Khoảng Trống Nghiên Cứu Mà Luận Văn Hướng Tới

biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển của riêng mình.

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

Marketing địa phương không chỉ được nghiên cứu trên thế giới, mà tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu về Marketing địa phương cũng đã được công bố và đang từng bước được đưa vào ứng dụng như một bước đột phá mới cho chiến lược marketing lãnh thổ. Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu. Trên thế giới, không thể không nhắc đến Philip Kotler, ông có rất nhiều đóng góp to lớn, uy tín không chỉ trong lý thuyết về Marketing hiện đại nói chung mà còn trong lý thuyết Marketing địa phương nói riêng.

Philip Kotler(2004) với chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, đây là một tài liệu lý thuyết hết sức có giá trị trong việc xây dựng một chiến lược Marketing cho một địa phương.

Về công trình của P.Kotler, ông được coi là một trong những người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing địa phương.

Công trình này đề xuất tiếp cận phát triển lãnh thổ theo quan điểm tổng thể và đưa mô hình „tăng trưởng năng động của thành phố‟.

- Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương.

- Xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu.

- Phân tích các cấp độ của marketing địa phương.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

- Nêu lên những đặc trưng và thách thức của marketing địa phương ở Châu Á. (52,tr.186)

Công trình này ông đã chỉ rõ các chủ thể của Marketing địa phương, nêu lên thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phương cần hướng đến, định hướng các cơ sở, các bước để xây dựng chiến lược cho marketing địa phương, đưa ra các chiến lược cơ bản để marketing địa phương.

Công trình này có đóng góp quan trọng trong quá trình giảng dạy cũng như là nguồn lý thuyết vô cùng quý giá đối với các nhà thực hiện chiến lược, cụ thể là xây dựng các chiến lược, tạo hướng đi và phát triển cho địa phương mình.

Nguyễn Châu Hùng Vũ(2011) đã nghiên cứu về thực trạng địa phương Quảng Ngãi, qua đó đưa ra các chiến lược, các giải pháp cụ thể với mục tiêu có thể tìm ra hướng đi mới, hướng phát triển chuyên sâu hơn cho sự phát triển của Quảng Ngãi.

Các đóng góp thực tiễn của đề tài như đưa ra được những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra: Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương; thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm; tổ chức lại bộ phận thông tin; phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing; đổi mới, nâng cao chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực; thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực; bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực; quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương.

Nguyễn Đức Hải(2013) nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013 – 2020.

Đóng góp thực tiễn của đề tài: Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút FDI của một địa phương, cụ thể là Thành phố Hà Nội. Tác giả đã phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả nhân tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của nhà đầu tư nước ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư) và môi trường bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và hành vi của người dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tư nước ngoài). Đồng thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chương trình Marketing cho Thành phố Hà Nội.

Hồ Đức Hùng (2005) nghiên cứu các khái niệm về Marketing địa phương, nhận dạng và quảng bá thương hiệu, các chính sách và định hướng phát triển

thương hiệu, tạo dựng thương hiệu cho Thành Phố Hồ Chí Minh, đưa ra các hướng đi đúng đắn và có tính khả thi trong việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phương trong việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu địa phương.

Nguyễn Văn Dung (2009) đã làm rõ các vấn đề, nhận diện rõ các vấn đề có liên quan đến hiện trạng về việc phát triển du lịch nước ta, thêm vào đó, tác giả đưa ra và đề xuất các chiến thuật phù hợp, thực tế trong việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu nhằm phát triển tiềm năng du lịch.

1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới

Như vậy, cho tới nay, đã có rất nhiều đề tài, các công trình khoa học nghiên cứu về marketing địa phương trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ở các công trình đó, đã có rất nhiều các định hướng, mà nhìn vào đó, chúng ta có thể thấy được tâm huyết nghiên cứu, và chứa đựng niềm tin, niềm tự hào, và cả sự mong muốn sẽ làm nên một sự đột phá trong mỗi công trình.

Tuy nhiên dường như mọi thứ mới chỉ dừng lại ở chương trình định hướng nghiên cứu và chưa đi sâu và áp dụng một cách triệt để vào thực tế, thực hành, chính vì thế, năng lực marketing địa phương ở Việt Nam nói chung và các tỉnh thành nói riêng đều đang ở mức độ thấp, chưa khai thác và vận dụng triệt để được các thế mạnh, tiềm năng vốn có cũng như những đặc trưng riêng của từng địa phương, từng vùng miền.

Một đất nước với rất nhiều tiềm năng, với những lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt, mỗi vùng miền đều có những thế mạnh, lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Nếu phát huy đúng vai trò và chức năng của Marketing, hoạch định các chiến lược, lựa chọn bước đi vững vàng và đúng đắn hơn thì chắc chắn trong một thời gian không xa, mảnh đất hình chữ S nói chung sẽ có các giá trị thăng hoa hơn, vẫn đậm đà bản sắc dân tộc nhưng sẽ mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển thương hiệu và sản phẩm địa phương mình.

Với các công trình nghiên cứu đã được công bố, bước đầu đã nghiên cứu, phân tích và đánh giá được thực trạng địa phương, và đưa ra được các định hướng, chiến

lược cho marketing địa phương. Từ các cơ sở trên, tác giả lựa chọn áp dụng marketing địa phương nhằm phát triển lợi thế du lịch.

Marketing địa phương ở Thanh Hóa, chưa có nhiều nghiên cứu, ngoài các văn bản chỉ đạo từ các cấp chính quyền, nên tác giả cũng hy vọng sẽ đóng góp phần nào từ chương trình định hướng thực hành của mình vào công cuộc marketing địa phương nhằm thay đổi và phát triển hơn nữa tiềm năng và thế mạnh vốn có của quê hương mình.

1.2. Cơ sở lý luận về Marketing địa phương áp dụng trong phát triển du lịch

1.2.1. Khái niệm và các yếu tố cơ bản của Marketing địa phương trong áp dụng phát triển du lịch

1.2.1.1 Khái niệm

Marketing địa phương là một phương diện để phát triển địa phương, hoạt động Marketing địa phương không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phương, theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư”. Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu. Marketing địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ.

Cũng theo định nghĩa đó, Marketing địa phương là những nỗ lực làm tăng giá trị của địa phương so với những thị trường cạnh tranh, tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng, và không chỉ là hành động quảng bá cho địa phương đó mà Marketing địa phương là việc thiết kế một địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Các nhà làm Marketing địa phương phải tạo ra được những “sản phẩm” địa phương hấp dẫn, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng đang mong đợi. Trong trường hợp này thuật ngữ địa phương (hay còn gọi là

lãnh thổ) được sử dụng để chỉ tất cả những nơi như tỉnh (thành phố), vùng, quốc gia, khu vực, vùng lãnh thổ, nó mang các đặc tính về điều kiện địa lý, hành chính và các đặc tính xã hội như tôn giáo, văn hóa, lịch sử. Vì vậy Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân.

Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm. Mặc dù Marketing địa phương có nhiều điểm tương đồng so với Marketing một sản phẩm cụ thể, nhưng do địa phương là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên Marketing địa phương có nhiều đặc trưng quan trọng. Một địa phương không chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng dân cư nhất định mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc. Và như vậy, làm thế nào để thiết kế một “sản phẩm” địa phương thu hút, duy trì thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu? Đó chính là mục tiêu của việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương của các chủ thể địa phương.

1.2.1.2. Đặc điểm

Marketing địa phương là một phương diện của phát triển địa phương. Hoạt động Marketing địa phương không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phương ấy. Những nguyên lý cơ bản của Marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cả lĩnh vực rộng lớn hơn như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, Marketing địa phương có những nét đặc thù riêng so với Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi Marketing doanh nghiệp thì dùng chỉ tiêu định lượng (thị phần hoặc doanh thu) để đánh giá kết quả thì Marketing địa phương lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như mức độ thỏa mãn của cư dân, khả năng thu hút của thành phố hoặc vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm…

Marketing địa phương mang tính cộng đồng, Marketing địa phương không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phương (phương diện chính trị) mà nó còn liên

quan đến các doanh nghiệp, khách du lịch (phương diện kinh tế, thương mại), có nghĩa là toàn bộ người sử dụng hiện tại hay tiềm năng của vùng lãnh thổ.

Marketing địa phương gắn với vai trò, chức năng của chính quyền. Trên thực tế, chính quyền thường đóng vai trò động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự án phát triển lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phương.

1.2.1.3. Vai trò

Hiện nay, Marketing không chỉ được ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút đầu tư nước ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phương hay của một quốc gia. Đó chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phương.

Marketing địa phương mang tính chiến lược dài hạn. Vì vậy, trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tư, thu hút du khách và dân cư đến với địa phương mình. Và để hiện thực hóa mong muốn phát triển địa phương thì không thể thiếu được chiến lược Marketing cho địa phương mình.

Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện nay. Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu. Các sản phẩm và dịch vụ đó cần được bán trên cả phạm vi địa phương và quốc tế. Marketing lãnh thổ là các hoạt động thường xuyên và chúng liên tục phải được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới.

1.2.1.4. Thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà chủ thể thực hiện Marketing hướng đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà chủ thể marketing mang lại và có khả năng chi trả. Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.

Theo Philip Kotler, khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương được chia ra làm 4 nhóm chính, bao gồm: Nhà đầu tư, kinh doanh; khách du lịch; xuất khẩu hàng hóa địa phương; thu hút cư dân về địa phương;

 Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế. Đây là nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng bỏng nhất hiện nay.

Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp. Trong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư. Các tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư. Khi xem xét một địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao gồm : Chiến lược phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án.

 Thu hút khách du lịch.

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân và khách du lịch. Đối với các nhà Marketing địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này. Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó; những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè.

Đề tài nghiên cứu đi sâu vào việc áp dụng Marketing địa phương để phát triển du lịch, nên nghiên cứu tập trung vào đối tượng mục tiêu chính là khách du lịch.

Khách du lịch ở đây là những đối tượng có nhu cầu trải nghiệm, nghỉ ngơi, thư giãn và thưởng thức các nét đặc trưng văn hóa vùng miền ở các địa điểm khác nhau, khách du lịch được chia thành các nhóm chính: Khách du lịch trong nước, khách du lịch quốc tế.

Để làm hài lòng các du khách, địa phương cần phải xác định rõ giá trị cốt lõi của địa phương mình, cần tập trung nghiên cứu đưa ra các chiến lược, vận các chiến lược vào việc xây dựng và phát huy thế mạnh tiềm năng du lịch địa phương.

Khách hàng mục tiêu mà marketing địa phương hướng tới không chỉ là lượng khách du lịch hiện tại, đã đến trải nghiệm tại địa phương, mà còn là các đối tượng du khách chưa từng đến trải nghiệm, thăm quan, giải trí.

 Xuất khẩu hàng hóa địa phương

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu, nguồn gốc địa phương rõ ràng, chính điều này thúc đẩy sự phát triển kinh tế, cũng như khẳng định vị thế của địa phương, khẳng định thương hiệu sản phẩm của địa phương đối với khách hàng. Việc này tạo nên sức lan tỏa rộng lớn, là công cụ marketing không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức, khi hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới.

Vấn đề xuất khẩu hàng hóa địa phương trong xu thế hội nhập và phát triển toàn cầu hóa ngày nay đang được quan tâm sâu rộng, việc đưa sản phẩm của địa phương đến với thế giới, là đưa một thương hiệu, đưa một niềm tin đến với thế giới, chính vì thế, cần có những chiến lược và bước đi phù hợp hơn nhằm thúc đây thị trường xuất khẩu sản phẩm địa phương.

 Thu hút cư dân về địa phương

Vấn đề dân cư và người lao động là một trong những vấn đề hàng đầu đang được quan tâm hiện nay. Các địa phương không chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp và các nhà đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo kế hoạch xây dựng một cộng đồng có thể phát triển và tồn tại. Trong quá trình thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm cụ thể và không khuyến khích các nhóm khác. Việc thu hút dân cư rất quan trọng đối với một địa phương, giữ chân nhân tài và đào tạo để phát triển xây đựng dịa phương là một việc rất cần thiết. Chính vì vậy, các địa phương đang xây dựng cho mình những chiến lược riêng để có thể thu hút cư dân về địa phương sinh sống và làm việc.

1.2.1.5. Cách thức của Marketing địa phương

Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương: