Yếu tố “Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin”
Tại yếu tố “Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin” mức đánh giá giao động từ 3,50 đến 3,64. Trong đó biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Nhân viên tư vấn trực tuyến một cách nhanh chóng” và thấp nhất là “Thiết kế website khiến anh/chị dễ tìm kiếm các danh mục thông tin theo nhu cầu”.
Bảng 2.14: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin
Tổng số quan sát | Giá trị thấp nhất | Giá trị cao nhất | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
KTT1 | 111 | 2 | 5 | 3,50 | 0,893 |
KTT2 | 111 | 1 | 5 | 3,64 | 0,922 |
KTT3 | 111 | 1 | 5 | 3,54 | 0,942 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân Tích Hoạt Động Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội (Smm) Tại Công Ty Connect Travel Hue -
Tình Hình Khách Du Lịch Của Công Ty Giai Đoạn 2017 – 2019 -
Đánh Giá Chung Về Thực Trạng Hoạt Động Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội Của Công Ty Trên 2 Kênh Website, Fanpage Connect Travel -
Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa Của Biến Phụ Thuộc -
Kết Quả Kiểm Định Anova Về Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Của Website Và Fanpage Công Ty Connect Travel Hue -
Nghiên cứu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội tại công ty Connect Travel Hue - 13
Xem toàn bộ 139 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Yếu tố “Đánh giá về sự hành động”
Các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá về sự hành động” được đánh giá với mức trung bình từ 3,58 đến 3,68. Biến quan sát được đánh giá cao nhất là biến “Anh/chị quyết định lựa chọn các tour du lịch của công ty thông qua hoạt động truyền thông của công ty” và thấp nhất là “Anh/chị thường xuyên theo dòi và tương tác trang facebook của công ty”.
Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự hành động
Tổng số quan sát | Giá trị thấp nhất | Giá trị cao nhất | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
HD1 | 111 | 1 | 5 | 3,58 | 0,848 |
HD2 | 111 | 1 | 5 | 3,64 | 0,818 |
HD3 | 111 | 2 | 5 | 3,68 | 0,723 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Yếu tố “Đánh giá về sự chia sẻ”
Các biến quan sát trong thang đo “Đánh giá về sự chia sẻ” của khách hàng có giá trị trung bình giao động từ 3,38 đến 3,60. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia và trải nghiệm các tour du lịch thú vị” và thấp nhất là biến quan sát “Anh/chị sẽ chia sẻ lên các trang nhóm có lượt tương tác lớn”.
Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của Đánh giá về sự chia sẻ
Tổng số quan sát | Giá trị thấp nhất | Giá trị cao nhất | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
HQ1 | 111 | 1 | 5 | 3,41 | 0,809 |
HQ2 | 111 | 2 | 5 | 3,38 | 0,946 |
HQ3 | 111 | 2 | 5 | 3,60 | 0,969 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Thống kê mô tả cho các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá hiệu quả
hoạt động”
Thang đo về đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue được đánh giá ở mức độ từ 3,12 đến 3,59. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Website và fanpage mang lại nhiều thông tin bổ ích cho khách hàng”. Thấp nhất là biến “Nội dung website, fanpage rất hấp dẫn, có tính cập nhật cao”.
Bảng 2.17: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage”
Tổng số quan sát | Giá trị thấp nhất | Giá trị cao nhất | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
HQ1 | 111 | 2 | 5 | 3,59 | 0,562 |
HQ2 | 111 | 2 | 5 | 3,12 | 0,608 |
HQ3 | 111 | 1 | 5 | 3,19 | 0,654 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo và các chỉ số dùng để đánh giá đã được
trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 thành phần chính: Đánh giá về sự chú ý được đo bằng 3 biến quan sát; Đánh giá về sự thích thú được đo bằng 3 biến quan sát; Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin được đo bằng 3 biến quan sát; Đánh giá về sự hành động được đo bằng 3 biến quan sát; Đánh giá về sự chia sẻ được đo bằng 3 biến quan sát.
Kết quả kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s Alpha đối với các thành phần nghiên cứu cho thấy như sau:
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô
hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến | |
Đánh giá về sự chú ý Cronbach's Alpha = 0,696 | ||
CY1 | 0,523 | 0,597 |
CY2 | 0,535 | 0,573 |
CY3 | 0,485 | 0,642 |
Đánh giá về sự thích thú Cronbach's Alpha = 0,865 | ||
TT1 | 0,728 | 0,824 |
TT2 | 0,826 | 0,728 |
TT3 | 0,682 | 0,864 |
Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin Cronbach's Alpha = 0,650 | ||
KTT1 | 0,477 | 0,532 |
KTT2 | 0,513 | 0,480 |
KTT3 | 0,396 | 0,642 |
Đánh giá về sự hành động Cronbach's Alpha = 0,577 | ||
HD1 | 0,377 | 0,491 |
HD2 | 0,366 | 0,505 |
HD3 | 0,417 | 0,432 |
Đánh giá về sự chia sẻ Cronbach's Alpha = 0,662 | ||
CS1 | 0,531 | 0,495 |
CS2 | 0,424 | 0,633 |
CS3 | 0,471 | 0,571 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó thang đo “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 2.19: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến | |
Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpge Cronbach's Alpha = 0,779 | ||
HQ1 | 0,544 | 0,775 |
HQ2 | 0,664 | 0,646 |
HQ3 | 0,648 | 0,667 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. . Giá trị KMO bằng 0,668
Vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO | 0,668 | |
Kiểm định Bartlett | df | 105 |
Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 15 biến quan sát ảnh hưởng đến sự đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và đã có 6 nhân tố được hội tụ.
Bảng 2.21: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Hệ | số | tải | nhân tố | |||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
TT2 | .911 | |||||
TT1 | .858 | |||||
TT3 | .848 | |||||
CS3 | .803 | |||||
CS1 | .750 | |||||
CS2 | .671 | |||||
CY3 | .783 | |||||
CY1 | .764 | |||||
CY2 | .763 | |||||
KTT2 | .738 | |||||
KTT3 | .717 | |||||
KTT1 | .708 | |||||
HD2 | .767 | |||||
HD3 | .708 | |||||
HD1 | .684 | |||||
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 15 biến, không có biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5.
Eigenvalues = 1.104 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố
khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 64,788% > 50 %. Điều này chứng tỏ có 64,788% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Nhân tố 1 được đặt tên là “Đánh giá về sự chú ý” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Website thiết kế bắt mắt; Fanpage rò ràng, đẹp mắt, hình ảnh thu hút; Content trên website, trang facebook viết ngắn gọn, thu hút.
Nhân tố 2 được đặt tên là “Đánh giá về sự thích thú” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Mục tư vấn online trền website, facebook tiện dụng; Nội dung trên website, trang facebook được cập nhật thường xuyên; Hình thức trên website, trang facebook thường xuyên thay đổi.
Nhân tố 3 được đặt tên là “Đánh giá về sự tìm kiếm thông tin” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Thiết kế website khiến anh/chị dễ tìm kiếm các danh mục thông tin theo nhu cầu; Nhân viên tư vấn trực tuyến một cách nhanh chóng; Các thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông marketing online.
Nhân tố 4 được đặt tên là “Đánh giá về sự hành động” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Anh/chị thường xuyên theo dòi và tương tác trang facebook của công ty; Anh/chị sẽ
thường xuyên theo dòi, cập nhật các tour du lịch mới trên website; Anh/chị quyết định lựa chọn các tour du lịch của công ty thông qua hoạt động truyền thông của công ty.
Nhân tố 5 được đặt tên là “Đánh giá về sự chia sẻ” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Anh/chị sẽ chia sẻ các nội dung hữu ích cho bạn bè, người thân; Anh/chị sẽ chia sẻ lên các trang nhóm có lượt tương tác lớn; Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia và trải nghiệm các tour du lịch thú vị.
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số KMO | 0,683 | |
Kiểm định Bartlett | df | 3 |
Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Tiến hành phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue của khách hàng qua biến quan sát. Từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,683 > 0,5 và kiểm đinh Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng tốt điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.