Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Một số logo của các ngân hàng trong nước và nước ngoài

Hình 2.1: Mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu theo các giả thuyết Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Thời gian giao dịch với Agribank Hình 3.2: Giới tính

Hình 3.3: Độ tuổi

Hình 3.4: Trình độ học vấn Hình 3.5: Nghề nghiệp Hình 3.6: Thu nhập cá nhân

Hình 3.8: Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

PHẦN MỞ ĐẦU‌

1. Lý do chọn đề tài‌

Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng. Ngày nay, các ngân hàng tham gia vào thị trường với số lượng sản phẩm, dịch vụ đa dạng và gần như đồng nhất về chất lượng, trong khi khách hàng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cho mình, sự lựa chọn của họ không chỉ dựa vào chất lượng như trước nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của ngân hàng. Vì vậy, thương hiệu được xem là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh trong lòng khách hàng.

Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nổ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư hiệu quả của ngân hàng nhưng hiện nay có không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò và vị trí của thương hiệu, thiếu chiến lược trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên để có định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rò các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra những hoạch định đúng đắn trong việc quảng bá thương hiệu của mình.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng đang đi tìm cho mình một vị thế, một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đánh giá tốt của khách hàng về giá trị thương hiệu góp phần củng cố thương hiệu của Agribank, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của khách hàng về thương hiệu Agribank so với những thương hiệu ngân hàng khác có mặt trên thị trường. Do đó việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nhằm định lượng rò sự tác động của các yếu tố đến toàn bộ giá trị thương hiệu của Agribank là hết sức cần thiết. Vì vậy tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu‌

Mục tiêu tổng quát của luận văn là phân tích các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Agribank. Việc nhận diện các nhân tố này sẽ giúp ích cho việc đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Agribank.

Với mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể được đặt ra:

- Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank thông qua sự đánh giá của khách hàng.

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của Agribank.

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Agribank.

 Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rò các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu của Agribank?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank?

- Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Agribank, qua đó xác định độ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu?

- Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của Agribank?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu‌

- Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu của Agribank và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đánh giá giá trị thương hiệu của Agribank từ phía khách hàng cá nhân. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát, điều tra các khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương và Tây Ninh.

+ Về thời gian:

. Thu thập thông tin sơ cấp: thu được thông qua bảng câu hỏi khảo sát 300 khách hàng của Agribank khoảng thời gian từ tháng 04/2013 – 07/2013 và được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu.

. Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thông tin có liên quan khác.

4. Phương pháp nghiên cứu‌

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định

lượng.

 Nghiên cứu định tính: để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan

sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện bằng cách tiến hành thảo luận nhóm tập trung (dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị) gồm 10 người đang là chuyên viên làm việc tại bộ phận Dịch vụ và Marketing và Quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại khác nhau gồm: ACB, Agribank, Eximbank, HDBank và Sacombank để xây dựng thang đo nháp. Sau đó sử dụng thang đo nháp này thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật điều tra khảo sát ý kiến trực tiếp từ 300 khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về một phương thức tiếp cận mới trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên mô hình đo lường giá trị thương hiệu thông qua sự đánh giá của khách hàng cá nhân.

- Nghiên cứu này giúp ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank.

Đồng thời nhận diện các yếu tố cơ bản và vai trò tác động của chúng đến giá trị thương hiệu của Agribank.

để nâng cao giá trị thương hiệu của Agribank.

- Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng là một tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theo.

6. Kết cấu đề tài

Luận văn này được cấu thành bởi các nội dung sau:

Phần mở đầu: giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài.

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trên cơ sở đó làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Agribank

Chương này giới thiệu khái quát về Agribank và trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong đề tài này.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô hình.

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Trình bày kết luận rút ra từ kết quả mô hình nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị đối với nhà quản trị Agribank, đưa ra một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo.

Kết luận chung luận văn

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU‌

Trong chương này, chúng ta tìm hiểu tổng quan về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và nhận định các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu đã có trên thế giới và tại Việt Nam.

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU‌

Ngày nay thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự và được sự quan tâm đặc biệt của các công ty, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại.

Các công ty trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của công ty. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.

Mặc dù vậy, với nhiều công ty trong nước, việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả. Một số công ty quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình lâu dài, phải được đầu tư một cách khoa học.

Chính vì vậy, việc tìm hiểu khái niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điều cần thiết cho mỗi công ty và tiến xa hơn nữa là cho cả một quốc gia.

1.1.1. Khái niệm thương hiệu‌

Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh kinh doanh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Thuật ngữ “thương hiệu” đã và đang được sử dụng phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng và xuất hiện ở nhiều ấn phẩm. Tuy niên, có rất nhiều quan niệm khác nhau và chưa thống nhất về thuật ngữ này.

Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên quan điểm này đã lỗi thời, thương hiệu lúc này mang tính hữu hình, vật chất, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Quan điểm mới: thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều.

Theo David Aaker thì thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, dịch vụ bao gồm tên sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tên công ty, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu, quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…dần được tạo dựng qua thời gian, gây ấn tượng và chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998).

Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó thì khái niệm thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn. Nó có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao gồm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu dùng không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp.

Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu, đúng như bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên cứu này.

1.1.2. Thành phần của thương hiệu‌

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần đọc được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Sony, BMW, Microsoft…), tên sản phẩm (Coca Cola, Clear…), câu khẩu hiệu (Kết nối mọi người của Nokia), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố khác phát âm được.

- Phần không đọc được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines, hình quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM màu xanh da trời), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu‌

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

1.1.4. Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng bao gồm tên giao dịch của một ngân hàng, tên sản phẩm dịch vụ, biểu tượng, hình ảnh, khẩu hiệu, các chương trình quảng cáo của ngân hàng…dần được tạo dựng qua thời gian, gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và được khách hàng liên tưởng khi nhắc đến.

Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về ngân hàng và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ