Sự Cần Thiết Phải Xây Dựng Văn Hoá Doanh Nghiệp Cho Các Doanh Nghiệp Bán Lẻ

đã nẫng từ tay các doah nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị của Việt Nam gần 60% lượng khách hàng. Nguyên nhân ngoài tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý chính là do các đại gia này đã tập trung vào khâu phân phối và bán hàng theo hướng chuyên nghiệp

- Giá cả: Giá các mặt hàng được bán trong các siêu thị của Việt Nam còn rất cao dù đã được giảm thuế theo lộ trình cam kết của Việt Nam với tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đã có hơn 26 mặt hàng được cắt giảm thuế nhưng các mặt hàng đó lại tăng từ 10-20%: Sản phẩm nhựa dùng trong gia đình 20%, giày dép, mũ các loại 20%

- Mối quan hệ với nhà cung cấp

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ là rất quan trọng. Thế nhưng, dù có nỗ lực tìm đến với nhau, nhưng mối quan hệ này vẫn còn nhiều bất cập. Hiện vẫn còn tình trạng nhà bán lẻ “chèn ép” nhà sản xuất và ngược lại, nếu có cơ hội nhà sản xuất cũng sẵn sàng phá vỡ cam kết với nhà bán lẻ để vụ lợi trước mắt.

- Chính sách khách hàng

Kết quả điều tra của hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) vào tháng 10/2007 cho thấy hơn 70% người tiêu dùng Việt Nam chưa hài lòng về dịch vụ hậu mãi. Kết quả điều tra của Vinastas cũng cho biết thêm, hầu hết người tiêu dùng không hài lòng với thái độ của người bán hàng. Khi khách hàng khiếu nại với doanh nghiệp về việc mua phải hàng giả thì có 31% không được giải quyết, 49% được doanh nghiệp cho đổi lại hàng, 20% không được giải quyết dứt khoát để dây dưa kéo dài.

Chuyện bảo hành “hành” khách hàng cũng là chuyện “biết rồi khổ lắm nói mãi!”. Cuộc điều tra xã hội của Vinastas vào tháng 8/2007 cho biết, với 94% khách hàng yêu cầu bảo hành, chỉ có 8% doanh nghiệp chu đáo với khách hàng, 36% doanh nghiệp không chịu trách nhiệm bảo hành. Về thái độ giải quyết của nhân viên, chỉ có 24% vui vẻ, 42% khó chịu và 34% không tỏ

thái độ. Ngoài ra nhiều nhân viên bán hàng còn tỏ thái độ thách thức, gây ức chế khiến người tiêu dùng nản lòng và bỏ cuộc không muốn kiện cáo.

Nhiều doanh nghiệp còn kinh doanh hàng hóa nhập lậu, hàng hóa không rõ nguồn gốc hoặc không có bộ phận bảo hành nên không thực hiện tốt nghĩa vụ bảo hành. Một số doanh nghiệp lại thực hiện nghĩa vụ bảo hành không đầy đủ như: vi phạm thời gian sửa chữa, bắt người tiêu dùng phải chịu chi phí sửa chữa, vận chuyển…

Phần lớn người tiêu dùng không hài lòng với thái độ của người bán hàng nhưng họ không trực tiếp phản ánh. Chỉ đến khi mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng thì khách hàng mới đưa đơn khiếu nại (86%). Khiếu nại của người tiêu dùng thường chỉ rơi vào những hàng hóa có giá trị lớn như ô tô, xe máy, đồ điện tử, điện lạnh; ít người khiếu nại các loại hàng hóa giá trị thấp, càng ít hơn số người khiếu nại về sự không hài lòng đối với doanh nghiệp, trừ trường hợp bị xúc phạm. Trong khi theo tính toán, cứ 20% khách hàng truyền thống thì tạo ra 80% doanh thu bán ra của một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam đang mất dần khách hàng bởi thái độ phục vụ chưa chuyên nghiệp, trong khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài lại rất chú trọng vấn đề này.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Một thực tế nữa là, có tới 94% người tiêu dùng quan tâm đến việc bảo hành sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt đối với mặt hàng có giá trị cao, thì các doanh nghiệp của ta lại tỏ ra “hờ hững”. Trong khi đó, ở nhiều nước, quy tắc ứng xử với khách hàng quy định, người cung ứng phải chịu trách nhiệm về hàng hóa dịch vụ của mình ít nhất là trong thời gian sản phẩm có giá trị sử dụng, và phải nhận sửa chữa, bảo hành dù có phiếu bảo hành hay không.

2. Sự cần thiết phải xây dựng văn hoá doanh nghiệp cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

Thị trường bán lẻ ở Việt Nam được coi là một trong những thị trường bán lẻ có sức sinh lời hấp dẫn nhất trên thế giới. Kết quả nghiên cứu của tập

đoàn tư vấn AT Kearney vừa công bố chỉ số phát triển bán lẻ chung năm 2007 (GRDI) đạt 74 điểm, Việt Nam xếp thứ tư sau Ấn Độ và Nga, Trung Quốc. Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam năm 2004 đạt 76 điểm và đứng thứ bảy (lần lượt sau Nga, Ấn Độ, Trung Quốc, Slovenia, Croatia và Latvia). Năm 2005 Việt Nam vươn lên đạt 79 điểm, nhưng chỉ đứng thứ tám. Năm 2006, với bước nhảy vọt đạt 84 điểm, Việt Nam đã vượt qua năm nước đứng trên liền kề là Ucraina, Trung Quốc, Slovenia, Latvia và Croatia để đại nhảy vọt lên vị trí thứ ba trong bảng xếp hạng. Năm 2007, Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới. Chỉ số phát triển bán lẻ chung do AT Kearney xây dựng dựa theo thang điểm 100. Trong đó, thị trường nào có điểm số càng cao nghĩa là độ hấp dẫn và triển vọng phát triển của thị trường đó càng lớn.

Theo phân tích của giới kinh doanh, với một thị trường gần 84 triệu dân, có mức tăng trưởng GDP hàng năm trên 8% và tổng tiêu dùng lên đến vài chục tỷ USD trong những năm gần đây, Việt Nam đang là điểm đến lý tưởng của các tập đoàn phân phối đa quốc gia. Đại diện nhiều tập đoàn tư vấn bất động sản quốc tế cho rằng, sức hấp dẫn còn do mức giá cho thuê các trung tâm thương mại tại Việt Nam khá rẻ và linh động. Ngoài ra, Việt Nam còn là cửa ngõ dẫn tới một số thị trường như ấn Độ, Trung Quốc, Campuchia và Lào. Tốc độ gia tăng trong đầu tư của các tập đoàn bán lẻ và kinh doanh siêu thị gần đây cho thấy một tiềm năng rất lớn trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Theo Bộ Công Thương, thị trường bán lẻ của Việt Nam mỗi năm đạt doanh thu hơn 30 tỷ USD, có tốc độ tăng trưởng đến 30%/năm, với gần 85% người dân thành thị ở khu vực phía Nam thường xuyên mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại.

Trên thực tế, trước khi Việt Nam là thành viên WTO, nhiều tập đoàn phân phối lớn đã có mặt tại Việt Nam như Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản), Diamond Plaza (Hàn Quốc)... Số liệu từ Bộ Công Thương cho hay, các

nhà bán lẻ nước ngoài này hiện đã chiếm khoảng 10% thị phần trong nước. Ngoài ra, theo Bộ kế hoạch và đầu tư, hiện đã có thêm nhiều tập đoàn đa quốc gia khác bày tỏ ý định xâm nhập thị trường Việt Nam, như Wal-Mart (Hoa Kỳ), Carefour (Pháp) và Tesco (Anh), cùng nhiều tập đoàn châu á như Dairy Farm (Hồng Công) và South Asia Investment (Singapore). Trong số này, Wal-Mart là đối thủ đáng gờm nhất bởi doanh thu hàng năm của tập đoàn này lớn gấp 3 lần GDP của Việt Nam. Người ta cho rằng khi Wal-Mart đặt địa điểm ở đâu, thì trong vòng bán kính 3 km sẽ không còn một cửa hiệu bán lẻ nào trụ lại nổi.

Trong khi đó, doanh thu bán lẻ từ hệ thống phân phối hiện tại của Việt Nam chiếm chưa tới 10% thị trường bán lẻ trong nước vì phần lớn hệ thống phân phối còn rất non trẻ. Chính vì thế, làm sao để kênh phân phối trong nước không bị các “đại gia” bán lẻ nước ngoài thôn tính là vấn đề đang được quan tâm. Theo cam kết WTO, hiện nay Việt Nam đang cho phép liên doanh với số vốn nước ngoài không hạn chế và từ 1/1/2009 thì sẽ cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Nghĩa là, chỉ trong 1 năm tới, nếu các doanh nghiệp trong nước không nhanh chóng tự đổi mới chính mình, xây dựng cho chính doanh nghiệp mình một nền văn hoá mạnh, vượt qua thách thức để nâng cao sức cạnh tranh thì việc thua ngay trên “sân nhà” là điều khó tránh khỏi.‌

II. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ WAL-MART

1. Xây dựng triết lý kinh doanh phù hợp

1.1. Xây dựng chính sách khách hàng thân thiện và hiệu quả

Những câu chào mời và đón mừng tại Wal-Mart là một cách thức cơ bản được người khổng lồ trong ngành bán lẻ sử dụng triệt để nhằm thể hiện sự quan tâm của họ với các khách hàng. Những nhân viên Wal-Mart tại cửa ra vào luôn nói lời cảm ơn các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời

cửa hàng. Thậm chí, một vài người cao tuổi ở địa phương với sự thân thiện tuyệt vời trong bộ trang phục vest màu xanh đã truyền tải thành công tình cảm nồng ấm tới mọi người khách đến hay rời cửa hàng Wal-Mart.

Bốn yếu tố cấu thành then chốt của chính sách khách hàng của Wal- Mart là:

- Cá nhân hoá: Việc cá nhân hoá có thể đạt được bằng những hành động kiểu như direct mail, gọi điện thoại hay gửi email cá nhân. Hiển nhiên, những cái bắt tay và nụ cười thân thiện trên khuôn mặt các nhân viên Wal- Mart cũng góp phần cá nhân hoá quan hệ.

- Trọng điểm: Wal-Mart đầu tư tiền bạc vào việc duy trì các mối quan hệ với những khách hàng hiện tại. Bằng việc hướng tới nhóm khách hàng này, Wal-Mart xây dựng được các mối quan hệ lâu dài với những người mua sắm trung thành nhất của mình. Việc đặt trọng tâm vào những khách hàng hiện tại thông qua các chương trình phần thưởng khách hàng trung thành có thể đem lại những kết quả kinh doanh tuyệt vời.

- Thực sự ý nghĩa: Thông điệp tiếp thị của công ty phải có tình cảm. Nếu các nhân viên chào hỏi của Wal-Mart không nhìn thẳng vào mắt khách hàng khi nói lời “xin chào”, việc chào hỏi này chắc chắn sẽ không tạo ra được những tác động tích cực nào cả.

- Yếu tố tương tác: Rất nhiều nhân viên chào hỏi tại Wal-Mart nhớ rõ tên những khách hàng thường xuyên. Wal-Mart.com, một công ty con của Wal-Mart Stores Inc., đã tạo dựng được các mối quan hệ trực tuyến bằng việc khuyến khích mọi người cung cấp cho công ty các địa chỉ email.

Việc xây dựng những mối quan hệ giao tiếp qua lại trong tiếp thị quan hệ là rất quan trọng nếu công ty muốn nhận được những phản hồi từ phía khách hàng, xác định xem những gì hiệu quả và những gì cần phải thay đổi. Những yếu tố cấu thành trên rất cần thiết trong các chương trình tiếp thị quan hệ, thậm chí cả khi các khách hàng mục tiêu của Wal-Mart không phải là

những người mua sắm hàng hoá bán lẻ mà Wal-Mart muốn thu hút. Bốn chiến thuật xây dựng tiếp thị quan hệ mà các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có thể học tập được từ Wal-Mart gồm:

- Phát triển quan hệ bằng việc phối kết hợp kiến thức với sự vui vẻ: Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần lên kế hoạch tổ chức các sự kiện cho khách hàng hiện tại và tiềm năng vừa góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng vừa đưa ra được những giây phút giải trí và giao tiếp xã hội thoải mái nhất.

- Gửi đi các eNewsletter hay eZine (tạp chí điện tử sản phẩm) định kỳ hàng tháng với những nội dung bổ ích nhằm liên kết chặt chẽ với các khách hàng của doanh nghiệp: Chiến thuật này sẽ cho các khách hàng thấy công ty quan tâm tới họ và coi trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họ những thông tin bổ ích nhất. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần tránh xa những lời chào hàng sáo rỗng hay những thông tin quá thiên về việc đề nghị mua hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp hãy đưa ra những thông tin sản phẩm, thông tin ngành kèm theo một vài yếu tố giải trí nào đấy.

- Khởi xướng chương trình cảm ơn khách hàng: Doanh nghiệp hãy gửi tới các khách hàng các tấm thiệp cảm ơn hay món quà nhỏ sau khi họ mua hàng, cũng có thể gửi món quà cảm ơn để thể hiện sự cảm kích của công ty vào một ngày kỷ niệm đặc biệt nào đó.

- Tìm kiếm những phương thức giúp đỡ các khách hàng ngoài phạm vi công việc của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có thể giới thiệu cho khách hàng của mình tới những nhà cung cấp có chất lượng, chia sẻ các bài báo có liên quan tới khách hàng, hay giới thiệu cho khách hàng một ai đó có thể giúp đỡ họ khắc phục các khó khăn. Hành động này sẽ giúp doanh nghiệp tiến một bước rất dài trong việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng thân thiện.

- Gọi điện thoại: email là rất dễ dàng nhưng việc nhấc điện thoại lên và trực tiếp nói lời cảm ơn tới một ai đó đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả lớn hơn rất nhiều.

Rõ ràng, việc Wal-Mart tuyển dụng tới hơn 164.000 nhân viên có độ tuổi từ 55 trở lên để chào mừng các khách hàng ngay tại cửa là rất dễ hiểu.

1.2. Phương thức kinh doanh

Có một xu hướng cạnh tranh mới đang hình thành trên thị trường bán lẻ Việt Nam đó là cạnh tranh về dịch vụ. Đã qua rồi thời “ăn no mặc ấm”, người dân mua hàng chỉ quan tâm đến giá cả, bây giờ là thời “ăn ngon mặc đẹp” và người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm đến chất lượng và hậu mãi. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam không nên chỉ tập trung vào giá rẻ mà còn là các sản phẩm của những hãng có uy tín, vì vậy việc trưng bày các sản phẩm có thương hiệu trong những gian hàng là rất cần thiết. Các chiêu thức khuyến mãi, giảm giá ồ ạt với các mặt hàng kém chất lượng đã không còn là phương thức cạnh tranh hiệu quả trong thời toàn cầu hóa, nhất là khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện.

1.3. Thoả mãn trên cả sự mong đợi nhu cầu của khách hàng

Điều dễ dàng có thể nhận thấy ở Wal-Mart là luôn tạo cho khách hàng sự hài lòng mỗi khi mua bất cứ sản phẩm nào tại cửa hàng. Sự hài lòng thể hiện ở giá rẻ, chất lượng dịch vụ đảm bảo, luôn luôn thực hiện tốt chính sách bảo hành, thông tin đầy đủ cho khách hàng về sản phẩm. Do đó các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.

Người tiêu dùng Việt Nam đang mong đợi ở các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt. Hàng hoá do doanh nghiệp cung ứng phải có giá trị sử dụng nhất định, và doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về hàng hoá mà mình cung ứng. Phục vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng chu đáo là một phần của chất lượng sản phẩm.

Thông tin trung thực, đầy đủ cho người tiêu dùng, hướng dẫn chu đáo cho người tiêu dùng sử dụng tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp là một cách ứng xử văn minh, phù hợp với văn hoá của doanh nghiệp. Hướng dẫn sử dụng đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu cho người tiêu dùng không những thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, làm tăng giá trị hàng hoá của doanh nghiệp, làm tăng tín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Thái độ thật thà tiếp thu những ý kiến của người tiêu dùng là một thái độ cần thiết trong văn hoá của doanh nghiệp. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chỉ được người tiêu dùng chấp nhận khi đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Muốn biết người tiêu dùng muốn gì, cần lắng nghe ý kiến của họ. Lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng là bảo vệ quyền được lắng nghe của họ, làm cho họ có cảm tình với doanh nghiệp. Điều này chỉ có lợi cho doanh nghiệp vì họ có thể bán được nhiều hàng hoá dịch vụ cho người tiêu dùng.

2. Hoàn thiện môi trường làm việc

2.1. Tạo bầu không khí làm việc thân thiện trong công ty

Wal-Mart luôn cố gắng tạo một bầu không khí làm việc thân thiện và cởi mở giữa tất cả mọi người trong công ty nhờ đó mà nâng cao được hiệu quả công việc. Những người lãnh đạo trong công ty gọi những nhân viên của mình là người cộng tác, chứ không đơn thuần coi họ là người làm thuê. Các nhân viên làm việc tại Wal-Mart luôn ở trong một trạng thái thoải mái nên đó cũng là điều mà họ mang lại cho khách hàng của mình. Đây là tiền đề cho sự thành công của Wal-Mart. Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến việc tạo lập một môi trường làm việc cởi mở, tin tưởng lẫn nhau, không có sự tranh giành quyền lực, ở đó mỗi thành viên đều cảm thấy doanh nghiệp như một cộng đồng sinh sống. Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng nhiều cách khác nhau như: