Vận dụng các chính sách marketing Trong kinh doanh tại công ty du lịch Hà Nội

- Hệ thống cơ câu tổ chức (công ty cổ phần, công ty liên doanh).

- Những điều kiện kinh doanh:

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật (2 loại phòng, buồngm, nhà hàng).

+ Con người gắn với số lượng và chất lượng của từng bộ phận (trình độ học vấn, tay nghề).

+ Nguồn vốn (cố định, lưu động tự có, vốn vay) chủng loại, số lượng dịch vụ cung cấp cho khách.

+ Số lượng khách: số ngày khách, cơ cấu, chủng loại khách, doanh thu, lợi nhuận, chi phí, nộp ngân sách.

Đánh giá toàn bộ tình hình để tìm ra nguyên nhân và rút ra kết luận.

- Xu hướng phát triển của thị trường, nhu cầu, khả năng đáp ứng khách sạn, nhu cầu và kế hoạch phát triển sắp tới của doanh nghiệp (3 năm).

- Xác định phần tham gia cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường (xác định thị phần).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 84 trang tài liệu này.

- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với các chính sách về thị trường.

1.2.4. Nguyên tắc:

- Nghiên cứư thị trường phải có mục đích.

- Xác định được phạm vi và giới hạn nghiên cứư.

- Phải đầy đủ chi tiết cụ thể và tỉ mỉ.

1.2.5. Nội dung nghiên cứư thị trường (đối với khách hàng)

- Việc tổng hợp, ghi nhận và phân tích các dự kiện về các vấn đề có liên quan đến Marketing, sản phẩm và dịch vụ là một cách tổ chức tốt nhất để tìm ra các câu trả lời khách quan mà các nhà kinh doanh du lịch muốn thành công. Nghiên cứư thị trường để trả lời câu hỏi:

1. Ai là khách hàng hiện tại và tiềm tàng của doanh nghiệp: thị trường mục tiêu.

2. Thị trường hiện tại và tiềm tàng rộng lớn đến đâu: Quy mô thị trường.

3. Khách du lịch họ sống ở đâu-nguồn khách.

4. Khách du lịch mua những sản phẩm gì.

5. Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó (chất lượng, giá cả).

6. Sản phẩm có đáp ứng được những điều mà cần đến hay không.

7. Giá cả dịch vụ, sản phẩm có tương xướng với chất lượng và đồng tiền mà khách bỏ ra hay không.

8. Tại sao khách du lịch tiềm tàng lại không mua sản phẩm và dịch vụ của chúng

ta.

9. Các chương trình quảng cáo có đạt hiệu quả không.

10. Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.

11. Khách du lịch họ nghĩ gì về doanh nghiệp của chúng ta.

2. Xây dựng chiến lược Marketing du lịch:

2.1. Xác định mục tiêu chủ yếu:

Việc Xây dựng các chiến lược Marketing du lịch là mục đích để doanh nghiệp

du lịch đạt được ở thị trường mục tiêu trong thời gian nhất định thông thường là trong vòng 1 năm.

Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh là đạt được lợi nhuận và hiệu quả nhất, mục tiêu chiến thuật , sách lược có thể diễn ra những trường hợp sau:

* Trường hợp 1:

a. lượng khách tối đa.

b. lợi nhuận tối đa.

- Doanh nghiệp mới khai trương.

- Xâm nhập vào thị trường mới.

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường .

- Cạnh tranh mạnh với đối thủ.

- Chính sách thời vụ (lượng khách ở đầu, cuối hoặch ngoài vụ).

Giải pháp:

- Quảng cáo.

- Chính sách (giá thấp, giảm giá) linh hoạt.

- Khuyến mại.

- Đảm bảo và nâng cao chất lượng.

* Trường hợp 2:

a. Lợi nhuận tối đa.

b. Lượng khách tối đa.

- Chiếm lĩnh được thị trường .

- Chính vụ.

- Nguồn khách lớn, công suất cao và ổn định.

- Sản phẩm độc đáo, mang tính độc quyền.

- Chất lượng sản phẩm cao và có uy tín đối với khách.

Giải pháp:

- Đầu tư chiều sâu để mâng cao chất lượng (chất lượng cao, đa dạng hoá sản phẩm).

- Tăng giá, giảm chi phí trong điều kiện cho phép. Một chiến lược chung của marketing có thể có nhiều mục tiêu, sắp xếp theotrính tự. Mục tiêu theo ý nghĩa của nó. Mục tiêu marketing phải đạt được các yuê cầu.

- Cụ thể thị trường mục tiêu: Để ra cho từng thị trường mục tiêu cụ thể một chiến lược marketing. Điều nào hết sức quan trọng, để ta có giải pháp, tập trung nỗ lực marketing để phân bố chi phí marketing.

- Phải có định hướng kết quả: phải thể hiện kết quả mong muốn.

- phải có tính định hướng: Mục tiêu được thể hiện bằng con số cụ thể: đo lường được kết quả, đo lường được sự tiến bộ, đánh giá thành công hay không thành công và được sai lệch ở marketingức độ nào.

- Cụ thể về thời gian: Để mục tiêu cho thời gian nhất định thường có thể là 1 nămarketing, 1 mùa hoặc cuối tuần.

2.2. Xác định vị thế, phân tích, dự báo khả năng của doanh nghiệp du lịch.

a. Xác định vị thế:

- Là việc xây dựng và phát triển 1 đơn vị marketing hỗn hợp để chiếm được 1 vị trí cụ thể trong tâm lý khách hàng thuộc thị trường mục tiêu.

Ghi dấu ấn của họ hay người bán hàng tạo ra hình ảnh cụ thể bằng việc chào 1 dịch vụ thích hợp và tuyệt đạt.

- Yếu tố cần thiết để xác định vị thế có hiệu quả. Xác định vị thế sau khi đã nhân đoạn, chọn được thị trường mục tiêu, những thông tin sau đây là cần tiết.

+ Thông tin về nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu và lợi ích mà họ mong muốn.

+ Hiểu biết về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.

+ Hiểu biết về nhận thức và đánh giá của những du khách đối với doanh nghiệp và so với đối thủ cạnh tranh.

- 5 bước đẻ xác định vị thế:

+ Phải chuẩn bị tài liệu: Xác định được lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của ta.

+ Quyết định về của doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí khách

hàng.

+ Khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà chúng tạo ra

sự khác biệt và những thứ làm cho dịch vụ khác biệt.

+ Thiết kế : Đưa ra những khác biệt của sản phẩm, dịch vụ , tuyền tái đến khách hàng mục tiêu bằng những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing mix.

+ Thực hiện những gì mà nình đã hứa.

Giải pháp để xác định vị thế:

- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm .

- Xác định vị thế dựa trên lợi ích giải pháp hoặc nhu cầu.

- Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể.

- Xác định vị thế đối với các loại khách sạn: liên quan tới một nhóm khách hàng cụ thể.

- Xác định vị thế đối trọng sản phẩm khác (so sánh đối thủ cạnh tranh).

- Xác định vị thế bằng việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Sau đó quảng cáo chúng.

b. Xác định khả năng về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động:

Để từ đó xác định được giới hạn kinh doanh : Số lượng khách du lịch mà bạn có thẻ đón được.

2.3. Xác định chiến lược có thể có:

- Xác định đúng đối tượng thực hiện chiến lược : Xác định đúng thị trường mục tiêu, xác định đúng đối tượng là khách du lịch.

- Để xác định được đúng là phân loại khách du lịch:

+ Khách du lịch chắc chắn: khách du lịch đã ký hợp đồng với doanh nghiệp (độ tin cậy rất cao).

+ Khách du lịch từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh nghiệp.

Khách du lịch đã biết và đến với doanh nghiệp.

+ Khách du lịch chưa từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh nghiệp.

Khai thác triệt đề 2 loại khách ở dạng đầu: làm thế nào để khách du lịch đến và họ tiêu dùng nhiều tiền nhất và sử dụng nhiều dịch vụ, hàng hoá khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách đưa chiến lược đẩy và cũng chính là chiến lược kéo giữ chân khách du lịch.

năng).

Bằng mọi cách để lôi kéo: tuyên truyền, quảng bá, giảm giá (khách hàng tiềm

Nghiên cứư các chi tiêu khác gắn liền với khách: độ tuổi, giới tính, mức độ chi

tiêu, để xác định độ thuần nhất hay không thuần nhất của khách du lịch để có chiến lược phân biệt hay chiến lược duy nhất.

Tóm lại, trong vận dụng các chiến lược này, chúng ta phải chú ý tới tính độc đáo, hấp dẫn của sản phẩm, trong kênh phân phối đặc biệt, vận dụng cách linh hoạt chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

3. Xây dựng các chính sách Marketing du lịch:

3.1. Chính sách sản phẩm:

3.1.1. Sản phẩm:

Để nghiên cứư chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo Phillip Koller thì “sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự

chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. “Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người. Người mua mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.

Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là nhữmg chương trình du lịch (Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch (như khách sạn, nhà hàng, điêm vui chơi giải trí,...).

Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của người làm marketing giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào vho việc sản xuất ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là ích lợi mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ như giá trị của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của những sản phẩm và dịch vụ cấu thành nên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá trị chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó mang lại cho mình. Trong kinh doanh du lịch, lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp. Nhưng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.

Ngoài ra, những đặc điểm cua sản phẩm dịch vụ, của sản phẩm du lịch nêu ở trên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm.

3.1.2. Nhãn hiệu của sản phẩm:

Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó, việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm.

Đối với sản phẩm dịch vụ các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị cốt lõi chỉ 30%). Các yuế tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách. Trong đó, nhãn hiệu chiếm một vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. Khi nói tới khách sạn Sòitel là ta tưởng tượng tới một khách sạn 5 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB Tour là nói tới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu nhập cao.

Y nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ trong việc định giá phân biệt và tạo nên hình ảnh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với các sản phẩm hàng hoá do tính vô hình của nó.

3.1.3. Xây dựng sản phẩm mới: Đây là một quá trình bắt đầu từ khi kởi động ý tưởng tới khi thương mại hoá sản phẩm.

Chiến lược

Khởi động

Thẩm tra

Triển khai và thử

Triển khai

Phân tích về mặt

Thử nghiệm

Thương mại hoá

Sơ đồ 5: Quá trình xây dựng sản phẩm mới.

Đối với các công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới (có thể xuất phát từ những yêu cầu của thị trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về

sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch...). Có được sản phẩm trên lý thuyết, người ta xác định đối tượng khách mà sản phẩm hướng tới rồi phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện. Những nhóm khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm.

3.1.4. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định, nó được định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản phẩm bắt đầu từ khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới.

Doanh thu

Thời gian

Triển khai phát triển Bão hoà Suy thoái Hình 6: Chu kỳ sống của sản phẩm.

Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. Sau một quá trình nghiên cứư và thử nghiệm những chương trình du lịch, những nhà kinh doanh lữ hành quyết định thương mại hoá sản phẩm của họ bằng cách tung nó ra thị trường, đánh dấu sự tồn tại của sản phẩm trên