Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

4.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội 66

4.1.3 Thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua 69

4.2 Phân tích môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ 72

4.2.1 Phân tích môi trường bên trong địa phương 72

4.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài địa phương 104

4.3 Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT 126

4.3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch 126

4.3.2 Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT 127

4.3.3 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM 131

4.3.4 Chiến lược marketing địa phương chủ yếu 132

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 264 trang tài liệu này.

4.3.5 Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ 140

4.3.6 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương 141

4.3.7 Chương trình hành động 145

4.4 Giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương 148

4.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 148

4.4.2 Giải pháp về tăng cường vai trò của chính quyền địa phương trong

quản lý nhà nước về du lịch 149

4.4.3 Giải pháp về tăng cường vai trò của cộng đồng dân cư địa phương 151

5.1.4 Giải pháp cải thiện hoạt động của các doanh nghiệp du lịch 152

5.1.5 Giải pháp về hoàn thiện các thành phần marketing dịch vụ 152

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 154

5.1 Kết luận 154

5.2 Kiến nghị 156

5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương 156

5.2.2 Đối với Chính quyền và các cơ quan địa phương 156

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 157

5.3.1 Hạn chế của đề tài 157

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 157

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 158

TÀI LIỆU THAM KHẢO 159

PHỤ LỤC 166

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL ... 11 Bảng 2.2: Tóm tắt các kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường 15

Bảng 2.3: Đánh giá các tài liệu lược khảo 30

Bảng 4.1: GRDP TP. Cần Thơ theo giá so sánh 2010 67

Bảng 4.2: Cơ cấu GRDP TP. Cần Thơ theo giá hiện hành 67

Bảng 4.3: Dân số TP. Cần Thơ 68

Bảng 4.4: Lao động TP. Cần Thơ 68

Bảng 4.5: Lượng khách du lịch đến TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 69

Bảng 4.6: Doanh thu du lịch TP. Cần Thơ theo loại khách giai đoạn 2004-2020 ... 71 Bảng 4.7: Doanh thu du lịch TP. Cần Thơ theo loại hình dịch vụ 2004-2020 72

Bảng 4.8: Một số chỉ tiêu về nguồn nhân lực của TP. Cần Thơ và cả nước 78

Bảng 4.9: Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm du lịch 87

Bảng 4.10: Đánh giá của khách du lịch về thành phần giá 88

Bảng 4.11: Đánh giá của khách du lịch về phân phối 88

Bảng 4.12: Đánh giá của khách du lịch về xúc tiến du lịch 90

Bảng 4.13: Đánh giá của khách du lịch về nguồn nhân lực du lịch 91

Bảng 4.14: Đánh giá của khách du lịch về quy trình cung cấp dịch vụ 92

Bảng 4.15: Đánh giá của khách du lịch về cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch 92

Bảng 4.16: Đánh giá của khách du lịch về chính quyền địa phương 93

Bảng 4.17: Đánh giá của khách du lịch về dân cư địa phương 97

Bảng 4.18: Số lượng doanh nghiệp du lịch tại TP. Cần Thơ 97

Bảng 4.19: Đánh giá của khách du lịch về năng lực marketing của DNDL 98

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 99

Bảng 4.21: Ma trận nhân tố sau khi xoay 100

Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA thang đo phát triển du lịch 101

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy bội 101

Bảng 4.24: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ngành du lịch TP. Cần Thơ 103

Bảng 4.25: Một số chỉ tiêu kinh tế Việt Nam 105

Bảng 4.26: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của du lịch TP. Cần Thơ 116

Bảng 4.27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ngành du lịch TP. Cần Thơ ...125 Bảng 4.28: Dự báo các chỉ tiêu chủ yếu của ngành du lịch TP. Cần Thơ 127

Bảng 4.29: Ma trận SWOT lĩnh vực du lịch của TP. Cần Thơ 128

Bảng 4.30: Các chiến lược được ưu tiên lựa chọn để thực hiện 132

Bảng 4.31: Mức độ hấp dẫn các loại hình du lịch 134

Bảng 4.32: Chương trình hành động marketing địa phương nhằm PTDL TPCT..146 Bảng 4.33: Tổng hợp các thông tin đề xuất giải pháp 149

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 54

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài 63

Hình 4.1: Bản đồ hành chính TP. Cần Thơ 65

Bảng 4.2: Số ngày lưu trú bình quân của khách du lịch tại TP. Cần Thơ 70

Hình 4.3: Số lượng cơ sở lưu trú tại TP. Cần Thơ 73

Hình 4.4: Số lượng lao động ngành du lịch TP. Cần Thơ 79

Hình 4.5: Hiện trạng phát triển du lịch TP. Cần Thơ 84

Hình 4.6: Các hoạt động cần cải tiến trong công tác QLNN ngành du lịch TPCT.. 85 Hình 4.7: Mức độ tham gia của người dân địa phương vào hoạt động du lịch 94

Hình 4.8: Những khó khăn của người dân khi tham gia hoạt động DL tại TPCT... 95 Hình 4.9: Mong muốn của người dân khi tham gia hoạt động du lịch tại TPCT 96

Hình 4.10: Cơ cấu doanh thu du lịch các tỉnh ĐBSCL, trung bình 2016-2020 109

Hình 4.11: Cơ cấu doanh thu du lịch các thành phố trực thuộc Trung ương 117

Hình 4.12: Cơ cấu thị trường KDL quốc tế đến TPCT, trung bình 2016-2020 121

Hình 4.13: Biểu trưng và khẩu hiệu của du lịch TP. Cần Thơ 133

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 01 (Hoàn thiện các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch) 166

Phụ lục 02: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 02 (Hoàn thiện các biến quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến

phát triển du lịch) 168

Phụ lục 03: Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính 173

Phụ lục 04: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 176

Phụ lục 05: Tổng hợp thang đo chính thức 178

Phụ lục 06: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ 181

Phụ lục 07: Kết quả phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ 194

Phụ lục 08: Bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộ quản lý nhà nước 198

Phụ lục 09: Bảng câu hỏi phỏng vấn dân cư địa phương 201

Phụ lục 10: Bảng câu hỏi phỏng vấn doanh nghiệp du lịch 204

Phụ lục 11: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 03 (Xây dựng nội dung

các yếu tố của ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) ..208

Phụ lục 12: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 04 (Đánh giá về công tác quản lý nhà nước ngành du lịch và xây dựng các ma trận IFE, EFE,

ma trận hình ảnh cạnh tranh) 211

Phụ lục 13: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 4 (Xây dựng các ma trận IFE,

EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) 219

Phụ lục 14: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn

- AS của các ma trận QSPM) 227

Phụ lục 15: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn

- AS của các ma trận QSPM) 233

Phụ lục 16: Các ma trận QSPM lĩnh vực du lịch thành phố Cần Thơ 237

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT

DL Du lịch

DN Doanh nghiệp

ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long KDL Khách du lịch

PTDL Phát triển du lịch

QĐ Quyết định

QLNN Quản lý nhà nước

TB Trung bình

TP Thành phố

UBND Ủy ban nhân dân

TIẾNG ANH

AS Attractiveness Score - Điểm hấp dẫn

BCC Business Cooperation Contract - Hợp đồng được ký kết giữa các nhà đầu tư nhằm hợp tác kinh doanh để phân chia lợi nhuận, phân chia sản phẩm mà không thành lập tổ chức kinh tế

BTMICE Business Traveller, Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions

Du lịch thương mại, Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị và Triển lãm BOT Build - Operate - Transfer: Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao BTO Build - Transfer - Operate: Xây dựng - Chuyển giao - Kinh doanh BT Build - Transfer: Xây dựng - Chuyển giao

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EFE External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

GRDP Gross Regional Domestic Product - Tổng sản phẩm trên địa bàn IFE Interal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong MICE Meetings - Incentives - Conventions - Exhibitions

Hội họp - Khen thưởng - Hội nghị, hội thảo - Sự kiện, triển lãm PPP Public Private Partnerships - Đối tác công tư

QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix: Ma trận định lượng hoạch định chiến lược

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Nguy cơ

TAS Total Attractiveness Score - Tổng số điểm hấp dẫn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, việc vận dụng khoa học marketing không chỉ dừng lại trong lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn phát triển rộng rãi ở các lĩnh vực xã hội, đặc biệt là đối với địa phương. Nghiên cứu về lý thuyết marketing địa phương đã được nhiều tác giả quan tâm xây dựng, điển hình như: Ashworth and Voogd (1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002). Các tác giả đã xem xét chi tiết những vấn đề lý luận về marketing địa phương, như: khách hàng mục tiêu của địa phương, cách thức marketing địa phương, chủ thể thực hiện marketing địa phương, quy trình marketing địa phương. Đây là những nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing địa phương, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn. Nhiều quốc gia trên thế giới đã biết vận dụng lý thuyết marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả, như: Đức, Phần Lan, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc. Ở Việt Nam, các địa phương cũng đã áp dụng những phương thức khác nhau góp phần thực hiện hoạt động marketing địa phương, thường sử dụng nhất là phương thức marketing hình tượng. Chẳng hạn, Hà Nội “Thành phố nghìn năm tuổi”, “Thành phố vì hòa bình”; Thành phố Hồ Chí Minh “Thành phố trẻ, năng động, trình độ cao”.

Lý thuyết về marketing địa phương đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng thực hiện các công trình nghiên cứu ở các lĩnh vực: thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong lĩnh vực du lịch, các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003), Kozak et al. (2009), Ahmed et al. (2010), Kotler et al. (2010), Yang et al. (2011), Sarker et al. (2012), Muala and Qurneh (2012), Özer (2012), Chye and Yeo (2015), Magatef (2015), Gilaninia and Mohammadi (2015), Kadhim et al. (2016) chủ yếu vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002), hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia của các chủ thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa phương, Doanh nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương. Đây thực sự là một gợi ý quan trọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho luận án trong việc kế thừa và mở rộng các thành phần marketing địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát triển du lịch.

Thành phố Cần Thơ, với vị trí trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. Những tiềm năng du lịch của thành phố Cần Thơ chủ yếu gắn với vai trò đô thị trung tâm vùng, lịch sử hình thành và phát triển của Cần Thơ, du lịch sông nước, sinh thái miệt vườn đặc sắc của vùng, các di tích lịch sử - cách mạng, các làng nghề và những hoạt động văn hóa, lễ hội. Chính vì vậy, chính quyền địa phương đang hướng đến mục tiêu phát triển thành phố Cần Thơ thành đô thị du lịch ven sông, trung tâm trung chuyển khách trong khu vực, xây dựng những sản phẩm du lịch vừa mang tính đặc trưng của vùng, vừa mang nét riêng của vùng đất Tây Đô nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Do vậy, để khai thác có hiệu quả tiềm năng du dịch, UBND thành phố Cần Thơ đã ban hành Quyết định số 67/2006/QĐ-UBND, ngày 17 tháng 8 năm 2006 về việc phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2010, định hướng đến năm 2020; và Quyết định số 1358/QĐ-UBND, ngày 12 tháng 5 năm 2015 về việc phê duyệt Điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, nhằm cụ thể hóa chiến lược, quy hoạch tổng thể của cả nước cũng như định hướng phát triển du lịch của vùng, đã góp phần tích cực phát triển du lịch thành phố (TP) thời gian qua. Thật vậy, sau hơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch của TP. Cần Thơ đã đạt được những kết quả tích cực. Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ (2020), tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt, chiếm 15,1%, khách nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9%. Số lượng khách du lịch lưu trú cũng tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 11,7%/năm; trong đó khách quốc tế lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP. Cần Thơ cũng tăng qua các năm. Tổng doanh thu du lịch TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng, chiếm 15,4%, doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh thu khách quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng 21,9%/năm.

Tuy nhiên, thực trạng quá trình khai thác du lịch trên địa bàn vẫn còn khá nhiều hạn chế cần khắc phục, như: Sản phẩm du lịch chưa mang tính địa phương cao và thiếu những khu vui chơi giải trí tầm cỡ, hiện đại, những công trình tạo điểm nhấn nhằm thu hút khách du lịch; Hệ thống các trung gian phân phối còn yếu; Hoạt động xúc tiến du lịch chưa hiệu quả; Nguồn nhân lực ngành du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu công việc; Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu của khách du lịch; Quản lý và điều hành kinh doanh du lịch của các doanh