vòng đời sản phẩm. Đó là sự kết hợp giữa nhiều hình thức quảng bá khác nhau, được tính toán chi tiết về hiệu quả mang lại cũng như chi phí cho từng hoạt động quảng bá. Xét về mặt quan hệ với khách hàng, marketing mang đến cho doanh nghiệp những cách thức hiệu quả để liên lạc, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng cũng như những mối quan hệ gắn bó với khách thông qua các hội nghị khách hàng hay các chương trình gặp gỡ khách hàng của mình.
Có thể nói, marketing định ra cho doanh nghiệp một chiến lược kinh doanh có tính đến tác động của mọi yếu tố trong đó đặc biệt là việc định vị vị thế của doanh nghiệp trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có được chiến lược cạnh tranh hiệu quả để chiếm lĩnh phân đoạn thị trường của mình.
3.3. Đạt mục tiêu kinh doanh dài hạn
Marketing giúp doanh nghiệp định ra kế hoạch kinh doanh dài hạn và vì thế hướng tới các mục tiêu kinh doanh lâu dài. Đó không chỉ là marketing cho một sản phẩm hay một giai đoạn phát triển nhất thời của doanh nghiệp mà marketing là chiến lược tổng thể cho toàn doanh nghiệp. Với mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp có một chiến lược kinh doanh cụ thể và chiến lược ấy thông qua các kế hoạch ngắn hạn nhằm đạt tới mục tiêu kinh doanh dài hạn cho doanh nghiệp. Marketing dựa trên nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường và đặc biệt marketing là khơi dậy nhu cầu tương lai của khách hàng.Chính điều này đảm bảo cho kế hoạch kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp nhằm hướng tới các mục tiêu kinh doanh trong tương lai.
II. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa môi trường
1.1. Định nghĩa chung về môi trường
“Môi trường là sinh quyển, sinh thái cần thiết cho sự sống tự nhiên của con người, môi trường cũng là nơi chứa đựng những nguồn tài nguyên cần thiết cho việc sản xuất và hình thành các nguồn lực cần thiết cho việc sản xuất ra của cải vật chất của loài người, trong số này một số có thể tái tạo được, một số không thể tái tạo.” [2]
Có thể bạn quan tâm!
-
Môi trường trong vấn đề Marketing của một số doanh nghiệp tại Việt Nam - 1 -
Môi trường trong vấn đề Marketing của một số doanh nghiệp tại Việt Nam - 2 -
Xu Hướng “Marketing Xanh” (Green Marketing) Trên Thế Giới -
Một Số Công Cụ Marketing Các Doanh Nghiệp Việt Nam Hay Sử Dụng -
Môi Trường Trong Vấn Đề Marketing Của Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản An Giang (Agifish)
Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.
Chúng ta có thể hiểu môi trường theo định nghĩa được đưa ra trong “Luật bảo vệ môi trường” Việt Nam năm 2005: “Môi trường bao gồm các yếu tố tự nhiên và vật chất nhân tạo bao quanh con người, có ảnh hưởng đến đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và sinh vật”. [6]
Có thể thấy môi trường tự nhiên có vai trò hết sức quan trọng đối với đời sống con người nói chung và quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng.
1.2. Định nghĩa môi trường trong marketing
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố thuộc môi trường bên trong và các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài. Môi trường bên trong chứa đựng những yếu tố chủ quan của doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố đó bao gồm: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh… Môi trường bên ngoài chính là thị trường đối với doanh nghiệp, ở đó chứa đựng hàng loạt các yếu tố khác nhau rất phức tạp, không lệ thuộc và không bị doanh nghiệp kiểm soát. Cùng với môi trường kinh tế, chính trị – pháp luật, xã hội và nhân khẩu, văn hóa, khoa học kỹ thuật, môi trường tự nhiên là một trong các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài – yếu tố có tác động mạnh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không kiểm soát được.
Theo quan điểm marketing: “Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như tài nguyên đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường,… là những vấn đề có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến các sản phẩm mà
doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan đến giá thành và lợi nhuận do vậy mà doanh nghiệp không thể coi thường ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường tự nhiên.” [24]
Theo quan điểm của giáo sư Andrew Crane: “Môi trường tự nhiên là các nguồn lực hữu hình trong tự nhiên như khí hậu, thời tiết và các tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động thị trường của doanh nghiệp hoặc khả năng thực hiện các hoạt động marketing của doanh nghiệp.” [23]
Như vậy, môi trường tự nhiên có vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược marketing của các công ty. Nó không đơn thuần chỉ là đầu vào cho quá trình sản xuất mà còn là một trong những nguồn lực tạo ra sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Môi trường trong chiến lược marketing của doanh nghiệp
2.1. Môi trường trong chính sách sản phẩm
Các nhà marketing khi xây dựng chính sách sản phẩm cho chiến lược marketing môi trường cần chú ý các điểm sau:
Nhận biết nhu cầu mang tính môi trường của khách hàng và phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó.
Phát triển những sản phẩm thân thiện với môi trường, ít gây tác hại đến môi trường hơn các đối thủ cạnh tranh.
Khi xây dựng chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp phải chú ý đến các cấp sản phẩm, định vị sản phẩm, vòng đời và bao bì nhãn hiệu của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có năm cấp, bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng. Trong đó, sản phẩm cốt lõi chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua
sản phẩm. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác. Sản phẩm tiềm năng là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. [5]
Sản phẩm môi trường thuộc cấp sản phẩm thứ ba – sản phẩm mong đợi. Người tiêu dùng hiện nay mua sản phẩm không chỉ quan tâm tới giá trị sử dụng của sản phẩm đó mà họ quan tâm nhiều hơn tới mức độ hài lòng sản phẩm tiêu thụ mang lại. Có thể thấy khi mức sống của người tiêu dùng tăng lên thì sự hài lòng mà họ mong muốn sản phẩm mang lại cho mình sẽ càng cao hơn. Bởi vậy khi xây dựng chính sách sản phẩm nhà sản xuất cần chú ý tới chất lượng môi trường của sản phẩm bởi các sản phẩm môi trường luôn mang đến cho khách hàng của doanh nghiệp nhiều lợi ích hơn các sản phẩm cùng loại và khách hàng sẽ hài lòng hơn khi lựa chọn loại sản phẩm đó.
Một sản phẩm được đánh giá là có chất lượng môi trường cao thì chắc chắn phải được định vị cao hơn các sản phẩm cùng loại mà không có được các chứng nhận môi trường. Với sự khác biệt mà yếu tố môi trường tạo cho sản phảm doanh nghiệp cần định vị chính xác sản phẩm của mình trên thị trường để từ đó đưa ra các chính sách khác trong chiến lược marketing một cách hợp lý.
Mỗi sản phẩm thông thường trải qua bốn giai đoạn là thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi và bão hòa. Và các sản phẩm môi trường chắc chắn không nằm ngoài vòng đời này. Tuy nhiên, do vượt trội hơn các sản phẩm khác về mặt chất lượng, mang lại giá trị cao hơn cho người tiêu dùng chắc chắn vòng đời của sản phẩm môi trường sẽ dài hơn so các sản phẩm khác. Đặc biệt giai đoạn chín muồi sẽ kéo dài hơn vì khi đó người tiêu dùng đã quen với sản phẩm và cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm đó nên nhu cầu tiêu dùng cũng lâu hơn và họ không nhanh chóng chuyển qua sử dụng một loại sản phẩm khác.
Nhãn hiệu, bao bì của sản phẩm là một phương tiện hữu hiệu để truyền đạt các thông số môi trường của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Thông
qua các hình ảnh, biểu tượng về sản phẩm có thể tái chế và chứng nhận môi trường sản phẩm đạt được được in trên bao bì sản phẩm, người tiêu dùng có thể phân biệt được các sản phẩm môi trường so với các sản phẩm khác.
2.2. Môi trường trong chính sách giá
Giá là một trong những chính sách quan trọng của một chiến lược marketing. Hầu hết các khách hàng chỉ sẵn sàng trả giá cao hơn nếu sản phẩm có các giá trị gia tăng. Các giá trị đó có thể là mẫu mã, chức năng, thiết kế hoặc hương vị… Các lợi ích môi trường của sản phẩm luôn luôn là một phần giá trị gia tăng đó và nó chính là điều đưa ra quyết định lựa chọn giữa các sản phẩm có giá trị và chất lượng như nhau. Các sản phẩm thân thiện với môi trường thường có giá cao hơn một chút do doanh nghiệp phải đầu tư thêm chi phí cho quá trình sản xuất. Tuy nhiên mức giá tăng thêm đó mang lại cho khách hàng một phần giá trị gia tăng đáng kể và khách hàng sẵn sàng chi trả cho khoản tăng thêm đó. Việc định giá của sản phẩm môi trường sẽ dựa trên định vị sản phẩm khi doanh nghiệp thực hiện chính sách sản phẩm. Sản phẩm môi trường được định vị cao hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì việc đưa ra một mức giá cao hơn giá các đối thủ và phù hợp với giá trị của sản phẩm là hoàn toàn hợp lý.
2.3. Môi trường trong chính sách phân phối
Việc lựa chọn địa điểm và thời gian để đưa sản phẩm ra thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sẽ thật khó để bắt khách hàng phải đi xa nơi họ sống để mua các sản phẩm sinh thái chỉ vì lợi ích về môi trường nó mang lại. Những nhà marketing thành công với việc giới thiệu sản phẩm sinh thái của mình cần phải đưa sản phẩm tới một thị trường rộng lớn, không phải chỉ thích ứng sản phẩm với một khu vực thị trường nhỏ bé. Ngoài ra, tại mỗi địa điểm phân phối, các nhà hoạch định chiến lược phải chỉ cho khách hàng thấy được các lợi ích môi trường của sản phẩm mình cung cấp. Hệ thống phân phối các sản phẩm này thường được tập
trung trong các hệ thống siêu thị, cửa hàng có uy tín, chất lượng và ở những khu vực dân cư đông đúc. Việc tập trung sản phẩm môi trường trong các hệ thống siêu thị và cửa hàng chắc chắn thu hút được sự chú ý của khách hàng.
2.4. Môi trường trong chính sách xúc tiến, hỗ trợ
Như đã nói ở trên, chính sách xúc tiến bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm và marketing trực tiếp. Đây là chính sách có nhiều công cụ nhất để doanh nghiệp giới thiệu đến khách hàng các hoạt động môi trường đã thực hiện trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh. Tại Việt Nam hiện nay, công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất là quảng cáo chính vì vậy các doanh nghiệp cần tận dụng vai trò to lớn của quảng cáo, đặc biệt là trong giai đoạn mới bắt đầu quy trình làm việc mới. Thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng,… người tiêu dùng sẽ biết nhiều đến chất lượng môi trường của các sản phẩm cũng như thấy được sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại khác. Việc đưa thông tin môi trường của sản phẩm cũng như toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là phương thức quảng bá tốt nhất cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc biệt ở các nước hình thức quảng cáo vẫn rất được đông đảo người tiêu dùng quan tâm và có tác động lớn tới quyết định mua hàng của họ, các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn nữa tới vai trò quảng cáo trong chiến lược marketing của mình. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet các hình thức marketing điện tử đang được đưa vào ứng dụng nhằm thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong việc quảng bá thông tin đến các đối tác nước ngoài.
2.5. Vai trò của môi trường trong quá trình sản xuất
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, môi trường cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất. Bảo vệ môi trường chính là bảo vệ hoạt động của doanh nghiệp. Sử dụng tiết kiệm các nguồn tài nguyên không những giúp doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất, tăng lợi nhuận mà còn tạo ra một quy trình sản
xuất hợp lý. Đặc biệt với các doanh nghiệp sử dụng nhiều nguồn tài nguyên không có khả năng tái tạo như các loại nhiên liệu. Trong điều kiện hiện nay, khi các nhà hoạch định chiến lược marketing phải đối mặt với bốn vấn đề nổi trội trong việc khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên: sự khan hiếm nguyên liệu thô; giá nguyên liệu tăng; mức độ ô nhiễm gia tăng nghiêm trọng và sự thay đổi vai trò của các chính phủ thì việc đưa ra một chiến lược marketing nhấn mạnh yếu tố môi trường là hết sức cần thiết. Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, môi trường không chỉ đơn thuần là đầu vào của quá trình sản xuất mà đóng vai trò như một nguồn lực của doanh nghiệp và là một nguồn lực hữu hạn. Vì vậy, sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong quá trình sản xuất cũng như đảm bảo môi trường làm việc trong sạch không những giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xử lý chất thải mà còn đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi từ việc sử dụng hợp lý nguồn lực của mình. Nói cách khác doanh nghiệp thu lợi hai lần.
Đối với các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ liên quan đến môi trường, đặc biệt là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Môi trường tự nhiên giữ vai trò quyết định cho hoạt động của doanh nghiệp. Nói cách khác các doanh nghiệp đó đang khai thác trực tiếp môi trường cho hoạt động của mình. Lúc này môi trường không chỉ giữ vai trò đầu vào như đối với các doanh nghiệp sản xuất mà chính là sản phẩm đầu ra, là đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời môi trường cũng chính là môi trường tác nghiệp của doanh nghiệp. Có thể nói không có môi trường tự nhiên thì không thể có hoạt động của loại hình doanh nghiệp này.
2.6. Vai trò của môi trường trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
Trong điều kiện mở cửa thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước không những phải cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài ngay trên thị trường nội địa và để vươn tới các thị trường ngoài biên giới quốc gia đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo cho
mình một tiềm lực đủ mạnh để cạnh tranh. Sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu thị trường về cả chất lượng và mẫu mã không có nghĩa doanh nghiệp đã nắm chắc chiến thắng. Các doanh nghiệp nước ngoài thường có tiềm lực tài chính mạnh hơn, có hàng hóa chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, có công nghệ phân phối, tiếp thị tốt hơn. Do đó, để không đánh mất thị phần ngay chính trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước bên cạnh việc chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố hệ thống phân phối, cần lập cho mình một kế hoạch, một chiến lược marketing cụ thể và phù hợp.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, môi trường có vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Những sản phẩm được xác định đạt các tiêu chuẩn, quy định môi trường tự bản thân đã tạo ra chứng nhận về chất lượng cho chính mình. Xu hướng hiện nay của người tiêu dùng trên khắp thế giới, nhất là ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản là hướng tới các sản phẩm an toàn, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm. Một nghiên cứu về người tiêu dùng Châu Âu cho thấy, 58% sẵn sàng trả giá đắt hơn từ 5% trở lên, 33% đồng ý trả đắt hơn đến 15%. Tỷ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm sinh thái với mục đích góp phần bảo vệ thiên nhiên cũng tăng trong vài năm qua: 17% người tiêu dùng thường xuyên mua, 51% đôi khi mua, nâng tổng tỷ lệ người tiêu dùng mua lên 68%. Lý do chọn các sản phẩm này cũng khác nhau: 74% người tiêu dùng chọn vì quan tâm đến sức khỏe, 58% vì lý do môi trường và 23% vì hương vị ngon hơn. Nhiều năm qua, ý thức bảo vệ môi trường trên thế giới, nhất là ở các nước Châu Âu, ngày càng được nâng cao, ở Châu Âu hiện nay, từ “môi trường không chỉ là xu hướng mà điều kiện bắt buộc đối với các nhà xuất khẩu muốn thâm nhập thị trường này. Có thể nói, những doanh nghiệp có được chứng nhận quốc tế về môi trường như ISO 14000, HACCP đang nắm giữ trong tay “giấy thông hành xanh” để đưa sản phẩm vào thị trường thế giới. [27]