Môi trường trong vấn đề Marketing của một số doanh nghiệp tại Việt Nam

pháp để đẩy mạnh việc áp dụng môi trường trong marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.

Khoá luận được xây dựng bằng việc sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu trong đó chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích tổng hợp, diễn giải, phân tích thống kê, so sánh ...

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm 3 chương sau:

Chương I: Khái quát chung về marketing và môi trường trong marketing.

Chương II: Thực trạng môi trường trong vấn đề marketing của một số công ty tại Việt Nam.

Chương III: Một số định hướng và giải pháp đẩy mạnh môi trường trong vấn đề marketing của các công ty tại Việt Nam.

Môi trường marketing luôn biến động, vì vậy các chiến lược marketing của các doanh nghiệp cũng thường xuyên thay đổi để phù hợp với chiến lược và mục tiêu kinh doanh. Do đó, trong một thời gian nghiên cứu ngắn với các hạn chế chủ quan khác như khả năng tiếp cận các nguồn thông tin, kinh nghiệm thực tế còn ít ỏi, bước đầu làm quen với công tác nghiên cứu… nên khóa luận của em không tránh khỏi những hạn chế. Em rất mong sự góp ý của các Thầy Cô giáo để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.

Qua đây em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới các Thầy, Cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường; cảm ơn các viện nghiên cứu đã cung cấp thông tin và đặc biệt cảm ơn Cô giáo Lê Huyền Trang đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành tốt khóa luận này.

Em xin chân thành cảm ơn!Hà Nội, tháng 11 năm 2007

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Quỳnh Trang

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG TRONG VẤN ĐỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP‌‌

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1. Một số quan điểm về marketing

Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, trước tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 – 60. Trong suốt gần một nửa thế kỷ, marketing được giảng dạy tại một số nước nói tiếng Anh và nhiều nước phát triển. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, marketing mới thực sự phát triển rộng khắp toàn thế giới.

Trong quá trình tồn tại và phát triển, marketing đã trải qua nhiều giai đoạn với các chức năng, diện mạo khác nhau. Chính vậy đã có rất nhiều định nghĩa và quan điểm marketing khác nhau. Nhìn chung, marketing đã phát triển qua hai giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại.

1.1. Quan điểm marketing truyền thống

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng" [5]

Theo quan điểm truyền thống, marketing được hiểu là một hoạt động của doanh nghiệp, chủ yếu là nhằm vào việc tìm người mua những sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sản xuất.Mục tiêu của marketing truyền thống là đảm bảo việc tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào doanh nghiệp sản xuất. Nhà kinh tế người Anh C. Walker đã đưa ra nhận xét của mình về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng hóa chủ yếu là lo vấn đề vấn đề sản xuất hàng, và cố bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” [5]

Định nghĩa này được hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association) xác định từ năm 1960. Đến năm 1985, khi xã hội chuyển từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, khi đứng trước một thị trường đã bão hòa đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng phó với sự biến động của thị trường. Đây cũng chính là lúc ra đời quan điểm marketing hiện đại.

1.2. Quan điểm marketing hiện đại

Marketing hiện đại chính là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, trong đó chương trình sản xuất, việc nghiên cứu khoa học kỹ thuật, việc đầu tư nguồn tài chính, nhân lực và cả chương trình tiêu thụ, dịch vụ… cần phải dựa trên cơ sở số cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa. Một trong những mục tiêu của marketing hiện đại là phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, để định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu ấy. Về vấn đề này, nhà kinh tế Anh M.T.Baker nhận xét: “Marketing, với tính cách là triết lý kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên kết các nguồn lực của mình sao cho, bằng cách tốt nhất đạt được những chỉ tiêu dài hạn về lợi nhuận”. [5]

Như vậy, thay vì tìm một thị trường để tiêu thụ một sản phẩm lại là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã được nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.

Ta có thể nhận thấy quan niệm marketing ngày càng rộng nhưng dù ở giai đoạn nào “Marketing vẫn là một dạng hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [8] Mục đích của marketing không chỉ dừng lại ở việc đẩy mạnh tiêu thụ mà mục đích của nó chính là nhận biết và hiểu khách hàng một cách sâu sắc tới mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.

2. Các công cụ marketing trong doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, cái làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp là chiến lược marketing của họ. Tuy nhiên, việc lựa chọn một chiến lược marketing với những công cụ marketing phù hợp và hiệu quả lại không phải là một vấn đề đơn giản. Đó là cả một nghệ thuật, một môn khoa học với nhiều công cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu điểm và nhược điểm riêng và do vậy chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể và những sản phẩm nhất định.

2.1. Quảng cáo

Quảng cáo là việc doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng giới thiệu về sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Đồng thời quảng cáo là phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sự thuyết phục với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược marketing chung của doanh nghiệp. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp đem lại cho khách hàng nhiều thông tin về sản phẩm, kích thích họ dẫn đến hành động mua hàng.

Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo qua rất nhiều phương tiện như:

 Các phương tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên internet.

 Các phương tiện in ấn: quảng cáo trển báo và tạp chí, quảng cáo trên các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo.

 Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn, biển quảng cáo điện tử, pa-nô quảng cáo.

 Các phương tiện quảng cáo di dộng: quảng cáo trên các phương tiện giao thông, quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo.

 Các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ, quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác…

Doanh nghiệp sẽ tùy theo đặc điểm thị trường, đặc điểm của sản phẩm cũng như các giai đoạn cụ thể trong chiến lược marketing để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đồng thời phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp.

2.2. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hình thức xúc tiến chủ yếu sử dụng bên thứ ba, đặc biệt là giới truyền thông để thông qua nguồn tin của bên này mà đề cập tới doanh nghiệp cùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách có lợi nhất. Trong một chừng mực nào đó quan hệ công chúng trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới, hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi, gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu, bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận quan hệ với công chúng. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các sự kiện của quan hệ công chúng hơn gấp năm lần so với quảng cáo vì nói chung quan hệ công chúng đáng tin hơn quảng cáo.

Các công cụ quan trọng trong quan hệ với công chúng:

 Các loại ấn phẩm: bao gồm những báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp.

 Các sự kiện văn hóa, thể thao: các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa thể thao…

 Các bài phát biểu.

 Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo.

Những mối quan hệ với công chúng có thể được coi là hình thức mới phát huy tác dụng cho các phương tiện quảng cáo đã được sử dụng.

2.3. Hội chợ triển lãm

Hội chợ triển lãm cho phép hàng trăm doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng bày sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn. Nó tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán có cơ hội tiếp xúc với nhiều người mua trong một thời gian ngắn và người mua có cơ hội xem xét, đánh giá về nhiều sản phẩm cùng loại tại một địa điểm mà không phải đi lại nhiều. Tham gia vào hội chợ triển lãm là một cơ hội tốt để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của mình trực tiếp tới các đối tác khách hàng và người tiêu dùng. Đồng thời, doanh nghiệp còn có thể học hỏi, thu thập các thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của những doanh nghiệp đang chiếm lĩnh hàng đầu trên thị trường.

2.4. Bán hàng cá nhân

Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Cách thức này có sự liên hệ trực tiếp giữa người mua và đại diện của doanh nghiệp (nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh). Hình thức giao tiếp chủ yếu là gặp gỡ trực tiếp hay trao đổi qua điện thoại, chat. Bàn hàng cá nhân là một hình thức hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn quyết định mua trong quá trình mua hàng.

Tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh cũng như đặc điểm của sản phẩm, doanh nghiệp lựa chọn sử dụng công cụ marketing nào cho phù hợp với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm nói riêng và từng giai đoạn marketing nói chung. Sử dụng một hình thức marketing phù hợp sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn trong chiến lược kinh doanh của mình.

3. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing. Chiến

lược marketing là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt động từ nghiên cứu thị trường để tìm hiểu và phát hiện nhu cầu hiện tại cũng như nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng đến việc sản xuất sản phẩm, đưa sản phẩm vào lưu thông và thực hiện các biện pháp xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.

Tùy theo đặc điểm sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp, marketing có các chức năng cụ thể nhưng nhìn chung, chức năng chủ yếu của marketing gồm có:

 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường.

 Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

 Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên như:

 Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

 Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.

 Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chương trình thống nhất – “Chương trình marketing” đối với sản phẩm mà người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu.

 Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.

Với các chức năng trên, marketing có vai trò hết sức to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

3.1. Định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp

Thông qua kết quả nghiên cứu thị trường, marketing sẽ cho doanh nghiệp nhận thấy phân đoạn thị trường mình có thể thâm nhập được. Nghiên cứu thị trường là việc tìm hiểu nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách hàng mục tiêu để từ đó đưa ra những chính sách cụ thể. Việc thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến sẽ giúp doanh nghiệp định ra được kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Kinh doanh dựa trên chiến lược marketing giúp doanh nghiệp định hướng đúng hoạt động của mình. Sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất dựa trên nhu cầu của thị trường sẽ hạn chế tình trạng sản xuất không tiêu thụ được hoặc sản xuất vượt quá mức cầu. Đồng thời marketing còn giúp doanh nghiệp định vị được vị thế của mình trên thị trường cũng như vị thế so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Có thể nói marketing là kim chỉ nam cho hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào.

3.2. Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Marketing với các chính sách của mình giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực đầu vào để sản xuất ra sản phẩm mà thị trường có yêu cầu . Do đó, sản phẩm của doanh nghiệp trước hết xét về mặt chi phí sản xuất sẽ thấp hơn mặt bằng chung so với các đối thủ cạnh tranh, tạo cho sản phẩm tính cạnh tranh hơn các sản phẩm khác. Xét về mặt bao bì, nhãn hiệu được thiết kế phù hợp với chiến lược phân phối nên có được lợi thế thu hút sự quan tâm của khách hàng. Xét về hệ thống phân phối, marketing giúp doanh nghiệp tìm ra phân đoạn thị trường tốt nhất của mình và đề ra được một hệ thống phân phối phù hợp nhất để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Xét về khả năng sản phẩm thích ứng với thị trường, việc sản xuất như thế nào, cho ai và bao nhiêu đã được thực hiện chi tiết thông qua quá trình nghiên cứu thị trường nên khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm là rất cao. Xét về chiến lược quảng bá sản phẩm, việc giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng được vạch ra chi tiết cho từng giai đoạn của