lan để tiêu thụ. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà chính là công ty đầu tiên sản xuất loại sản phẩm này với khối lượng lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Sản phẩm kẹo Chew của công ty được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức, với công suất 400 kg/giờ. Sản phẩm có chất lượng cao và nhiều đặc điểm vượt trội so với sản phẩm kẹo truyền thống về: độ mềm dẻo, độ béo, khả năng bảo quản. Đây là một sản phẩm thuộc dòng cao cấp, vì vậy nó có thể đáp ứng nhu cầu của bộ phận khách hàng có thu nhập cao.

 Chỉ qua 5 năm sản xuất (2001-2005) nhưng sản phẩm kẹo Chew của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã có bước tăng trưởng ngoạn mục, từ chỗ chỉ có 2 loại sản phẩm khi bắt đầu sản xuất đến năm 2005 đã có 13 loại sản phẩm, với sản lượng sản xuất là 1540 tấn (chiếm 9.4% trong cơ cấu sản phẩm của công ty), đạt doanh thu 49,725 tỷ đồng (chiếm 15,3% doanh số bán hàng). Như vậy so với các sản phẩm truyền thống kẹo cứng nhân và kẹo mềm thì đây là một tốc độ tăng đáng nể. Sản phẩm kẹo Chew được ví như là một “quân bài chiến lược” để công ty duy trì thị phần đứng thứ hai của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.