Phân Tích Đa Nhóm Theo Đặc Điểm Sản Phẩm Dịch Vụ Ngân Hàng

kê mô tả mẩu ở chương 3 cho thấy không có khách hàng nào thuộc các ngân hàng thương mại nhà nước khác như Ngân hàng Dầu khí toàn cầu, Ngân hàng Đại Dương và Ngân hàng Xây dựng. Do đó, nên Agribank được xếp vào nhóm này để thuận tiện việc phân tích.

- Nhóm 2 – NHTMCP khác (115 bảng khảo sát): nhóm này bao gồm các NHTMCP Việt Nam khác, không bao gồm nhóm 1.

Kết quả SEM cho thấy cả mô hình khả biến và bất biến từng phần đều thích hợp với thị trường. Sự khác biệt giá trị Chi-bình phương và hệ số bậc tự do giữa hai mô hình lần lượt là 18.149 và 13 (Bảng 4.21). Như vậy, sự khác biệt giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần không có ý nghĩa thống kê (p=15.2%>5%). Mô hình bất biến từng phần được chọn.

Bảng 4.21 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của ngân hàng

Mô hình so sánh	2	df	P	CMIN/df	TLI	CFI	GFI	RMSEA
Bất biến từng phần	839.516	677	.000	1.240	.960	.964	.814	.032
Khả biến	821.367	664	.000	1.237	.960	.965	.818	.028
Giá trị khác biệt	18.149	13	.152	0.003	.000	-.001	-.004	.004

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 82 trang tài liệu này.

(Nguồn : tính toán của tác giả từ AMOS và Excel)

Như vậy, tính chất sở hữu ngân hàng không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Chứng tỏ mặc dù các ngân hàng ở nhóm 1 được nhiều lợi thế về vốn, quy mô, uy tín thương hiệu nhưng cũng quan tâm đến việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong bối cảnh kinh doanh hiện nay.

 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Phân tích cấu trúc đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành hai nhóm là nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và nhóm sản phẩm tiền gửi thanh toán.

Kết quả phân tích cho thấy P_value =.001<5%, do đó sự khác biệt giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần là có ý nghĩa thống kê. Điều này có nghĩa là TNXHDN sẽ tác động tới niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận

dạng khách hàng, và những nhân tố này tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ khác nhau giữa khách hàng gửi tiền thanh toán và khách hàng gửi tiết kiệm.

Bảng 4.22 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Mô hình so sánh	2	df	P	CMIN/df	TLI	CFI	GFI	RMSEA
Bất biến từng phần	824.126	677	.000	1.217	.955	0.959	.812	.030
Khả biến	788.704	664	.001	1.188	.961	0.965	.820	.028
Giá trị khác biệt	35.422	13	.001	0.029	.039	-0.006	-.008	.002

(Nguồn : tính toán của tác giả từ AMOS và Excel)

Có thể lý giải cho sự khác nhau này là do thông thường KH gửi tiền thanh toán họ ít có xu hướng thay đổi ngân hàng bởi một số lý do về thuận tiện trong thanh toán, giao dịch cũng như mối quan hệ với các nhân viên ngân hàng hoặc đơn giản là họ là những khách hàng mà doanh nghiệp họ làm đang thực hiện chi lương qua tài khoản ngân hàng đó, nên họ sử dụng tài khoản đó như là sự bắt buộc. Đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, họ lại có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các lợi ích trực tiếp mà họ nhận được như lãi suất, chương trình ưu đãi, khuyến mãi,…Và họ sẵn sàng thay đổi nếu như tìm thấy một ngân hàng khác với những chính sách tốt hơn, do đó khả năng thay đổi ngân hàng của họ cũng cao. Do đó, sự khác biệt này là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả phân tích đa nhóm

Biến		Giả thuyết kiểm tra	Kết quả
Đặc điểm của khách hàng	Giới tính (Nam và Nữ)	Có sự khác nhau về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền giữa các nhóm khác nhau	Không có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 5%
	Thời gian sử dụng dịch vụ(< 3 năm và > 3 năm).		Có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 10%
	Thu nhập (dưới 10 triệu đồng, 10 triệu đồng trở lên)		Không có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 5%
Đặc điểm	Đặc điểm của ngân hàng		Không có sự khác

của ngân hàng và sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

(NHTMCPNN và

NHTMCP khác).

nhau ở mức ý nghĩa

Sản phẩm dịch vụ NH (tiền gửi thanh toán và

tiền gửi tiết kiệm)

Có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 5%

Như vậy khi tiến hành phân tích đa nhóm, kết quả cho thấy sự khác nhau về giới tính, thu nhập, đặc điểm của ngân hàng không làm thay đổi mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với độ tin cậy 95%. Tuy nhiên, sự khác nhau tồn tại đối với đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau khác nhau bao gồm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm hay sản phẩm tiền gửi thanh toán với độ tin cậy 95%; và sự khác nhau cũng có ý nghĩa đối với đối với các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi khác nhau với độ tin cậy 90%.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Trong chương 4, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu và xây dựng các nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp. Các kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Kiểm định giả thuyết chấp nhận 12/13 giả thuyết ban đầu, cho thấy tác động tích cực của TNXHDN đến lòng trung thành qua bốn nhân tố trung gian là nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng. Phần cuối chương, tác giả tiến hành phân tích đa nhóm đối với theo đặc điểm khách hàng và đặc điểm và sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý

5.1 Kết quả nghiên cứu

Từ nghiên cứu lý thuyết kết hợp mục tiêu nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, mà cụ thể là khách hàng gửi tiền tại các NHTM VN, tác giả xây dựng mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 6 yếu tố trong đó có 4 yếu tố là hệ quả của TNXHDN: (1) nhận dạng khách hàng, (2) Cảm xúc của khách hàng, (3) Sự hài lòng của khách hàng, (4) Niềm tin của khách hàng. Bốn hệ quả này sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Như vậy, ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành là ảnh hưởng gián tiếp qua các hệ quả. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét sự tác động của yếu tố“Nhận dạng khách hàng” lên 2 yếu tố “cảm xúc” và “sự hài lòng” khách hàng, của “Cảm xúc” lên “Sự hài lòng” và cuối cùng là sự tác động của biến “Niềm tin của khách hàng” lên “Sự hài lòng” và “Cảm xúc của khách hàng”.

Độ tin cậy của thang đo được đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, mô hình ban đầu vẫn giữ nguyên 28 biến quan sát cho 2 yếu tố chính và 4 thang đo hệ quả, và các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu nên giữ lại tất cả các biến. Kết quả phân tích nhân tố EFA cũng cho thấy tất cả các nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu nên không cần đặt lại các khái niệm hay rút trích, loại bỏ bớt các biến. Kết quả phép xoay Promax cho thấy 6 nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 ( thấp nhất là .587), các biến trong thang đo tải về đúng nhân tố đó.

Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, mô hình tới hạn tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng cho thấy 12 trong tổng số 13 giả thuyết đặt ra được chấp nhận; nghĩa là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của ngân hàng tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng, cảm xúc và nhận dạng khách hàng. Bốn hệ quả này tiếp tục tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Trong đó, hệ quả “nhận dạng khách hàng” là hệ quả mạnh nhất của TNXHDN (hệ số ước lượng là .636). Bên cạnh đó

yếu tố“Nhận dạng khách hàng” tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, “Cảm xúc của khách hàng” ảnh hưởng tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng” và cuối cùng là sự tác động của “Niềm tin của khách hàng” lên “Sự hài lòng” và “Cảm xúc của khách hàng”. Trong nghiên cứu này, tác động trực tiếp của nhận dạng khách hàng đến cảm xúc của KH thì chưa được đủ cơ sở để kết luận.

Mô hình nghiên cứu của đề tài là sự tổng hợp từ nghiên cứu của Martínez & Bosque (2013), Pérez & Bosque (2015a), Nguyễn Hồng Hà (2016), Levy & Hino (2015) về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Martínez & Bosque (2013) chỉ sử dụng 3 hệ quả (nhận dạng khách hàng, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thêm một hệ quả là cảm xúc của khách hàng. Các mối quan hệ được khẳng định trong nghiên cứu của Martínez & Bosque (2013) cũng đã được chứng minh trong nghiên cứu này, còn ảnh hưởng của niềm tin đến nhận dạng khách hàng do Martínez & Bosque chưa đủ cơ sở khẳng định nên tác giả đã không đưa vào giả thuyết nghiên cứu ban đầu.

Kết quả nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a) đối với khách hàng gửi tiết kiệm tại Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy, TNXHDN định hướng khách hàng tác động đến nhận dạng, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng tác động đến trung thành hành vi và trung thành thái độ. So với nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a)

, tác giả đã gộp chung trung thành hành vi và trung thành thái độ lại thành thang đo trung thành. Tuy nhiên, các kết luận của nghiên cứu này cũng giống với nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a).

Nguyễn Hồng Hà (2016) thì nghiên cứu ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng thông qua 3 hệ quả sự hài lòng, danh tiếng, quan hệ với doanh nghiệp. Kết quả cũng cho thấy TNXHDN tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thêm 3 hệ quả khác, kế thừa hệ quả sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu này cũng tương tự nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà (2016).

Levy & Hino (2015) thì nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy niềm tin thì tác động tích cực đến cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng, trong đó tác động đến cảm xúc là mạnh mẽ hơn cả. Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với kết quả này. Cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy một tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù nghiên cứu này được thực hiện với 436 khách hàng của các ngân hàng Israel, tuy nhiên kết quả nghiên cứu này cho thấy các mối quan hệ này vẫn đúng đối với các khách hàng tại NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu của đề tài có sự khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây về mức độ tác động của các yếu tố nhưng nhìn chung đều giống nhau về các yếu tố tác động. Mỗi nghiên cứu sẽ khác nhau về đối tượng khảo sát, về không gian và thời gian thực hiện do vậy sẽ có sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu. Một số điểm giống nhau giữa kết quả nghiên cứu ở ngân hàng ở nước ngoài và NHTM VN tại Tp.Hồ Chí Minh là TNXHDN sẽ tác động mạnh đến nhận dạng khách hàng. Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài lại bị tác động mạnh bởi yếu tố sự hài lòng của khách hàng, trong khi tại Việt Nam yếu tố niềm tin lại là một tiền đề quan trọng hơn để thúc đẩy lòng trung thành.

Khi phân tích sự khác biệt về đặc điểm khách hàng và đặc điểm ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng, với mức ý nghĩa 5%, ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền là không khác nhau bởi đặc điểm khách hàng (giới tính, thời gian giao dịch, thu nhập) và đặc điểm ngân hàng nhưng có sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại các NHTMVN trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh giữa nhóm sản phẩm tiết kiệm và nhóm sản phẩm tiền gửi thanh toán. Tuy nhiên, với mức ý nghĩa 10% thì lại có sự khác biệt trong ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thời gian giao dịch. Kết quả này trả lời được cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba và thứ tư của luận văn.

5.2 Một số gợi ý cho ngân hàng thương mại

5.2.1 Gợi ý về thực hiện trách nhiệm xã hội tiếp cận theo định hướng khách hàng

Địa bàn TP.Hồ Chí Minh là nơi rất nhiều ngân hàng hoạt động, do đó nếu ngân hàng tận dụng được những lợi ích từ thực hiện tốt TNXHDN theo định hướng khách hàng sẽ mang lại cơ hội lớn để các ngân hàng trên địa bàn hoạt động hiệu quả hơn. Một số gợi ý như sau:

- Liên tục phát triển và đổi mới các sản phẩm tiền gửi phù hợp với từng đối tượng cụ thể để thu hút khách hàng hơn, các phí dịch vụ liên quan sản phẩm phải phù hợp và mang tính cạnh tranh. Điều này giúp khách hàng sẽ dễ dàng cảm thấy sản phẩm đó thiết thực với họ hơn. Ngoài sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thông thường có thể phát triển thêm các sản phẩm như tiết kiệm đầu tư, tiết kiệm định kỳ,…

- Cung cấp chính xác thông tin các sản phẩm tiền gửi cho khách hàng, cụ thể các quyền và lợi ích mà khách hàng nhận được khi tham gia sản phẩm. Quan tâm quyền lợi của khách hàng thông qua các chương trình ưu đãi, tư vấn, chăm sóc khách hàng, tạo được mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng – ngân hàng.

- Đối xử công bằng với mọi khách hàng, thể hiện sự quan tâm và gắn kết hoạt động kinh doanh với lợi ích của ngân hàng – khách hàng – cộng đồng thông qua các chương trình xã hội, có thể khuyến khích khách hàng tham gia cùng các chương trình này. Đây là một cách rất hiệu quả để ngân hàng có thể mang khách hàng đến gần với ngân hàng hơn cũng như một cách để quảng bá hình ảnh ngân hàng.

Ngân hàng thực hiện tốt những gợi ý trên có thể giúp các khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng hơn. Bởi vì qua thời gian sử dụng sản phẩm tiền gửi của ngân hàng, họ cảm thấy mình được đối xử công bằng, được những quyền lợi thỏa đáng thì họ sẽ công nhận ngân hàng này uy tín, có trách nhiệm với xã hội. Đây là cách để duy trì lòng trung thành cũng như nâng cao sự hài lòng, niềm tin và những cảm xúc tích cực trong lòng khách hàng và sẽ tiếp tục gắn bó với ngân hàng trong thời gian dài nữa. Một số ngân hàng TMCP Việt Nam còn hạn chế trong phát triển các sản phẩm,

như tại Agribank, số sản phẩm tiền gửi rất ít, chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm thông thường. Một số ngân hàng khác có nhiều sản phẩm hơn như SCB, ACB, tuy nhiên một số giao dịch viên lại ngại khi tư vấn những sản phẩm mới, sản phẩm ít người sử dụng. Điều này đôi khi làm ngân hàng mất đi những khách hàng tiềm năng cũng như cơ hội đa dạng hóa kinh doanh của mình.

Khi xây dựng chiến lược kinh doanh, các ngân hàng nên đặt lợi ích của mỗi nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những chiến lược riêng. Ví dụ, đối với nhóm khách hàng gửi tiền thanh toán, đặc trưng của nhóm khách hàng này tiền gửi phục vụ nhu cầu thanh toán như mua sắm, rút tiền mặt, giao dịch chuyển khoản,...Do đó, thực hiện TNXHDN đối với nhóm khách hàng này cần chú trọng đến các loại phí dịch vụ, các tiện ích đi kèm tài khoản như thẻ, tài khoản thấu chi hoặc các quy định về hạn mức giao dịch, an toàn trong giao dịch trực tuyến,…Tại Tp.Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp thực hiện chi lương qua tài khoản ngân hàng rất nhiều, đây là cơ hội để các ngân hàng nắm bắt để gia tăng lượng tiền gửi thanh toán giá rẻ này. Ngân hàng cần phải có những chính sách ưu đãi riêng đối với doanh nghiệp để khuyến khích doanh nghiệp tăng cường chi lương qua tài khoản, những chính sách riêng về phí dịch vụ đối với từng nhóm khách hàng. Như vậy sẽ dễ dàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ hơn. Đối với nhóm khách hàng gửi tiết kiệm, họ lại quan tâm hơn đến sự an toàn đối với tiền họ gửi vào, hoặc họ cân nhắc và xem xét kĩ hơn đến lãi suất hay những chính sách ưu đãi trong suốt quá trình họ gửi tiền. Do đó, các chiến lược thực hiện TNXHDN được thực hiện tốt hơn khi ngân hàng có sự so sánh phân tích các sản phẩm, thế mạnh của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu cho ngân hàng.

5.2.2 Gợi ý về các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền.

Ngoài thực hiện tốt TNXHDN góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại Tp. Hồ Chí Minh, các ngân hàng cũng nên có những hành động để

tác động trực tiếp đến các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể như sau:

Nhận dạng khách hàng

Nhận dạng khách hàng là một hệ quả quan trọng của TNXHDN của ngân hàng và cũng là nhân tố trung gian ảnh hưởng mạnh nhất trong mối quan hệ của TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Khách hàng cảm thấy nhiều nét tương đồng giữa mình và ngân hàng thì nó có thể dễ dàng thúc đẩy mối quan hệ gắn bó hơn. Từ nét tương đồng này, khách hàng có xu hướng hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp hơn. Và đặc biệt, khi nhận dạng khách hàng tốt thì cũng sẽ gián tiếp khiến khách hàng trung thành hơn với sản phẩm tiền gửi của ngân hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng. Để nhận dạng tốt khách hàng, các ngân hàng có thể:

- Xác định phân khúc khách hàng mà ngân hàng, sản phẩm hướng tới và xác định được nhu cầu thực sự của khách hàng.

- Khảo sát khách hàng gửi tiền thường xuyên để sớm nhận ra xu hướng và nhu cầu mới của khách hàng.

- Chủ động tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh, phương tiện,…

Theo kết quả phân tích mẫu khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh, khoảng 62% khách hàng nằm trong độ tuổi dưới 40 và gần 50% khách hàng có thu nhập từ 5,000,000 – 10,000,000 đồng đang sử dụng các sản phẩm tiền gửi của các NHTMVN. Điều này cũng có thể dễ dàng lý giải bởi vì ở TP.Hồ Chí Minh, tập trung rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động nên nhân viên văn phòng tập trung cũng rất đông. Đối tượng này thường giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thấp do tính chất công việc, thay vào đó họ thường sử dụng các kênh trực tuyến để mua sắm và giao dịch. Do đó, để tiếp cận nhóm khách hàng này, ngân hàng nên tăng cường các hoạt động tiếp thị trực tuyến thông qua thư điện tử, mạng xã hội,…để giới thiệu các sản phẩm tiền gửi sẽ dễ tạo hiệu ứng tích cực hơn cũng như tăng cường các ưu đãi, khuyến mãi trực tuyến sẽ dễ thu hút khách hàng hơn. Tăng cường các tiện ích trực tuyến đối với các sản phẩm tiết kiệm trực tuyến, vì những người trẻ, với mức thu nhập chưa cao thì

các sản phẩm trực tuyến với đa dạng các kỳ hạn sẽ là lựa chọn thích hợp hơn. Khi những nhu cầu cá nhân họ được đáp ứng, cá tính họ được thể hiện một phần thông qua sản phẩm tiền gửi họ sử dụng thì chắc chắn họ sẽ hài lòng hơn và sẽ còn sử dụng lâu dài hơn nữa.

Niềm tin của khách hàng

Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin của khách hàng cũng đáng kể, chỉ đứng sau nhận dạng khách hàng. Niềm tin của khách hàng cũng tác động đến cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, theo kết quả khảo sát, niềm tin là tiền đề rất quan trọng của lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại Tp. Hồ Chí Minh. Điều này, có nghĩa rằng khi một khách hàng thấy rằng ngân hàng này có TNXHDN, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào ngân hàng, sản phẩm của ngân hàng này hơn. Và khi tin tưởng, họ sẽ có những cảm xúc tích cực và sẽ hài lòng hơn. Kết hợp những điều này, khách hàng gửi tiền sẽ trung thành hơn đối với sản phẩm dịch vụ mình đang sử dụng, có nghĩa họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng nó. Thành phố Hồ Chí Minh với lợi thế là địa bàn đi đầu trong cả nước về phát triển kinh tế về mọi mặt, hệ thống ngân hàng cũng nằm trong sự phát triển chung đó. Do đó, cần phải tích cực xây dựng sự tin tưởng của ngân hàng với ngân hàng. Một số gợi ý để gia tăng niềm tin của khách hàng gửi tiền:

- Phát triển về cơ sở vật chất, lực lượng nhân viên trẻ trung, thân thiện, giỏi chuyên môn, giao dịch tiền gửi phải chính xác, tư vấn sản phẩm phải trung thực, tích cực xây dựng hình ảnh đẹp bên ngoài lẫn giá trị bên trong.

- Mở rộng mạng lưới giao dịch rộng rãi, các ngân hàng Tp.HCM có thể tiếp cận các khách hàng dễ dàng hơn nhưng cũng là điều kiện thuận lợi để các khách hàng chuyển đổi ngân hàng nếu họ mất niềm tin vào ngân hàng.

- Hệ thống bảo mật phải tuyệt đối an toàn và mang tính bảo mật cao, chủ động chịu trách nhiệm trước khách hàng khi có sự cố xảy ra.

- Áp dụng công nghệ tiên tiến trong giao dịch tiền gửi như công nghệ vân tay, công nghệ mống mắt, nhận diện khuôn mặt,…

Cảm xúc của khách hàng

Cảm xúc của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Để tác động này là tích cực thì đó phải là một cảm xúc tích cực. Cảm xúc tích cực này có thể đến từ những ảnh hưởng của TNXHDN mang lại. Nếu khách hàng cảm nhận được họ đang gửi tiền trong một ngân hàng có trách nhiệm với khách hàng, trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, họ sẽ cảm thấy thoải mái và có cảm tình với ngân hàng nhiều hơn. Như vậy, TNXHDN có thể ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua nhân tố trung gian là cảm xúc của khách hàng. Cảm xúc tích cực thường xuất phát từ những việc làm tích cực. Ngân hàng có thể:

- Thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng các dịp Lễ, Tết, sinh nhật,…

- Luôn giữ không khí giao dịch thân thiện, hòa nhã với khách hàng, hỗ trợ tối đa khách hàng đến giao dịch. Nếu có sự cố phải, sai sót phải chịu khách nhiệm và thể hiện sự tôn trọng khách hàng.

- Bố trí không gian giao dịch thuận tiện, dễ nhìn, thu hút.

- Thường xuyên tổ chức các chương trình cộng đồng và khuyến khích khách hàng cùng ngân hàng mang lại những điều ý nghĩa, có ích hơn cho xã hội.

Kết quả khảo sát các khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh, trong thang đo TNXHDN thì trung bình biến TN5 là thấp nhất, tức việc ngân hàng thực hiện các hoạt động TNXHDN với cộng đồng và xã hội chưa cao. Như vậy, để gia tăng ảnh hưởng từ TNXHDN, các NHTMVN trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh cần phải tích cực hơn nữa trong các hoạt động này. Tp.Hồ Chí Minh hiện tại có 19 quận và 5 huyện trực thuộc, trong đó Cần Giờ có một xã đảo Thạnh An và một số huyện với điều kiện kinh tế xã hội còn rất nhiều khó khăn. Các NHTM cần tăng cường hơn các hoạt động với xã hội, gắn kết các giá trị ngân hàng với cộng đồng, địa phương cần sự hỗ trợ này. Điều này góp phần nâng cao giá trị, hình ảnh ngân hàng trong mắt các khách hàng gửi tiền, tạo được những lan tỏa tích cực hơn trong cảm xúc, tình cảm, thúc đẩy sự hài lòng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Mặc khác, sự hài lòng cũng bị tác động bởi một số hệ quả khác như niềm tin, cảm xúc và nhận dạng khách hàng. Do vậy, sự hài lòng là một nhân tố quan trọng khi phân tích hệ quả của TNXHDN và tiền đề lòng trung thành của khách hàng. Các NHTM VN tại Tp.Hồ Chí Minh có thể nâng cao sự hài lòng thông qua:

- Thực hiện tốt các chính sách sản phẩm, cam kết về sản phẩm.

- Thường xuyên thực hiện những khảo sát để biết những cảm nhận thực tế của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm để kịp thời điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp với khách hàng.

- Đảm bảo được số giao dịch viên để đáp ứng nhu cầu khách hàng những lúc cao điểm, không để khách hàng chờ đợi quá lâu làm ảnh hưởng đến khách hàng.

- Đơn giản hóa những thủ tục không cần thiết thúc đẩy quá trình giao dịch hiệu quả hơn.

Hiện tại, tại một số ngân hàng như Techcombank và ACB thực hiện rất tốt việc đánh giá sự hài lòng của KH. Tại các điểm giao dịch tại TP.Hồ Chí Minh của các ngân hàng này, ngay sau khi thực hiện giao dịch sẽ có một màn hình khảo sát nhỏ về chất lượng giao dịch của ngân hàng để khách hàng đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao chất lượng dịch dịch vụ cũng như đo lường sự hài lòng của khách hàng khi đến ngân hàng giao dịch. Hoặc đối với VIB, vài ngày sau khi KH đến giao dịch ngân hàng này tiến hành khảo sát qua điện thoại để đánh giá thái độ làm việc và ứng xử với KH của nhân viên. Đây là những cách rất tốt để theo dõi chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, cơ hội để lắng nghe và hiểu khách hàng hơn, giúp ngân hàng có thể thay đổi kịp thời để dịch vụ ngày càng tốt hơn, KH ngày càng hài lòng hơn. Khách hàng chỉ có thể sử dụng tiếp sản phẩm hoặc giới thiệu nó cho người khác khi họ cảm thấy hài lòng, thỏa mãn được những mong đợi cũng như kỳ vọng họ về dịch vụ mà họ đang sử dụng.

5.3 Những hạn chế và hướng phát triển đề tài

Mặc dù, phần nhiều giả thuyết trong đề tài đều đã kiểm định. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được thực hiện đối với khách hàng gửi tiền tại TP.HCM nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Khách hàng tại TP.HCM có thể khác biệt với khách hàng tại các khu vực khác của Việt Nam. Chính vì vậy cần thực hiện thêm ở các thành phố khác của Việt Nam. Để có thể phát triển đề tài có một số hướng sau:

Thứ nhất, nghiên cứu để phát hiện thêm sự khác biệt về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của những đối tượng khác nhau về trình độ học vấn, khu vực địa lý,…

Thứ hai, mở rộng phạm vi nghiên cứu để so sánh, xem xét có tồn tại sự khác nhau giữa các phạm vi khác nhau hay không.

Thứ ba, bổ sung một số yếu tố khác như cam kết của khách hàng, danh tiếng của ngân hàng, quan hệ cá nhân với ngân hàng,…

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. Hoàng Hải Yến, 2015. Tác động của quản trị tri thức và môi trường đạo đức kinh doanh đến kết quả hoàn thành công việc của nhân viên ngân hàng. Luận án tiến sĩ kinh tế. Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Huỳnh Minh Thịnh, 2017. Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhac trực tuyến. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

3. Lê Văn Phùng, 2014. Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

4. Lý Thục Hiền, 2011. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Ngân hàng TMCP Á Châu, 2017. Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016. Ngân hàng TMCP Á Châu.

6. Ngô Đình Luân, 2016. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, gắn kết với tổ chức và dự định nghỉ việc, nghiên cứu trường hợp các doanh nghiệp sản xuất tại tỉnh Bình Phước. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, NXB Thống kê.

8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.

9. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động Xã hội.

10. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

11. Nguyễn Hồng Hà, 2016. Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Đại học Kinh tế quốc dân.

12. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Giáo trình thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS. Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

13. Nguyễn Ngọc Nhã Uyên, 2013. Tác động của trách nhiệm xã hội đến động lực làm việc của người lao động trong ngành vật liệu xây dựng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

14. Nguyễn Thị Thùy Dung, 2013. Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của các ngân hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đến cam kết tổ chức của người lao động. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

15. Nguyễn Tính, 2013. Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

16. Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011. Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.

17. Văn phòng Ủy ban nhân dân Tp.Hồ Chí Minh, 2014, “Thành phố Hồ Chí Minh - Trung tâm kinh tế của cả nước”. http://vpub.hochiminhcity.gov.vn/portal/Pages/2014-7-23/Thanh-pho-Ho-Chi- Minh--Trung-tam-kinh-te-cua-ca-nuflssk26p08oc.aspx, truy cập ngày 07/08/2017.

Tài liệu Tiếng Anh

1. Afsar, B., Rehman, Z. U., Qureshi, J. A., & Shahjehan, A. (2010). Determinants of customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business Management, 4(6), 1040-1047

2. Al-bdour, A. A., Nasruddin, E., & Lin, S. K. (2010). The relationship between internal corporate social responsibility and organizational commitment within the banking sector in Jordan. International Journal of Human and Social Sciences, 5(14), 932-951.

3. Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411.

4. Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(1), 35-44.

5. Bearden, W. O., & Teel, J. E. (1983). Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of marketing Research, 21-28.

6. Beerli, A., Martin, J. D., & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing, 38(1/2), 253- 275.

7. Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000). Self‐categorization, affective commitment and group self‐esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39(4), 555-577.

8. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of marketing, 67(2), 76-88.

9. Bowen, H., (1953). Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Row, New York.

10. Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J. M. (2009). The role of bank image for customers versus non-customers. International Journal of Bank Marketing, 27(4), 315-334.

11. Canton, S. C., Farr, H. J., & Obbagy, J. E. (2009). Defining Your CSR Platform: Aligning Strategy with Business Performance. Business & Legal Reports, 734.