Tổng Quan Về Các Nghiên Cứu Có Liên Quan Đến Giá Trị Thương Hiệu

- Cấp độ thứ tư: Các khách hàng thân thiết ưa thích thương hiệu nhờ vào chất lượng cảm nhận hay một số liên tưởng thương hiệu nào đó và thường gắn bó lâu dài với thương hiệu.

- Cấp độ thứ năm: Khách hàng luôn tận tâm với thương hiệu, cảm thấy tự hào khi tiêu dùng thương hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu thương hiệu mà họ đang sử dụng với người tiêu dùng khác.

Mức độ trung thành cao là cơ sở cho việc hình thành số lượng lớn khách hàng thân thiết, giúp doanh thu của thương hiệu tăng. Chất lượng cảm nhận thương hiệu càng đặc sắc, các liên tưởng thương hiệu càng dồi dào, sự biết đến thương hiệu càng rộng rãi, sẽ làm cho mức độ trung thành với thương hiệu càng được củng cố theo cấp độ tăng dần.

1.2.4. Những lợi ích của giá trị thương hiệu

1.2.4.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng‌

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.

- Tất cả các nhân tố của giá trị thương hiệu giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.

- Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu này). Ví dụ, khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Citibank thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.

- Và điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm (Ví dụ: nếu một người sử dụng dịch vụ của HSBC hay Citibank thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm nhận mình trở quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng sản phẩm).

1.2.4.2. Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp‌

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty, cụ thể là:

- Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp ngân hàng duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Mặc dù các quy trình nghiệp vụ và các thiết kế sản phẩm dịch vụ có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong tâm trí khách qua nhiều năm về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì không dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo vị thế cạnh tranh.

- Giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt mức giá cao hơn và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các yếu tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà ngân hàng càng có thêm lợi nhuận.

- Cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sacombank đã dựa trên thương hiệu của mình để mở rộng sang lĩnh vực chứng khoán với thương hiệu Sacombank - SBS, bất động sản: Sacomreal, kinh doanh vàng bạc đá quý: Sacombank - SBJ. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

- Giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình tiếp thị.

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Apple iphone 4S (dòng điện thoại smartphone) đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốn hơn Apple thì rất khó.

1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1. Công trình nghiên cứu của Kayaman và Arasli (2007)‌

Kayaman và Arasli (2007) đã tiến hành nghiên cứu về giá trị thương hiệu của ngành khách sạn dựa vào đánh giá của khách hàng. Hai tác giả đã thực hiện nghiên cứu này bằng cách khảo sát những du khách nước ngoài đã ở những khách sạn năm sao tại phía bắc Cyprus. Mục tiêu của nghiên cứu này là đi vào phân tích mối quan hệ của 4 yếu tố: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu và sự tác động của 4 yếu tố đó đến giá trị thương hiệu của ngành khách sạn. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

Kết quả phân tích tương quan của 4 thành phần đối với giá trị thương hiệu của ngành khách sạn cho thấy 3 nhân tố: Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu có tương quan mạnh nhất với Giá trị thương hiệu trong khi nhân tố Nhận biết thương hiệu có tương quan yếu với giá trị thương hiệu. Mặc dù yếu tố Nhận biết thương hiệu được xem là yếu tố quyết định đến giá trị thương hiệu nhưng kết quả nghiên cứu này kết luận rằng nó không phải là yếu tố

quan trọng hình thành nên giá trị thương hiệu của ngành khách sạn. Hai tác giả có một phát hiện quan trọng là có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa hai yếu tố: lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu qua đó để duy trì lòng trung thành thương hiệu thì phải xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng đối với ngành khách sạn và ngược lại. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý khách sạn trọng việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình.

1.3.2. Công trình nghiên cứu của Tong và Fawley (2009)

Đề tài nghiên cứu: “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: bằng chứng thực nghiệm từ thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc” (2009) của 2 tác giả Tong và Fawley đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu của ngành quần áo thể thao. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ở thị trường tiêu thụ quần áo thể thao của Trung Quốc. Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra từ 304 khách hàng ở 2 thành phố lớn của Trung Quốc là Bắc Kinh và Thượng Hải. Kết quả mô hình nghiên cứu kết luận rằng hai yếu tố Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu trong thị trường quần áo thể thao Trung Quốc; sự liên tưởng mạnh thúc đẩy hành vi và cảm nghĩ của khách hàng đến thương hiệu đó. Trong khi đó Chất lượng cảm nhận và Nhận biết thương hiệu không tác động và không có mối quan hệ trực tiếp với giá trị thương hiệu, điều này có nghĩa là sản phẩm có chất lượng cao hay chỉ một mình tên thương hiệu không là sự đảm đảm cho một thương hiệu thành công đối với ngành quần áo thể thao.

Tuy nhiên kết quả kiểm định chỉ ra rằng có mối tương quan thuận giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: sự tương quan giữa chất lượng cảm nhận và

liên tưởng thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Vì vậy chất lượng cảm nhận và sự nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua tác động đến 2 yếu tố: lòng trung thành và sự liên tưởng thương hiệu. Tong và Fawley kiến nghị các nhà quản trị thương hiệu hay các nhà quản trị marketing cần ưu tiên và phân bổ nguồn lực hợp lý vào những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (do họ có sự giới hạn về nguồn lực: tiền bạc, thời gian và nhân lực).

1.3.3. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Atilgan và cộng sự (2009)‌

Atilgan và cộng sự (2009) đã sử dụng 4 nhân tố: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của hai thương hiệu toàn cầu: McDonald’s và Coca-cola ở 3 quốc gia khác nhau cả về văn hoá lẫn kinh tế: Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Nhóm tác giả đã đưa một nhân tố mới đó là niềm tin thương hiệu và loại trừ nhân tố nhận biết thương hiệu ra khỏi mô hình đo lường giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố đều phù hợp để xác định giá trị thương hiệu cho những thương hiệu toàn cầu, kết luận này cũng phù hợp với các mô hình nghiên cứu trước đây.

1.3.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu của hai tác giả gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người

tiêu dùng vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thương hiệu.

Tóm tắt chương 1‌

Chương này đã trình bày tổng quan về thương hiệu, giá trị thương hiệu và một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó làm tiền đề đề xuất mô hình cho nghiên cứu này.

Chương tiếp theo sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank.

CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK‌

Chương 2 sẽ trình bày việc xây dựng mô hình nghiên cứu

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM‌‌

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank

Ngày 26/3/1988, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ), hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Agribank là ngân

Năm 2011, Agribank chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn điều lệ.

Sau 25 hình thành và phát triển, Agribank trở thành ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Tính đến 31/12/2012, Agribank đã đạt được những kết quả như sau:

- Vốn điều lệ: 29.154 tỷ đồng.

- Tổng tài sản: trên 617.859 tỷ đồng.

- Tổng nguồn vốn: trên 540.378 tỷ đồng.

- Tổng dư nợ: trên 480.453 tỷ đồng.

- Mạng lưới hoạt động: gần 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, Chi nhánh Campuchia.

- Nhân sự: gần 40.000 cán bộ

2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank (giai đoạn 2008 - 2012)‌

Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn từ năm 2008 - 2012 đạt được như sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2008-2012

Đơn vị tính: Tỷ đồng

Các chỉ tiêu

Năm
2008	2009	+/-	2010	+/-	2011	+/-	2012	+/-
1. Tổng tài sản	400,485	480,937	20%	534,987	11%	562,245	5%	617,859	10%
2. Tổng nguồn vốn	375.033	434.331	16%	474.941	9%	505.792	6%	540.378	7%
3. Tổng Dư nợ	294.697	354.112	20%	414.755	17%	443.476	7%	480.453	8%
4. Vốn điều lệ	10.924	11.283	3%	21.042	86%	21.160	1%	29.154	38%
5. Lợi nhuận trước thuế	2.789	2.794	0%	2.218	- 21%	4.854	119%	4.355	- 10%