Một Số Logo Của Các Ngân Hàng Trong Nước Và Nước Ngoài

đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Vì thế thương hiệu sẽ là sợi dây liên kết bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Trong kinh doanh, chính mối quan hệ lâu dài đó sẽ tạo đà cho ngân hàng có những bước phát triển và khẳng định được uy tín và lợi thế của mình trên thương trường.

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rò ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trổi về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện về tổ chức và quản lý. Có thể nói rằng, thương hiệu chính là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị trong hoạt động ngân hàng.

Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

- Phần đọc được (phần phát âm được)

+ Đó là tên của ngân hàng được khách hàng biết đến. Ví dụ: ACB, Agribank, Citibank, Eximbank , HSBC, Sacombank, …

+ Tên sản phẩm: “Tiết kiệm – Bảo hiểm Lộc Bảo toàn” của ACB, “Thẻ thanh toán 4Student” của Saccombank hay “Du học tiết kiệm cùng Eximbank” của Eximbank,…

+ Đó là câu khẩu hiệu như: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, VietinBank có “Nâng giá trị cuộc sống”, ABBank có “Trao giải pháp - Nhận cụ cười”, Ngân hàng Đông Á có “Ngân hàng trách nhiệm - Ngân hàng của những trái tim”, Agribank có “Mang phồn thịnh đến khách hàng”,…

+ Đó cũng có thể là đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được

khác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

- Phần không đọc được (không phát âm được): là những phần cấu thành nên

điểm khác biệt của ngân hàng, đó là:

+ Biểu tượng của ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.

Ví dụ một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế

Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nước và nước ngoài

+ Màu sắc

+ Kiểu dáng thiết kế.

+ Và các yếu tố nhận biết khác.

1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Hay giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa.

Nhìn chung có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị thương hiệu, đề tài nghiên cứu này dựa trên khái niệm giá trị thương hiệu của David Aaker.

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ có gắn liền với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng thêm vào hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty và khách hàng của công ty đó (Aaker, 1991).

1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu‌

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ ngày được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu nhưng chủ yếu chia làm hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng.

1.2.2.1. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Thông qua các thông số tài chính của công ty như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận ròng,…

Ở khía cạnh tài chính, theo Interbarand thì giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của dòng thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào.

Theo John Brodsky, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả những nổ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

1.2.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng‌

Thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của công ty đối với họ. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng.

- Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan (Aaker, 1991).

- Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993).

- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiện có thể mang lại cho doanh nghiệp (Kotler, 1991).

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo quan điểm khách hàng giúp công ty nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của khách hàng. Vì vậy đề tài này tập trung vào cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng.

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp bao

gồm:

- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa,

xã hội, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh…

- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: xuất phát từ bản thân doanh nghiệp như: chất lượng hàng hóa/ dịch vụ, chiến lược của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng tài chính, nguồn nhân lực, trình độ kỹ thuật công nghệ, khả năng cạnh tranh…

Tuy nhiên khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng của đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến. Do đó đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên góc độ từ khách hàng. Theo Aaker (1991) có các nhân tố sau tác động đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp:

1.2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu‌

Nhận biết thương hiệu là khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi khách hàng quyết định sử dụng một thương hiệu nào đó thì điều đầu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn vì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Nhân tố này đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng 4 cấp độ sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

- Nhận biết không nhắc nhở: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hoá đó được nhắc đến.

- Nhận biết có nhắc nhở: sự quen thuộc đối với thương hiệu.

- Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu đó mặc dù đã có trợ giúp và gợi ý.

Mức độ nhận biết cao sẽ là cơ sở giúp khách hàng có mong muốn trải nghiệm sử dụng sản phẩm của một thương hiệu và khi khách hàng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm mới có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó, đồng thời với những ấn tượng liên kết khiến họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.

1.2.3.2. Sự liên tưởng thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu được nhắc đến. Đó cũng chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu Agribank, người ta thường liên tưởng đến ngân hàng hàng đầu trong sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông thôn hay thương hiệu Toyota với chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu.

Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin về thương hiệu; tạo sự khác biệt cho thương hiệu; tạo ra lý do để mua sản phẩm; tạo thái độ và cảm xúc tích cực; là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Ngoài ra, sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.

1.2.3.3. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với dịch vụ cất giữ tài sản tại Ngân hàng Thụy Sỹ thì được biết đến sự an toàn gần như tuyệt đối với các tài sản của khách hàng.

Nó cũng là một yếu tố chính để so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà ngân hàng cung cấp và chất lượng khách hàng nhận được không trùng nhau. Lý do là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực đó. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một các đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng.

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ nhận được không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.

Chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó sẽ dễ sàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà công ty sắp giới thiệu. Ngoài ra chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

1.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu‌

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu.

Trong hoạt động kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách thâm nhập vào thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới cho ngân hàng hơn so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng như lĩnh vực ngân hàng. Đối với một khách hàng trung thành thì ngân hàng còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của ngân hàng mình. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh, làm họ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.

Theo Aaker, mức độ trung thành với thương hiệu chia làm 5 cấp độ, từ thấp tới cao:

- Cấp độ thấp nhất: Người tiêu dùng không quan tâm gì đến thương hiệu, không có sự trung thành với thương hiệu, họ có thể dễ dàng thay đổi việc tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu khác nhau, tuỳ thuộc vào giá cả.

- Cấp độ thứ hai: Người tiêu dùng tương đối thoả mãn với thương hiệu lựa chọn và được gọi là khách hàng quen biết. Song, họ vẫn có thể thay đổi việc lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu khác, nếu ở đó có một lý do đáng chú ý mà không cần có thêm một nỗ lực nào khác.

- Cấp độ thứ ba: Để lôi kéo được nhóm khách hàng quen biết của một thương hiệu, các thương hiệu cạnh tranh khác cần phải bỏ ra một khoản chi phí thuyết phục nhất định.