Xây Dựng Và Thực Hiện Chiến Lược Marketing, Phát Triển Marketing Hỗn Hợp

Chương trình đào tạo cần phù hợp với từng đối tượng: người lãnh đạo, quản lý, nghệ sĩ, cán bộ hành chính. Có chương trình phổ cập cho mọi đối tượng như: gây quỹ và tìm tài trợ, marketing, giáo dục nghệ thuật, quản lý rủi ro, lập kế hoạch,... có chương trình đào tạo chuyên sâu như: quản lý nguồn nhân lực, chiến lược lãnh đạo và quản lý, quản lý tài chính.

Các chương trình phổ cập nên tổ chức trong thời gian ngắn từ ba đến năm ngày, dành cho mọi đối tượng, từ người lãnh đạo đến nghệ sĩ, cán bộ hành chính, thậm chí kể cả người bảo vệ. Vì rằng, khán giả đến với nhà hát, trước khi thưởng thức các chương trình nghệ thuật, trước khi có cơ hội gặp gỡ và giao lưu với nghệ sĩ thì người đầu tiên mà họ tiếp xúc là những người làm công việc bán vé, bảo vệ, không phải là những người lãnh đạo hay đội ngũ cán bộ marketing. Những người bán vé còn được gọi là “đại sứ” của đơn vị nghệ thuật. Như vậy, không chỉ bộ phận marketing hiểu, có ý thức, trách nhiệm với công việc marketing của nhà hát mà nó phải được xác định là công việc của tất cả mọi thành viên trong nhà hát. Nhiệm vụ và mục tiêu marketing cần được quán triệt đến tất cả mọi người, tất cả các phòng ban và bộ phận của nhà hát.

Những người chuyên trách ngoài việc tham gia các khoá học ngắn ngày cần được đào tạo thêm thông qua các khoá học chuyên sâu. Cụ thể, những người đảm nhiệm công tác marketing của nhà hát cần được tham gia các chương trình phổ cập về nâng cao năng lực quản lý nghệ thuật, đồng thời cần được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực marketing thông qua nhiều chương trình khác nhau.

3.2.4.2. Đào tạo nguồn nhân lực ở nước ngoài

Nâng cao năng lực về quản lý văn hoá nghệ thuật là một nhu cầu cấp thiết. Tuy vậy, các chương trình đào tạo về nâng cao năng lực và kỹ năng

quản lý văn hoá nghệ thuật trong nước còn trong quá trình hoàn thiện, trong đó có lĩnh vực marketing văn hoá nghệ thuật. Vì các chương trình bồi dưỡng cán bộ quản lý văn hoá mới được thực hiện trong những năm gần đây, vậy nên song song với việc tổ chức các khoá đào tạo trong nước, việc gửi đội ngũ cán bộ ra nước ngoài đào tạo cần được thực hiện một cách thường xuyên, có kế hoạch.

Các cơ quan quản lý cần xây dựng kế hoạch và lộ trình đào tào nguồn nhân lực văn hoá nghệ thuật. Cụ thể, phân bổ ngân sách dành cho đào tạo, đối tượng được đào tạo, số lượng cần đào tạo, chuyên môn cần được đào tạo, địa chỉ đào tạo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

Về địa chỉ đào tạo, tuỳ thuộc vào nhu cầu và ngân sách, có thể lựa chọn các nước trong khu vực, những nước có nền tảng xã hội và trình độ phát triển không quá khác biệt so với Việt Nam như Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc,.... Hoặc có thể lựa chọn các nước phát triển về lĩnh vực quản lý văn hoá nghệ thuật cả về lý thuyết và thực hành như Vương quốc Anh, Mỹ để gửi cán bộ đi đào tạo.

Như vậy, các chương trình đào tạo nâng cao năng lực và kỹ năng quản lý văn hoá nghệ thuật có thể được thực hiện trong hoặc ngoài nước, nhưng nó cần được xác định là một trong những chiến lược của ngành văn hoá, nó cần được xây dựng, kèm theo lộ trình, chi phí thực hiện đồng thời kiểm tra hiệu quả của các chương trình đào tạo này.

3.2.5. Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, phát triển marketing hỗn hợp

3.2.5.1. Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing

“Chiến lược là phương thức tổng quát của một tổ chức được tiến hành để đạt mục tiêu dài hạn mà tổ chức đó đặt ra” [24, tr.69]. “Chiến lược

marketing là một hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing” [12, tr.437]. Như vậy có thể thấy, chiến lược marketing là cách thức mà các tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và nó thường liên quan đến marketing hỗn hợp, đặc biệt liên quan đến bốn thành tố cơ bản, cốt lòi của marketing hỗn hợp đó là: sản phẩm, giá cả, quảng bá và phân phối.

Để xây dựng chiến lược marketing, trước hết các đơn vị văn hoá nghệ thuật phải tiến hành phân tích môi trường (còn gọi là phân tích SWOT). Sau khi có kết quả phân tích môi trường, bước tiếp theo là xác định mục tiêu marketing của đơn vị trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Mục tiêu marketing cần đạt năm tiêu chí: cụ thể, có thể định lượng, khả thi, thực tế và thời gian cụ thể để hoàn thành. Để hiện thực hoá mục tiêu marketing của đơn vị, cần cân nhắc và lựa chọn các chiến lược phù hợp nhất với khả năng của đơn vị cũng như mức độ hiệu quả để triển khai.

Trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, các loại chiến lược marketing phổ biến gồm: chiến lược liên quan đến marketing hỗn hợp và chiến lược marketing theo ma trận Ansoff. Chiến lược marketing liên quan đến marketing hỗn hợp tức là liên quan đến các yếu tố sản phẩm, giá cả, quảng bá và phân phối. Chiến lược marketing theo ma trận Ansoff gồm có: chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.

Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing có vai trò rất quan trọng, nó giúp các đơn vị đạt được tối đa mục tiêu marketing đã đề ra, giúp đơn vị đi đúng quỹ đạo và hạn chế tối thiểu những rủi ro. Để các chiến lược marketing

được triển khai và đạt hiệu quả, cần có sự đầu tư các nguồn lực về con người, tài chính, và thời gian.

Trước khi tổ chức thực hiện các chiến lược marketing, cần đảm bảo mọi thành viên trong đơn vị thấu hiểu và nhất trí cao. Triển khai các chiến lược marketing sẽ cần sự phối hợp tham gia của nhiều bộ phận trong một đơn vị văn hoá nghệ thuật, bao gồm: bộ phận quản lý nhân sự, bộ phận tài chính, các đoàn nghệ thuật,... Tuy nhiên, bộ phận marketing vẫn là bộ phận trực tiếp chịu trách nhiệm điều phối, giám sát, thực hiện. Để đạt hiệu quả, trong quá trình triển khai các chiến lược marketing, cần tiến hành song song các công việc điều hành, giám sát, tổng kết và đánh giá.

3.2.5.1. Phát triển marketing hỗn hợp

Marketing không chỉ là định giá sản phẩm, tiếp thị hay bán hàng mà nó bao gồm nhiều công cụ được gọi là marketing hỗn hợp hay còn gọi là các công cụ marketing hỗn hợp. Cũng như trong các lĩnh vực khác, marketing hỗn hợp trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật gồm bốn thành tố cơ bản, đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place). Ngoài ra trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing hỗn hợp còn có các yếu tố khác như con người (People), yếu tố vật chất (Physical evidence), định vị thị trường (Position), và các quy trình (Process). Các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng cần triển khai tích cực và đồng bộ các công cụ marketing hỗn hợp.

- Phát triển và nâng cao chất lượng tác phẩm, dịch vụ

Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng quyết định trực tiếp đến uy tín và chất lượng của đơn vị. Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại của marketing hỗn hợp. Vì vậy, các đơn vị nghệ thuật cần xây dựng những tác phẩm nghệ thuật, những vở diễn đạt chất

lượng cao về nghệ thuật, có khả năng phản ánh, dự báo về đời sống xã hội, đáp ứng nhu cầu của công chúng đồng thời mang tính tư tưởng và định hướng thị hiếu khán giả. Bên cạnh đó, khi xây dựng các tác phẩm nghệ thuật cần phân tích và cân nhắc mọi khía cạnh như thể loại, chủ đề, kịch bản, đạo diễn, diễn viên, địa điểm biểu diễn, thời gian biểu diễn. Đây chính là việc hoàn thiện quy trình dàn dựng tác phẩm. Ngoài những sản phẩm cốt lòi như tác phẩm nghệ thuật xuất sắc, các nhà hát cần xây dựng những sản phẩm gia tăng, những sản phẩm phụ trợ. Đây chính là thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.

Song song với việc nâng cao chất lượng tác phẩm nghệ thuật, các nhà hát cần chú trọng quá trình cung cấp dịch vụ cho khán giả. Các dịch vụ tham gia vào quá trình tiếp cận và thưởng thức tác phẩm nghệ thuật của khán giả bao gồm dịch vụ bán vé, hỗ trợ thông tin, gửi xe, vệ sinh, ăn uống giải khát,…

- Áp dụng chiến lược định giá và phân biệt giá

Giá cả là thành tố tạo nên doanh thu phòng vé cho các đơn vị nghệ thuật. Giá cả có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua, thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ của đơn vị văn hoá nghệ thuật hay không. Về lý thuyết, có các cơ sở xác định giá cho sản phẩm như sau: định giá dựa vào chi phí; định giá dựa vào giá trị thực của sản phẩm, dịch vụ và giá trị mà thị trường gán cho sản phẩm, dịch vụ; định giá dựa vào sản phẩm, dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh [13]. Tuy nhiên, trên thực tế việc định giá cho một sản phẩm cụ thể không chỉ dựa vào một cơ sở định giá duy nhất mà thường cân nhắc và kết hợp nhiều cơ sở định giá để đảm bảo mức giá được khán giả chấp nhận, đồng thời đảm bảo doanh số bán vé cho đơn vị nghệ thuật.

Bên cạnh việc định giá cho sản phẩm, các nhà hát cần cân nhắc áp dụng chiến lược phân biệt giá. Về lý thuyết có các chiến lược phân biệt giá: phân

biệt giá theo nguyên tắc địa lý, phân biệt giá theo các nhóm khán giả, phân biệt giá theo thời gian, phân biệt giá theo số lượng mua, phân biệt giá theo các yếu tố khác như vị trí chỗ ngồi, thời điểm mua vé [23, tr.136-239]. Kết hợp xác định giá các chương trình nghệ thuật phù hợp với việc áp dụng các chiến lược phân biệt giá một cách linh hoạt sẽ góp phần giúp các nhà hát đạt được mục tiêu kép, nâng cao thu nhập và phát triển công chúng.

- Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá

Mỗi nhà hát cần xây dựng và thực hiện “marketing tổ chức” và “marketing chương trình”, hay chính là các hoạt động marketing thường xuyên và không thường xuyên. Cụ thể, cần xác định rò: phải làm gì, làm vào thời gian nào và tần suất của các hoạt động này ra sao.

Có nhiều công cụ để truyền thông, quảng bá cho tác phẩm, sản phẩm và dịch vụ của các nhà hát. Các công cụ truyền thông phổ biến hiện nay gồm: ấn phẩm (tờ rơi, áp phích, băng rôn, quyển chương trình, sách, báo, tạp chí), marketing trực tiếp (gửi thư, gọi điện thoại, nhắn tin, sử dụng internet), tổ chức sự kiện (họp báo, hội nghị khách hàng, tổng duyệt, ra mắt vở mới). Đối với ấn phẩm, cần cân nhắc nội dung, hình thức, số lượng ấn phẩm, đối tượng nhận ấn phẩm, phân phát, treo, dán ấn phẩm như thế nào, ở đâu và vào thời điểm nào.

Mỗi năm, nhà hát có thể xây dựng và thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông khác nhau. Mỗi chiến dịch cần có mục tiêu cụ thể, hướng vào những phân khúc thị trường khác nhau, thông qua các công cụ truyền thông thích hợp, và bức thông điệp phải phù hợp nhất với phân khúc thị trường đó. Mỗi công cụ truyền thông đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định, cần lựa chọn công phù hợp nhất với khả năng của đơn vị. Tuỳ thuộc vào các chương trình biểu diễn, loại hoạt động, sản phẩm, dịch vụ cụ thể để xác định cần xúc

tiến các hoạt động này một cách riêng lẻ hay kết hợp chúng với nhau sao cho đạt hiệu quả tối đa.

- Đảm bảo về kênh phân phối

Địa điểm biểu diễn và cách thức đưa tác phẩm nghệ thuật đến với công chúng có ý nghĩa rất quan trọng. Các nhà hát cần cân nhắc, lựa chọn và đầu tư để các chương trình nghệ thuật được biểu diễn ở những địa điểm tốt nhất, thuận lợi về giao thông. Bên cạnh đó, các chương trình nghệ thuật phải làm sao để đến với công chúng một cách thuận lợi nhất. Điều này được thể hiện ở tính sẵn có, hình thức bán vé đa dạng, công chúng có thể lựa chọn các thời điểm mua vé khác nhau, các cách thanh toán khác nhau.

- Chú trọng vấn đề con người

Một trong những đặc điểm của nghệ thuật biểu diễn là sự trải nghiệm mang tính tổng thể. Nghĩa là có nhiều yếu tố tham gia vào quá trình thưởng thức nghệ thuật của khán giả, từ bản thân chương trình nghệ thuật được các nghệ sĩ trình diễn trên sân khấu đến những dịch vụ đi kèm được thực hiện bởi nhân viên phòng vé, người soát vé, chỉ dẫn chỗ ngồi, lễ tân, nhân viên trông giữ xe, bảo vệ. Những người đầu tiên mà công chúng được tiếp xúc trực tiếp chính là đội ngũ nhân viên của nhà hát chứ không phải những cán bộ phòng marketing hay nghệ sĩ, càng không phải là ban Giám đốc. Vì vậy, các nhà hát không chỉ chú trọng đến đội ngũ nghệ sĩ, diễn viên mà đội ngũ nhân viên của nhà hát cũng cần phải đảm bảo cả về số lượng, chất lượng. Họ phải là những người có chuyên môn về công việc được giao, nhiệt tình, lịch thiệp, có đầy đủ thông tin về đơn vị, chương trình biểu diễn, về sản phẩm, dịch vụ của đơn vị để cung cấp cho công chúng khi được đề nghị.

- Đảm bảo cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất có vai trò quan trọng trong việc tạo ra một tác phẩm nghệ thuật tuyệt hảo, đem đến quá trình thưởng thức, trải nghiệm trọn vẹn cho

khán giả. Chất lượng các tác phẩm nghệ thuật đỉnh cao không chỉ tạo ra bởi những người nghệ sĩ tài năng mà còn phải có phần trợ giúp đắc lực của âm thanh, ánh sáng, phục trang, đạo cụ, thiết kế. Khán giả cần được thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật trong các nhà hát đầy đủ tiện nghi, đảm bảo các điều kiện về ánh sáng, nhiệt độ, vệ sinh sạch sẽ,… Vì vậy, cơ sở vật chất của các nhà hát cần được ưu tiên đầu tư thích đáng.

- Xác định mục tiêu và thực hiện chiến lược định vị trên thị trường

Định vị thị trường là kim chỉ nam cho việc lựa chọn và thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp nhằm giúp đơn vị đạt được vị trí nhất định trên thị trường. Vì vậy, cần xác định vị trí trên thị trường mà đơn vị văn hoá nghệ thuật muốn đạt tới, muốn được công chúng cảm nhận, đánh giá so với các đơn vị nghệ thuật khác như thế nào. Làm thế nào để công chúng đánh giá cao và tin tưởng lựa chọn, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đơn vị. Đồng thời, xác định các chiến lược marketing cần triển khai để đạt được mục tiêu định vị thị trường.

3.2.6. Đẩy mạnh quan hệ hợp tác

3.2.6.1. Phát triển hợp tác quốc tế

Trong bối cảnh mở cửa như hiện nay, văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực đã có những bước tiến nhất định trong hợp tác, giao lưu quốc tế. Một số chương trình, dự án, đề án của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch cùng với một số dự án, hoạt động do một số quỹ, tổ chức nước ngoài và một số đại sứ quán tài trợ đã tạo cơ hội giao lưu, hợp tác, đào tạo và trao đổi kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật của Việt Nam với các nước trên thế giới. Tuy nhiên, những hoạt động này còn hạn chế, chủ yếu hướng đến các đơn vị văn hoá nghệ thuật quốc gia, các đơn vị văn hoá nghệ thuật địa phương chưa có nhiều cơ hội tham gia.