Khái Quát Chung Về Khuyến Mại Nhằm Cạnh Tranh Không Lành Mạnh

quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp nhận. Tuy nhiên, khi thực hiện các hình thức khuyến mại, doanh nghiệp cần phải hạn chế tình trạng gian lận, lừa dối hay lợi dụng để cạnh tranh không lành mạnh nhằm loại bỏ đối thủ của mình. Cạnh tranh lành mạnh sẽ là động lực phát triển tốt nhất, là môi trường trong sạch và đầy năng động để doanh nghiệp khẳng định vai trò của mình trong nền kinh tế hiện đại.

1.1.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại

Với vị trí là một trong những lĩnh vực hoạt động trong nền kinh tế, khuyến mại giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của thương nhân. Đặc biệt là trong một thị trường rộng mở và cạnh tranh.

Đối với thương nhân, khuyến mại được dùng nhằm thúc đẩy việc mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Cùng với quảng cáo, khuyến mại luôn giữ vai trò là một trong những công cụ đắc lực và hiểu quả nhất để phát triển thương mại. Nếu một thương nhân không thể chuyển tải các thông tin về hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng một cách có hiệu quả và không thể thu được sực quan tâm, chú ý của mình trong một thị trường đa dạng hàng, hóa dịch vụ cùng loại thì thương nhân đó sẽ không có khả năng khai thác chiếm lĩnh được thị trường trong thời đại thông tin bùn nổ hiện nay. Trong thực tế, khuyến mại là hoạt động luôn được ưu tiên trong chiến lược kinh doanh của các thương nhân. Đó cũng chính là xu thế phổ biến hiện nay trong cộng đồng các nhà kinh doanh bất kể tính đặc thù của ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau.

Xu hướng hoạt động của các thương nhân vừa và nhỏ chưa có thị phần hay thị phần nhỏ chưa ổn định thì định hướng khuyến mại theo thị trường đặc thù và theo nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung chiếm lĩnh nền móng cho hoạt động kinh doanh lâu dài. Kèm với việc tung ra các sản phẩm, dịch vụ mới vào thị trường bao giời cũng là các chương trình khuyến mại được

thương nhân thiết kế theo khả tài chính và mục đích kinh doanh của mình. Thật khó tìm ra một sản phẩm, dịch vụ mới nào được đưa ra thị trường mà không kèm theo một chiến dịch khuyến mại tương ứng. Còn các thương nhân đã có thi phần ổn định thì bên cạnh việc duy trì hoạt động khuyến mại để giữ vững thị phần, để khuyến khích khách hàng trung thành lại phải tiếp tục tính tới việc sử dụng các công cụ khuyến mại để phát triển thi trường mới bằng cách thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của số đông. Các thương nhân cỡ lớn luôn duy trì hoạt động khuyến mại ở mức độ trung bình và cao tùy theo thời điểm của năm kinh doanh. Có những thương nhân còn tổ chức thực hiện khuyến mại quanh năm suốt tháng không ngừng nghỉ cho các sản phẩm của mình, các chương trình khuyến mại liên tục tới khách hàng.

Đối với khách hàng, tương ứng với hoạt động khuyến mại của thương nhân, họ tiếp cận khuyến mại để tìm kiếm các giá trị tăng thêm thông qua việc mua bán hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. Thông qua những hoạt động tích cực của khuyến mại đối với các chủ thể có liên quan bao gồm thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại, thương nhân khác và khách hàng trong nền kinh tế, ta có thể khái quát vai trò của khuyến mại như sau:

Qua hoạt động khuyến mại thương nhân có thông tin tốt về khách hàng và hoạt động khuyến mại là cầu nối giữa khách hàng và thương nhân.”

Thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại sẽ thu được nguồn thông tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quan tới hoạt động khuyến mại bao gồm những ý kiến, thái độ, phản ứng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ kinh doanh và đối với tên tuổi, uy tín của thương nhân. Thông qua khuyến mại, thương nhân cũng có thông tin từ những khách hàng tiềm năng, đó là những người có khả năng sẽ tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ. Tuy không có liên quan trực tiếp tới hoạt động khuyến mại nhưng họ gián

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 75 trang tài liệu này.

tiếp được tiếp nhận thông tin về hoạt động khuyến mại bao gồm ý kiến, thái độ của họ đối với hoạt động khuyến mại và bản thân thương đó. Việc tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng thông qua hoạt động khuyến mại không chỉ dừng lại ở chổ sẽ tiêu thụ được sản phẩm của thương nhân mà quan trọng hơn nữa là phải đảm bảo song song việc giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng.

Kết quả thu thập thông tin từ khách hàng qua đợt khuyến mại, thương nhân sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, hành vi của khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở để doanh nghiệp ra quyết định phù hợp và kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường.

Hoạt động khuyến mại giúp thương nhân thu nhận được thông tin từ đối thủ cạnh tranh.”

Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những người tham gia hoạt động thương mại, đặc biệt là những thương nhân hoạt động thương mại trong cùng lĩnh vực kinh doanh là tất yếu khách quan. Do đó, hoạt động khuyến mại của mỗi thương nhân đều có thể tác động đến chiến lược kinh doanh và hoạt động thương mại thực tế của thương nhân khác. Vì vậy, hoạt động khuyến mại phần nào thể hiện những thông tin về đối thủ cạnh tranh trên cả hai phương diện xem xét: đối thủ cạnh tranh của thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại hoặc chính thương nhân này với tư cách là đối thủ cạnh tranh của thương nhân khác.

tốt từ khách hàng, thương nhân sẽ có hướng đầu tư công nghệ hiện đại, đổi mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có của mình.

Hoạt động khuyến mại thúc đẩy việc bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ trở nên thuận lợi và năng động hơn; đua hàng hóa, dịch vụ vào kênh phân phối một cách hợp lý và kích thích tính hiệu quả của lực lượng bán hàng.”

Tính thuận lợi ở đây được thể hiện thông qua việc khách hàng được trực tiếp tiếp cận hàng hóa, dịch vụ (ví dụ:mời dùng thử sản phẩm, hưởng dịch vụ miễn phí) hoặc được tạo điều kiện thông qua hàng hóa, dịch vụ khác mà biết tới tên tuổi của thương nhân cùng mặt, hàng dịch vụ mà thương nhân kinh doanh (ví dụ: người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị được tặng lịch treo tường trên đó có in tên, địa chỉ của doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đó bán hay cung ứng). Ngoài ra qua những kênh thông tin như báo chí, mạng Internet, đài phát thanh và truyền hình hay truyền miệng giữa các khách hàng với nhau cũng góp phần truyền bá hình ảnh về thương nhân và hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Như vậy, tính thuận lợi được thể hiện ở sự xây dựng nền tảng cơ sở nhận biết thương nhân cùng với hàng hóa, dịch vụ. Kết quả thu thập thông tin từ khách hàng qua đợt khuyến mại, thương nhân sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, hành vi của khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở để doanh nghiệp ra quyết định phù hợp và kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường.

Hoạt động khuyến mại giúp thương nhân thu nhận được thông tin từ đối thủ cạnh tranh.”

Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những người tham gia hoạt động thương mại, đặc biệt là những thương nhân hoạt động thương mại trong cùng

lĩnh vực kinh doanh là tất yếu khách quan. Do đó, hoạt động khuyến mại của mỗi thương nhân đều có thể tác động đến chiến lược kinh doanh và hoạt động thương mại thực tế của thương nhân khác. Vì vậy, hoạt động khuyến mại phần nào thể hiện những thông tin về đối thủ cạnh tranh trên cả hai phương diện xem xét: đối thủ cạnh tranh của thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại hoặc chính thương nhân này với tư cách là đối thủ cạnh tranh của thương nhân khác.

Mỗi thương nhân cần thu thập các số liệu quan trọng mới nhất về nghiệp vụ của đối thủ cạnh tranh mà trong đó năng lực tiến hành khuyến mại và việc tiến hành hoạt động khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô cùng quan trọng. Nắm được nguồn tư liệu quý giá đó, thương nhân có thể quyết định thách thức đối thủ nào trên thị trường. Cùng với nguồn thông tin tốt từ khách hàng, thương nhân sẽ có hướng đầu tư công nghệ hiện đại, đổi mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có của mình.

và hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Như vậy, tính thuận lợi được thể hiện ở sự xây dựng nền tảng cơ sở nhận biết thương nhân cùng với hàng hóa, dịch vụ kinh doanh và quá trình xây dựng niềm tin, sự hài lòng của khách hàng thông qua thử nghiệm thực tế.

Tính năng động của quá trình tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ một phần được tạo bởi yếu tố chủ động nắm bắt thời cơ quyết định vào thời điểm nào sẽ tiến hành hoạt động khuyến mại và với hình thức, nội dung cụ thể ra sao, một phần được tạo bởi yếu tố chủ động tiếp cận với khách hàng trước một bước chứ không đơn thuần để khách hàng phải tự tìm hiểu và quyết định chọn lựa hàng hóa, dịch vụ cần thiết. Sự chủ động trong suy nghĩ và hành vi coi khách hàng là trung tâm, là hạt nhân để mọi hoạt động của thương nhân đều xoay quanh đã thể hiện tính năng động trong tiếp cận và tìm hiểu thị trường của thương nhân. Qua đó, hàng hóa và dịch vụ được đưa vào các kênh phân phối một cách hợp lý song song với việc phát huy sức mạnh, vai trò của lực lượng bán hàng tham gia một cách tích cực vào quá trình cung ứng hàng hóa, dịch vụ góp phần nâng cao cơ hội bán hàng và doanh thu của thương nhân.

Khuyến mại là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh đối với hàng hóa, dịch vụ của thương nhân trên thị trường.

Thông qua hoạt động khuyến mại, các thương nhân tiếp cận được với thị trường hiện có và thị trường tiềm năng của thương nhân, cung cấp cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những thuận lợi và ưu đãi nhất định để tiếp tục giữ khách hàng hiện có hoặc chinh phục thêm nhiều khách hàng mới hoặc thậm chí lôi kéo ngay cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh đẹp của doanh nghiệp cùng thông tin đầy đủ, hiệu quả về hàng hóa, dịch vụ kinh doanh khiến lợi thế cạnh tranh của thương nhân không ngừng tăng lên, điều đó tăng cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tăng khả năng chiếm lĩnh thương mại của thương nhân.

Bằng hoạt động khuyến mại, thương nhân góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu khách hàng."

Thương nhân đưa tới khách hàng thêm sự lựa chọn, cơ hội tiếp cận với hàng hóa, dịch vụ. Điều này góp phần tạo nên đường dẫn cho khách hàng hướng tới hàng hóa, dịch vụ có sự tham gia chủ động tích cực của thương nhân thể hiện từ trong chiến lượt đến tổ chức thực hiện trên thực tế. Thị hiếu khách hàng cùng với cơ cấu tiêu dùng phần nào tác động tới hoạt động khuyến mại của thương nhân như kết quả tất yếu. Như vậy, hoạt động khuyến mại có thể dẫn tới việc thay đổi cơ cấu tiêu dùng, điều chỉnh thị hiếu khách hàng theo hướng có lợi cho thương nhân (tiếp thị được hình ảnh của mình, bán và cung ứng được nhiều hơn hàng hóa, dịch vụ) và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (tiêu dùng được hàng hóa, dịch vụ đạt yêu cầu về chất lượng và giá cả phù hợp với túi tiền).

Hoạt động thương mại là hoạt động xúc tiến mang lại hiệu quả cao đặc biệt cho hoạt động kinh doanh của thương nhân trong một số trường hợp nhất định.”

Thông thường hoạt động khuyến mại được sử dụng cho hàng hóa, dịch vụ mới tung ra thị trường có áp lực cạnh tranh cao, đặt biệt là sản phẩm có đơn giá thấp nhưng lại có khả năng đem lại doanh thu cao. Một lợi thế nữa của hoạt động khuyến mại là có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng hay khách hàng là trung gian phân phối. Sử dụng hoạt động khuyến mại sẽ đạt được mục đích tiêu thụ cao trong một thời gian ngắn vì thông qua kỹ thuật khuyến mại, có thêm nhiều người tiêu dùng thử mới bị thu hút và kích thích những người mua trung thành hay những người thỉnh thoảng mới Illlld. Tuy nhiên, mức tiêu thụ tăng nhanh đó chi tạm thời và sẽ giảm dần sau thời gian khuyến mại đó. Chính vì vậy, thương nhân phải biết cân đối, quản lý và điều chình mức đầu tư vào hoạt động khuyến mại sao cho vừa phù hợp với

điều kiện thực tế của thương nhân, tuân thủ pháp luật và thu được hiểu quả lớn nhất.

1.2. Khái quát chung về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh

1.2.1. Khái niệm về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh

Khái niệm khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh không được định nghĩa cụ thể như khái niệm khuyến mại. Điều 46 Luật cạnh tranh đã liệt kê các hoạt động khuyến mại bị cấm. Đây là những hoạt động khuyến mại tiêu biểu, phổ biến mà Luật cấm các doanh nghiệp thực hiện, bao gồm:

“1. Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng;

2. Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng;

3. Phân biệt đối xử đối với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại;

4. Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình;

5. Các hoạt động khuyến mại khác mà pháp luật có quy định cấm.”

Tuy nhiên từ định nghĩa về khuyến mại trong Luật thương mại năm 2005 và khái niệm cạnh tranh không lành mạnh trong Luật cạnh tranh năm 2004 thì ta có thể hiểu hoạt động khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh như sau:

Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, nhưng những hành vi này trái với các chuẩn mực đạo đức thông thường gây thiệt