Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex

các khách hàng lớn trong lĩnh vực vận tải, nếu tiếp cận và hợp tác được với nhóm khách hàng này, PG Bank sẽ có một nhóm khách hàng trung thành và không ngừng tăng trưởng.

Là một ngân hàng nhỏ về quy mô, hiểu rò điều đó, PG Bank luôn tập trung phục vụ khách hàng tốt nhất có thể, cung cấp các dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đây là cơ sở tiền đề để PG Bank có thể xây dựng niềm tin vững chắc nơi khách hàng, cung cấp sự thỏa mãn tối ưu và từ đó từng bước xây dựng thương hiệu.

Thách thức

Đứng giữa một nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, giữa các ngân hàng lâu năm và có uy tín lớn thực sự là một thách thức cho PG Bank. Vấn đề xây dựng thương hiệu đang ngày càng được các ngân hàng cạnh tranh chú ý, với tiềm lực về nguồn tài chính, nguồn nhân còn hạn hẹp đặt ra cho PG Bank những khó khăn trong việc thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình quan hệ công chúng, kết nối cộng đồng. Bên cạnh đó, số lượng các ngân hàng lớn trong nước đang dẫn đầu thị trường với thương hiệu mạnh khá lớn, đặt ra cho PG Bank những đòi hỏi về sự lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp và mang lại hiệu quả cao.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 nêu lên thực trạng về năng lực cạnh tranh của PG Bank. Nhìn chung, PG Bank nằm trong top Ngân hàng nhóm 2, năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank còn yếu, do thời gian hoạt động chỉ mới 20 năm, hơn nữa tên PG Bank chỉ mới xuất hiện trên thị trường tài chính- ngân hàng được 7 năm. Dù đã có rất nhiều nỗ lực trong quản trị thương hiệu đối với cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài, nhưng nhìn chung năng lực quản trị thương hiệu của PG Bank còn hạn chế, do nguồn nhân lực và nguồn tài chính hạn hẹp. Chương 2 đã nêu lên được những thực trạng, nhận xét được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của PG Bank, làm tiền đề cho nội dung của chương 3.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX

3.1 Định hướng mục tiêu phát triển của PG Bank

Tầm nhìn của PG Bank là trở thành một trong các thương hiệu ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 68 trang tài liệu này.

PG Bank đã đặt ra một số mục tiêu phát triển những năm tới như sau:

- Cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng một cách chuyên nghiệp và sáng tạo với chất lượng cao nhất.

- Thiết lập và phát triển các mối quan hệ đối tác cơ sở đảm bảo lợi ích bền vững cho tất cả các bên.

- Xây dựng đội ngũ nhân sự có đạo đức nghề nghiệp, năng động và gắn bó trong một môi trường văn hóa chuyên nghiệp.

- Tăng trưởng bền vững dựa trên lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt hóa và quản lý hiệu quả.

- Thực hiện phân tích có hệ thống các ngành nghề tiềm năng làm cơ sở để đưa ra định hướng tín dụng chiến lược, tăng cường đa dạng hóa và mở rộng có chọn lọc đối tượng tín dụng để giảm thiểu rủi ro.

Trong những năm trước PG Bank đã hoàn thành tốt vai trò làm ngân hàng đầu mối thu xếp thành công cho các dự án lớn, đặc biệt là các dự án trong ngành hàng chiến lược của PG Bank là xăng dầu và vận tải xăng dầu. Điều này cũng thể hiện khả năng và uy tín của PG Bank trong nghiệp vụ tư vấn và thu xếp tài chính cho các dự án lớn

Trong những năm tới, ngân hàng sẽ có chiến dịch thu hút nguồn vốn huy động chủ yếu là các tầng lớp dân cư. Chiến dịch sẽ là những hình thức huy động vốn với lãi suất hấp dẫn, khuyến mãi lớn, cộng với việc tăng cường quảng cáo về uy tín thương hiệu của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông.

Đối với hoạt động tín dụng, PG Bank ngoài việc cho vay với các doanh nghiệp, đối tác, công ty con của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, ngân hàng sẽ chủ

động tìm kiếm các hợp đồng mới, không để phụ thuộc quá lớn vào Petrolimex, hơn nữa điều đó cũng chứng tỏ năng lực cạnh tranh của PG Bank trên hệ thống ngân hàng.

PG Bank cũng tận dụng hết lợi thế của thẻ Flexicard để tăng thêm số lượng người sử dụng thẻ cũng như tăng cường các dịch vụ của thẻ ngày một tốt hơn để phục vụ khách hàng.

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên cần có kiến thức chuyên môn rộng và chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng. Đội ngũ nhân viên chính là yếu tố để kéo khách hàng tới gần ngân hàng hơn. Với slogan “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp”, tập thể cán bộ nhân viên PG Bank sẽ phấn đấu hết sức để đưa ngân hàng phát triển vững chắc, góp phần xây dựng thương hiệu PG Bank ngày càng lớn mạnh.

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank.

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp

Khi mà thương hiệu là cái tồn tại trong tâm trí khách hàng, những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động trực tiếp tới cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rò ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo thuận lợi cho lực lượng bán hàng, tác động vào giá trị công ty, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu chi phí quảng cáo và khuyến mãi.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ chuyển hóa những mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Hoàn thiện hệ thống nhận diện mang lại nhựng hiệu quả to lớn cho cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện là cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh.

3.2.1.2 Điều kiện hoàn thiện giải pháp

Về cơ bản, PG Bank đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình với ba yếu tố đó là thiết kế, truyền thông và văn hóa doanh nghiệp. Về mặt thiết kế bao gồm logo, tờ rơi, nội thất văn phòng, văn phòng phẩm, đồng phục nhân viên PG bank đã hoàn thiện một cách khá đầy đủ, tuy nhiên chỉ mới ở mức cơ bản mà chưa có sự khác biệt nổi trội. Về mặt truyền thông, PG Bank đã tích cực đưa hình ảnh của mình tới công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhưng vẫn còn hạn chế về độ bao phủ của loại phương tiện truyền thông được lựa chọn và tính bao phủ chưa cao. Về văn hóa doanh nghiệp, PG Bank đã tạo cho mình được một “văn hóa PG Bank” nhưng nó cũng chỉ dừng lại ở mức “có” chứ chưa thể tạo ra một nét riêng để khi nhắc tới nó khách hàng có thể nhận ra ngay đó là PG Bank.

Do vậy PG Bank nên tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như thiết kế âm thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu. Hơn nữa, PG Bank cũng nên đào tạo một bộ phận Marketing chuyên nghiệp hơn với quy mô nhân lực lớn hơn để hợp tác, hộ trợ hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu qua từng giai đoạn với các mục tiêu ngắn hạn và duy trì sự thống nhất của bộ nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống.

3.2.1.3 Kết quả giải pháp

Thương hiệu là một khái niệm không tồn tại một cách hữu hình, do vậy đo lường mức độ nhận biết thương hiệu là một việc làm khó. Tùy theo cách xúc tiến xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cách quảng bá hình ảnh thương hiệu mà tổ chức có những cách khác nhau để đo lường kết quả thực hiện. Việc đo lường hiệu quả thực hiện hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu có thể thực hiện bắc cầu qua việc sự nhận diện đối với thương hiệu của khách hàng.

 Đối với việc quảng bá thương hiệu thông qua Internet, có thể đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bằng các phương pháp sau:

- Số lần hiển thị: là số liệu quan trọng cần theo dòi trong bất kỳ chiến dịch nào. Nhưng số lần hiển thị có thể đặc biệt quan trọng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu bởi vì chúng đại diện cho số lượng khách hàng thực sự đã xem quảng cáo.

- Tương tác của khách hàng: căn cứ vào tỷ lệ nhấp (CTR) để đo lường mức độ tương tác của khách hàng đối với quảng cáo của doanh nghiệp.

- Phạm vi tiếp cận và tần suất: Phạm vi tiếp cận là số lượng khách truy cập đã xem một quảng cáo. Phạm vi tiếp cận tăng có nghĩa là quảng cáo được nhiều khách hàng tiềm năng xem, có thể dẫn đến nhận thức được nâng cao. Tần suất là số lần trung bình một khách truy cập đã xem quảng cáo trong một khoảng thời gian.

 Đối với việc quảng bá qua các phương tiện phi Internet, có thể đo lường nhận thức thương hiệu thông qua các cuộc khảo sát mang tính cộng đồng về mức độ nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, thực hiện các cuộc khảo sát đối với khách hàng cũ, để tìm hiểu phương thức mang hình ảnh thương hiệu tới nhóm khách hàng tiềm năng.

3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu

3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp

Quản trị thương hiệu là quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc,… nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và thông qua đó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.

Quản trị chiến lược thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu. Quản trị chiến lược thương hiệu là kim chỉ nam cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu và toàn bộ hoạt động truyền thông Marketing. Chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu một cách khoa học và hiệu quả.

3.2.2.2 Điều kiện thực hiện giải pháp

Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu cho từng năm để xây dựng tài sản thương hiệu (Định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các logo được chuẩn hóa, các thông số về màu sắc, kích thước, của hệ thống nhận diện thương hiệu, các file thiết kế logo, các file hướng dẫn sử dụng, lịch sử của thương hiệu, số tay thương hiệu và tất cả các yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu).

Chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.

Để có được chiến lược quản trị thương hiệu. PG Bank cần thực hiện các nghiên cứu về thị trường, về nhóm khách hàng mà ngân hàng đang nhắm tới, nhóm các đối thủ cạnh tranh và chiến lược của họ, đồng thời cần có một đội ngũ chuyên viên thương hiệu có năng lực để từ đó có thể xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu.

3.2.2.3. Kết quả giải pháp

PG Bank xây dựng một chiến lược quản trị thương hiệu rò ràng qua từng giai đoạn hoạt động, xác định rò hình ảnh thương hiệu mà Ngân hàng muốn đưa tới khách hàng. Qua mỗi giai đoạn và mỗi chiến dịch đi kèm, hình ảnh thương hiệu PG Bank được đưa tới cộng đồng. Để đo lường kết quả cho các chiến lược thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu thống kê kết quả theo từng giai đoạn, so sánh giữa mục tiêu của chiến lược đã đặt ra và kết quả thực hiện được để tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

Qua mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược, nhà quản trị thương hiệu so sánh sự tương tác giữa khách hàng mới với doanh nghiệp, thông qua kiểm soát số lượng khách hàng mới doanh nghiệp đo lường được mức độ thành công của chiến lược quản trị thương hiệu.

Việc quản trị thương hiệu theo chiến lược sẽ mang lại cho ngân hàng những kết quả cụ thể qua từng giai đoạn, giúp ngân hàng từng bước thực hiện được mục tiêu của mình theo chiến lược đã đề ra.

3.2.3 Gắn sự phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng.

3.2.3.1 Cơ sở của giải pháp

Chiến lược gắn kết cộng đồng trở thành công cụ không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào muốn xây dựng thương hiệu. Marketing hiện đại không chỉ tìm kiếm lợi ích cho doanh nghiệp, thỏa mãn tối đa người tiêu dùng, mà bên cạnh đó, còn mang lại lợi ích cho xã hội. Một thương hiệu muốn phát triển bền vững phải là thương hiệu biết gắn kết với các mục tiêu cộng đồng, mang lại lợi ích cho cộng đồng, góp phần phát triển xã hội. Bởi chính công chúng là lực lượng mang lại khách hàng cho doanh nghiệp và là đối tượng doanh nghiêp xây dựng hình ảnh thương hiệu.

3.2.3.2 Điều kiện thực hiện giải pháp

Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, cho tới thời điểm này, khi nhắc tới thương hiệu PG Bank, nó không còn xa lạ như trước đây. Trong suốt quá trình phát triển, PG Bank đã có những đóng góp cho xã hội, thông qua các chương trình hỗ trợ việc làm, các chương trình chung tay vì cộng đồng như các công tác thiện nguyện của tập thể cán bộ công nhân viên.

Để tiếp tục xây dựng thương hiệu PG Bank phát triển hơn, ngân hàng cần tìm hiểu mục tiêu của toàn xã hội và cụ thể hơn nữa là cộng đồng từng địa phương nơi ngân hàng hoạt động đang hướng tới là gì. Từ đó, đưa ra các hoạt động gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với lợi ích của cộn đồng, nhằm tạo được hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng.

3.2.3.3 Kết quả giải pháp

Thực hiện được việc gắn sự phát triển của thương hiệu với các mục tiêu cộng đồng, PG Bank sẽ tạo cho mình được một chỗ đứng vững chắc trong xã hội giữa các ngân hàng cạnh tranh trong cùng hệ thống và trong tâm trí khách hàng, hình ảnh của PG Bank sẽ là một ngân hàng vì cộng đồng, phục vụ lợi ích của cộng đồng. Từ đó, PG Bank sẽ có được lòng tin nơi khách hàng, điều đó là cơ hội để PG Bank có thêm khách hàng mới, và thương hiệu PG Bank phát triển vững mạnh hơn.

3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước

Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng TMCP chung, ngân hàng PG Bank nói riêng từ phía Nhà nước cần xem xét những giải pháp sau:

- Thiết lập các chính sách tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu. Hiện tại các chính sách bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp những vấn đề liên quan tới bản quyền.

- Ngân hàng nhà nước cần đưa ra các mức trần, sàn tiết kiệm cho vay lãi suất tiết kiệm và cho vay, để đảm bảo công bằng cạnh tranh cho các ngân hàng nhỏ trong cuộc chiến lãi suất với các ngân hàng lớn, đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu.

KẾT LUẬN

Thực hiện chủ chương mở cửa để phát triển mạnh hơn nền kinh tế quốc dân của Đảng, từ năm 1995 đến nay chúng ta đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức khu vực và quốc tế như WTO, APEC, ASEAN,..., mở rộng các quan hệ song phương với nhiều nước. Song mở cửa, ngoài cơ hội chúng ta cũng còn gặp nhiều khó khăn và thách thức.

Đối với một nước đang phát triển ở vào thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá như Việt Nam, hội nhập kinh tế có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Sự giao lưu kinh tế quốc tế chẳng những đem lại những nguồn hàng hoá và dịch vụ phong phú của thế giới cho tiêu dùng trong nước với chất lượng cao, giá hạ, những nguồn bổ sung lớn về khoa học công nghệ, thiết bị máy móc, kinh nghiệm quản lý hiện đại, mà còn tạo nên động lực kích thích, khơi dậy các nguồn tiềm năng sẵn có của đất nước, tạo nên bầu không khí sôi động của nền kinh tế. Mở rộng thương mại và đầu tư đã và sẽ là cơ hội, là nguyên nhân quan trọng, là đòn bẩy thúc đẩy tiến trình cải cách và đổi mới nền kinh tế, làm sống động nền kinh tế đất nước, làm cho con người Việt Nam trở nên năng động, khẩn trương, sáng tạo trong sản xuất kinh doanh và trong sinh hoạt, từ đó vị thế quốc tế, thế và lực của Việt Nam trong thương mại quốc tế sẽ nâng lên.

Ngành Tài chính – Ngân hàng nói chung và PG Bank chi nhánh Chợ Lớn nói riêng cũng không nằm ngoài luồng ảnh hưởng đó. Với điểm xuất phát thấp, và thời gian hoạt động ngắn dù đã có những thành công nhất định, nhưng nhìn chung những yếu tố mang tính nền tảng của cạnh tranh còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được yêu cầu của ngành ngân hàng hiện đại thế giới.

Trong những năm gần lại đây, hệ thống Ngân hàng đã và đang có những thay đổi mới cơ bản về quy mô, tổ chức hoạt động, các nghiệp vụ trên các lĩnh vực tín dụng và các dịch vụ khác nhằm phù hợp với những yêu cầu đổi mới của nền kinh tế. Thật vậy, đã qua rồi thời kỳ các ngân hàng quay lưng với các khách hàng cá nhân bởi cho rằng không tương xứng với công sức và chi phí bỏ ra. Tại Việt Nam, với đà phát triển của kinh tế, thu nhập và đời sống của dân cư được nâng cao thì thị trường với hơn 90 triệu dân này, triển vọng về lợi ích thu được thu trong cho vay bán lẻ cao