Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại

CHƯƠNG 1.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH

1.1. Khái quát chung về khuyến mại

1.1.1. Khái niệm về khuyến mại

Ngày nay, trong thời đại kinh tế thị trường, nhất là khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, thì cuộc chiến cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Nó đã trở thành vấn đề tất yếu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp khi muốn sản phẩm của mình có thể tồn tại trên thị trường và cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, thì ngoài chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp mắt, giá thành hợp lý thì doanh nghiệp còn cần phải làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Vì nếu sản phẩm có tốt đến đâu đi nữa mà khách hàng không biết đến thì sản phẩm cũng không thể tiêu thụ được. Để hàng hóa của mình có thể được người tiêu dùng biết đến thì doanh nghiệp phải sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ. Một trong những hình thức xúc tiến thương mại mà ta không thể không kể đến đó là hình thức khuyến mại. Vậy khuyến mại là gì?

Nhằm liên hệ giữa thị trường và công chúng, thương nhân ngày càng quan tâm hơn đến hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các hình thức như khuyến mại, quảng cáo,…Trong đó, khuyến mại là một trong những công cụ kinh doanh quan trọng thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, dịch vụ.

Thuật ngữ “khuyến mại” trong tiếng Anh là Sales promotion, hoặc đôi khi cũng được gọi là Promotion. Trong Tiếng Việt, “khuyến mại” được hiểu là khuyến khích việc mua hàng, cách hiểu này xuất phát từ Hán Việt: “khuyến” là khuyến khích, “mại” là mua. Ở các nước vận hành nền kinh tế thị trường, thuật ngữ “khuyến mại” được dùng khá phổ biến. Tại Việt Nam, thuật

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 75 trang tài liệu này.

ngữ này hiện đã được sử dụng rộng rãi gắn liền với giới thương nhân và người tiêu dùng. Hiện nay, khái niệm khuyến mại đã được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau.

 Từ góc độ ngôn ngữ Tiếng Việt

Đại từ điển Tiếng Việt của trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam, đưa ra định nghĩa về khuyến mại: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu, công cụ và kỹ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị ( như giảm giá, quà tặng, sổ xố,..) nói chung”[11,928].

Từ điển từ mới Tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học đã định nghĩa về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là khuyến khích việc mua hàng, thường bằng biện pháp giảm giá hoặc kèm thêm quà tặng”[12,126].

Và một định nghĩa rất đơn giản về khuyến mại trong từ điển Việt Nam: “Khuyến mại là khuyến khích mua hàng”[13,516].

 Từ góc độ kinh tế

Khuyến mại hành vi khuyến mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại là một hình thức của xúc tiến thương mại được doanh nghiệp sử dụng nhằm kích thích khách hàng sử dụng hành hóa, dịch vụ của mình [14,257].

 Từ góc độ pháp luật

Theo Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định rằng: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành

cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.

So với Luật Thương mại năm 1997, Luật Thương mại năm 2005 khi định nghĩa về khuyến mại đã chuẩn xác hơn có bổ sung thêm mục đích của khuyến mại. Cụ thể, mục đích của khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà còn xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán hàng là hoạt động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu tất yếu của thương nhân để tăng cường khả năng cạnh tranh mở rộng thị trường, thị phần, nhưng đối với thương nhân thương mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu tất yếu cần thiết để hoàn thành kế hoạch kinh doanh.

1.1.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại

Khuyến mại là công cụ kích thích bán hàng tốt nhất vì nó đánh vào thị hiếu người tiêu dùng và tác động trực tiếp tới lợi ích của họ, do đó kích thích mua sắm làm tăng số lượng hàng bán, tăng các dịch vụ được cung ứng. Như vậy, khuyến mại là việc sử dụng hàng loạt các biện pháp tác động đến lợi ích vật chất của khách hàng nhằm kích thích sự tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Từ định nghĩa của khuyến mại theo Luật Thương mại 2005, cho thấy khuyến mại bao gồm các đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân: Để tăng cường cơ hội thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại của thương nhân khác để làm kinh doanh. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ

sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ.

Theo Luật thương mại năm 2005 thì chủ thể được phép tổ chức khuyến mại là các thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau:

- Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh.

- Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.

Và tại Điều 91, Luật thương mại năm 2005 cũng cụ thể hơn về việc chi nhánh và văn phòng đại diện của doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động khuyến mại, cụ thể như sau:

- Thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình.

- Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại diện.

Thương nhân được phép tổ chức khuyến mại ở đây là thương nhân được quy định tại khoản 1, Điều 6, Luật thương mại năm 2005 bao gồm “tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”.

Thứ hai, cách thức khuyến mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng

thái cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào kinh phí dành cho đợt khuyến mại…mà lợi ích thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá, hoặc là lợi ích phi vật chất khác.

Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ. Thương nhân có thể thực hiện việc khuyến mại nhằm tác động trực tiếp đối với người tiêu dùng hoặc với các trung gian phân phối. Khuyến mại cho người tiêu dùng để lôi kéo sức mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích thích tiêu thụ sản phẩm đã có trên thị trường, làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn nhằm tăng thị phần của thương nhân trên thị trường. Khuyến mại cho các trung gian phân phối nhằm kích thích sự chú ý của trung gian phân phối đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để đặt hàng và tích cực chào hàng cho mình và cũng để tăng cường quan hệ đối tác với trung gian phân phối.

1.1.3. Các hình thức khuyến mại

Bằng nhiều hình thức khác nhau, khuyến mại giúp cho người tiêu dùng biết đến, sử dụng sản phẩm và vì thế, đồng thời doanh thu của doanh nghiệp cũng tăng lên. Theo Điều 92 Luật thương mại 2005 thì thương nhân sẽ được phép tổ chức các hình thức khuyến mại sau:

Đưa hàng mẫu cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền:

Với hình thức này thì hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường. Việc áp dụng hình thức khuyến mại này nhằm mục đích thăm dò thị trường cũng như bước đầu làm quen với sản phẩm và người tiêu dùng có điều kiện dùng thử để kiểm tra chất lượng hàng hóa, dịch vụ có như nhà sản xuất đã cung cấp hay

không. Hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu là một hình thức thuyết phục khách hàng khá hữu hiệu bằng cách họ là người trực tiếp kiểm định chất lượng hàng hóa, dịch vụ để đưa ra quyết định có sử dụng sản phẩm đó hay không, nếu khách hàng chấp nhận dùng sản phẩm thử và đánh giá tốt thì việc họ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa trong tương lai sẽ rất dễ dàng, khi đó hàng hóa sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào. Thương nhân thực hiện khuyến mãi bằng hình thức đưa hàng mẫu có thể cung cấp hàng mẫu theo yêu cầu của khách hàng, được phát tại nơi bán hàng hoặc phát tận tay người tiêu dùng. Để đạt được kết quả tốt nhất thì hàng hóa mẫu phải đến được đúng đối tượng mà nhà sản xuất nhắm tới và thương nhân phải chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của mình.

Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền:

Thương nhân được dùng hàng hóa, dịch vụ đang kinh doanh hoặc hàng hóa, dịch vụ khác để tặng, cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đối với các sản phẩm, hàng hóa có kèm quà tặng hay dịch vụ hậu mãi sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường không áp dụng hình thức khuyến mại tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo:

Đây là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ giảm giá theo tỉ lệ phần trăm hoặc theo một giá trị nhất định. Hình thức khuyến mại giảm giá có tác dụng thúc đẩy sự tiêu thụ đối với một mặt hàng có sức tiêu thụ chậm, doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ sẽ dùng một phần lợi nhuận mà bán giảm giá để tạo sự mới mẻ đối với mặt hàng này nhằm thu hút khách hàng trở lại.

Đây là hình thức hấp dẫn khách hàng vì nó đánh vào tâm lý tiêu thụ của họ. Khách hàng sẽ nhận thấy sự chênh lệch về giá cả trước và trong thời gian khuyến mại để có sự so sánh và do đó sức mua đối với mặt hàng đó sẽ dễ dàng tăng lên.

Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định:

Đây là hình thức thường được sử dụng trong kinh doanh thương mại khi khách hàng mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số lượng nhất định sẽ được phát phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ phát hành nhằm khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ một cách thường xuyên với số lượng lớn.

Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỉ lệ và giải thưởng đã công bố:

Thông qua chương trình này doanh nghiệp sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình ra sao để từ đó có chiến lược xúc tiến thương mại hợp lý. Đồng thời, cũng giúp người tiêu dùng hiểu biết rõ hơn về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà mình đang sử dụng.

Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các

chương trình mang tính may rủi mà việc tham dự chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố:

Đây là hình thức khuyến mại dựa trên sự may mắn của khách hàng, các doanh nghiệp đánh vào tâm lý muốn thử vận may của người tiêu dùng thông qua các hình thức như: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm phiếu tham gia bốc thăm trúng thưởng, xổ số để trao giải thưởng…Giải thưởng càng lớn thì sự

hấp dẫn càng cao, việc tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ cũng đạt được hiệu quả cao hơn.

Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thực hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác:

Hình thức này được các doanh nghiệp sử dụng nhằm lôi kéo một lượng khách hàng thường xuyên, thân quen. Thông qua việc mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số lượng, giá trị nào đó sẽ được cấp thẻ khách hàng hay phiếu ghi nhận tích lũy điểm là khách hàng thường xuyên, khách hàng thân quen và sẽ được hưởng những lợi ích nhất định như: đổi quà tặng hấp dẫn, ưu tiên mua hàng, giảm giá hàng hóa, sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí…

Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại:

Thông qua việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, doanh nghiệp sẽ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình giống như lời cám ơn đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai.

Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp nhận:

Bằng những hình thức khuyến mại nêu trên doanh nghiệp mong muốn sẽ thu hút và làm hài lòng khách hàng, từ đó sẽ khuyến khích họ sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau nếu như được các cơ