Mô Hình Markeing Địa Phương Để Thu Hút Đầu Tư Của Phạm Công Toàn (2010)

-Hai là, việc phân tích thực trạng địa phương (nhu cầu, đặc điểm và giá trị đặc trưng của địa phương) để xác định loại FDI, quy mô FDI cần thu hút.

-Ba là, quá trình quản trị thương hiệu địa phương để tạo ra hình ảnh địa phương như là “hàng hóa cuối cùng” thể hiện đặc điểm riêng biệt của địa phương (các yếu tố kinh tế truyền thống, địa lý, công nghệ, yếu tố định tính, cơ sở hạ tầng đô thị, việc làm và ưu đãi đầu tư,...).

Về phía nhà đầu tư nước ngoài, quá trình ra quyết định đầu tư phụ thuộc vào ba yếu tố: tiêu chí lựa chọn địa điểm, yếu tố về thể chế và tác động tích cực của vốn FDI. Tiêu chí lựa chọn địa điểm đầu tư là không giống nhau ở các ngành khác nhau, ví dụ các nhà đầu tư ở ngành công nghiệp chú trọng khả năng tiếp cận thị trường, quy mô thị trường trong khi đó các nhà đầu tư ở ngành dịch vụ lại coi trọng nguồn nhân lực có chuyên môn. Yếu tố thể chế như khuôn khổ pháp lý, bảo hộ sở hữu trí tuệ có tác động đáng kể đến hành vi của nhà đầu tư nước ngoài. Vốn FDI có thể đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế địa phương nếu khai thác lợi thế cạnh tranh của địa phương (tài nguyên, chuyên môn hóa) và đáp ứng nhu cầu cơ bản để phát triển (công nghệ, kiến thức và kỹ năng quản lý mới).

Mặc dù cách tiếp cận của Metaxas (2010) tương tự như Lall (1997) ở việc thiết lập các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thu hút FDI nhưng cấu trúc các yếu tố trong mô hình của Metaxas (2010) cho thấy mô hình này hướng về nhà đầu tư nước ngoài rõ ràng hơn khi chú trọng vào cả bối cảnh thị trường quốc tế và nhu cầu của nhà đầu tư nước ngoài.

2.5.3. Mô hình markeing địa phương để thu hút đầu tư của Phạm Công Toàn (2010)

Mô hình marketing địa phương của Phạm Công Toàn (2010) được phát triển chủ yếu dựa trên mô hình marketing địa phương của Kotler & cộng sự (1993) nhưng đã được cụ thể hóa bằng các tiêu chí cụ thể. Theo đó, quy trình triển khai marketing gồm ba giai đoạn: Lập kế hoạch; Thực hiện và Kiểm tra, đánh giá. Giai đoạn lập kế hoạch được chia thành ba bước chính: Phân tích tình huống marketing; Thiết lập mục tiêu marketing và Xây dựng chương trình marketing.

Bảng 2.3. Quy trình triển khai thực hiện marketing địa phương

Giai đoạn lập kế hoạch

Giai đoạn thực hiện

Giai đoạn kiểm tra, đánh giá

Bước 1 - Phân tích hiện trạng marketing

địa phương

Bước 2 - Thiết lập mục tiêu marketing

Bước 3 - Xây dựng chương trình marketing

• Phân tích

hiện trạng và bối cảnh marketing địa phương.

• Phân tích môi trường marketing địa phương để tìm ra các vấn đề có thể gặp phải.

• Phân khúc thị trường.

• Xác định mục tiêu marketing địa phương.

• Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm địa phương.

• Xác định chiến lược marketing địa phương.

• Xây dựng các chương trình marketing mix địa phương.

• Xây dựng ngân sách, bao gồm: thu, chi và dự kiến vốn đầu tư, kể cả số dự án có thể thu

hút.

• Thực hiện chương trình marketing địa phương.

• Thành lập các tổ công tác phụ trách việc điều

phối thực hiện.

• Đo lường kết quả và so sánh với kế hoạch.

• Đánh giá và điều chỉnh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 256 trang tài liệu này.

Nguồn: Phạm Công Toàn (2010)

Trong quá trình xây dụng chương trình marketing địa phương, ngoài việc chi tiết các tiêu chí cụ thể cho bốn thành phần của marketing mix là chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách quảng bá, Phạm Công Toàn (2010) bổ sung thêm hai yếu tố nữa đó là chính quyền địa phương và công chúng địa phương. Sự bổ sung này cũng phù hợp với quan điểm của Lall (1997) và Metaxas (2010) về tầm quan trọng của chính quyền địa phương và vai trò của môi trường đầu tư.

Sơ đồ 2.7. Maketing mix trong marketing địa phương

Nguồn: Phạm Công Toàn (2010)

Sản phẩm địa phương

Theo Phạm Công Toàn (2010), sản phẩm địa phương được cấu thành từ bốn nhóm yếu tố chính: Nhóm yếu tố tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm địa phương, nhóm yếu tố tạo nên giá trị hình ảnh và danh tiếng dành cho nhà đầu tư, nhóm yếu tố tạo nên giá trị con người và nhóm yếu tố tạo nên giá trị về dịch vụ. Các nhóm yếu tố này đều được mô tả chi tiết ở Phụ lục 2.1.

Giá sản phẩm địa phương

Phạm Công Toàn (2010) cho rằng giá cả sản phẩm địa phương bao gồm chi phí nhà đầu tư phải trả để có được một không gian ở địa phương như giá thuê mặt bằng, các loại thuế, phí và lệ phí và chi phí khác về điện, nước, vận chuyển, nhân công,... Địa phương có thể sử dụng một trong hai chiến lược giá phổ biến để giành được lợi thế trong thu hút đầu tư: (1) Chiến lược phủ nhận giá - chỉ ra các bất lợi thế về giá cả của những địa điểm đầu tư khác; (2) Chiến lược chiết khấu giá - cung cấp sản phẩm tương tự nhưng với giá thấp hơn.

Phân phối sản phẩm địa phương

Quá trình phân phối sản phẩm địa phương bắt đầu từ lúc nhà đầu tư tiếp cận thông tin về sản phẩm địa phương cho đến khi sử dụng sản phẩm địa phương. Theo Phạm Công Toàn (2010) phân phối sản phẩm địa phương là “những thủ tục mà nhà đầu tư phải trải qua để có được giấy chứng nhận đầu tư vào địa phương, bao gồm thời gian chờ đợi và sự cấp phép của các cơ quan chức năng”. Sản phẩm địa phương có thể được phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua trung gian.

Quảng bá sản phẩm địa phương

Quảng bá sản phẩm địa phương là hoạt động làm tăng sự chú ý và tăng hiểu biết của các khách hàng mục tiêu về địa phương. Quảng bá sản phẩm địa phương bao gồm ba nhóm hoạt động chính: quảng cáo sản phẩm địa phương trên các phương tiện truyền thông, quan hệ công chúng và xúc tiến đầu tư nhằm giới thiệu hình ảnh địa phương đến khách hàng tiềm năng.

Chính quyền địa phương

Nghiên cứu của Phạm Công Toàn (2010) cũng nêu vai trò quan trọng của chính quyền địa phương trong hoạt động marketing địa phương. Theo đó, vai trò của chính quyền địa phương thể hiện ở chủ trương chính sách và đường lối phát triển kinh tế - xã hội; hoạt động chỉ đạo, điều hành; sự quan tâm chăm sóc nhân dân và cộng đồng doanh nghiệp; tính năng động, sáng tạo trong việc hỗ trợ nhân dân và cộng đồng doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược lâu dài.

Công chúng địa phương

Công chúng địa phương ngày càng có vai trò quan trọng đối với chính sách phát triển kinh tế của địa phương nói chung và với hoạt động thu hút đầu tư nói riêng. Phạm Công Toàn (2010) cho rằng hoạt động marketing địa phương cần nhận được sự ủng hộ của công chúng và cần tập trung vào các hoạt động hướng đến công chúng đó là: Nâng cao nhận thức của công chúng về vai trò của vốn đầu tư; đào tạo nâng cao chuyên môn, quy hoạch khu công nghiệp để tránh xung đột với dân chúng về vấn đề môi trường; ban hành quy định về khen thưởng và xử phạt; tuyên truyền về sự tham gia của dân chúng vào hoạt động marketing địa phương và tạo cầu nối giữa nhà đầu tư và cộng đồng.

Chương trình marketing địa phương với của marketing mix gồm sáu thành tố chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách quảng bá, chính quyền địa phương và công chúng địa phương cũng được Nguyễn Đức Hải (2013) sử dụng để phân tích hoạt động marketing nhằm thu hút vốn FDI trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nguyễn Đức Hải (2013) cũng cho rằng trước khi xác định các thành phần của marketing mix cần phải phân tích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương đó là: môi trường vĩ mô (pháp luật – chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ, quốc tế); môi trường cạnh tranh; nhà đầu tư nước ngoài; các cơ quan, chủ thể thực hiện marketing địa phương.

2.5.4. Mô hình marketing mix địa phương để thu hút FDI của Nguyễn Đức Hải (2011)

Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải (2011) đã đề xuất mô hình Mix – lãnh thổ như Sơ đồ 2.8. Mô hình này đã thể hiện các công cụ có tính đặc thù của Marketing Mix- lãnh thổ như: Sản phẩm; Giá cả; Địa điểm; Xúc tiến; Chính quyền địa phương; Công chúng

Sơ đồ 2.8. Mix - lãnh thổ

Nguồn: Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải, 2011, Marketing lãnh thổ,

NXB Kinh tế quốc dân

2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mặc dù hầu hết các khái niệm về marketing địa phương đều cho rằng chủ thể thực hiện marketing địa phương là chính quyền, các tổ chức và cả con người tại địa phương (Ashworth & Voogd, 1990; Kotler & cộng sự, 1993). Như vậy marketing

địa phương với chủ thể chính phải là chính quyền – chủ thể thực thi các hành động vì lợi ích cộng đồng là phát triển kinh tế xã hội; các nghiên cứu thực nghiệm và thực tiễn đều cho thấy chính quyền địa phương vẫn là chủ thể chủ yếu và nhiều lúc là duy nhất thực hiện marketing địa phương. Trong phạm vi Luận án này, tác giả cũng chỉ nghiên cứu các hoạt động marketing địa phương do chính quyền địa phương thực hiện. Các mô hình markeing địa phương của Ashworth and Voogd (1990), Fretter (1993) và Kotler & cộng sự (1993) đều chủ yếu tiếp cận từ phía cung

– cách thức thực hiện hoạt động marketing. Khi marketing địa phương được ứng dụng cụ thể cho hoạt động thu hút đầu tư, khía cạnh cầu – nhà đầu tư được chú ý nhiều hơn (Lall, 1997; Metaxas, 2010). Việc xem xét cả hai phía cung và cầu giúp cho nhà nghiên cứu và người thực hiện hoạt động marketing nhận thức đầy đủ hơn về sự tương tác giữa hoạt động marketing và khách hàng mục tiêu. Sự thành công hay mức độ tác động của hoạt động marketing sẽ được đo lường một cách chính xác thông qua nhận thức hoặc hành vi của nhà đầu tư.

Quá trình thực hiện hoạt động marketing gồm nhiều bước, nhà đầu tư thường không có nhiều thông tin về những khâu chuẩn bị, phân tích, lập kết hoạch hay đánh giá… mà họ sẽ chịu tác động bởi các hoạt động marketing cụ thể trong marketing mix. Chính vì vậy, các hợp phần cấu thành marketing mix là công cụ tác động của địa phương đến nhà đầu tư và đóng vai trò quyết định trong quá trình thu hút FDI. Vấn đề đặt ra là liệu sự nhận thức của người thực hiện marketing và nhà đầu tư về sự tác động của marketing mix đến nhà đầu tư có giống nhau hay không. Nhận thức được nó sẽ giúp cho người thực hiện marketing có nhiều thông tin hơn trong việc điều chỉnh chính sách. Do đó, việc khảo sát, đánh giá nhận thức của cả hai đối tượng này là cần thiết.

Tuy nhiên, các nghiên cứu tiêu biểu về marketing địa phương ở Việt Nam cũng chưa đánh giá cùng lúc cả hai khía cạnh này về mặt thực nghiệm như:

- Mô hình nghiên cứu của Phạm Công Toàn (2010) chú trọng các công cụ marketing như: Sản phẩm; Giá cả; Xúc tiến; Quảng bá; Công chúng; Chính quyền; và chi tiết hóa khá đầy đủ các tiêu chí đo lường phù hợp với thực tiễn Việt Nam, tuy

nhiên hạn chế của nghiên cứu này là chỉ chú trọng phía nhà cung cấp và chưa triển khai khảo sát đánh giá thực tế

- Nguyễn Đức Hải (2013) chỉ tiến hành tham vấn ý kiến các chuyên gia từ cơ quan quản lý nhà nước để xây dụng nội dung khảo sát nhà đầu tư nước ngoài, chưa nghiên cứu nhận thức của chính những người thực hiện marketing địa phương đối với tác động của marketing mix đến nhà đầu tư.

Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài nước, Luận án này:

- Nghiên cứu marketing địa phương ở các hai khía cạnh: đánh giá hoạt động marketing địa phương của tỉnh Quảng Nam và đánh giá của nhà đầu tư về marketing mix của địa phương.

- Đề xuất mô hình nghiên cứu marketing địa phương trong thu hút FDI tại tỉnh Quảng Nam với 5 bước như mô hình marketing địa phương của Kotler & cộng sự (1993) kết hợp với việc chi tiết hóa các yếu tố cấu thành của marketing mix trong hoạt động thu hút FDI.

Về marketing mix, tác giả có tiếp thu thêm các tiêu chí từ nghiên cứu của Phạm Công Toàn (2010) và Nguyễn Đức Hải (2013) và điều chỉnh, bổ sung lại một số tiêu chí cho phù hợp với cách tiếp cận của đối tượng được khảo sát và thực tế nghiên cứu (Phụ lục 2.2).

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong Luận án này có dạng:

Phân tích

hiện trạng

Thiết lập mục tiêu

Marketing

Xây dựng chương trình

Marketing

Marketing địa phương

nhằm thu hút FDI

Thực hiện Marketing địa phương

Marketing mix

Kiểm tra,

đánh giá

Sơ đồ 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.6. Sự cần thiết hoàn thiện Marketing địa phương nhằm thu hút FDI tại tỉnh Quảng Nam

2.6.1. Sự đổi mới trong tư duy quản trị địa phương của các cơ quan chức năng nên cần nghiên cứu về hoạt động tiếp thị địa phương để đưa ra các gợi ý cho nhà hoạch định chính sách

Các chính quyền địa phương ngày nay không chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ quản lý gắn liền với các chức năng nhiệm vụ theo quy định của Nhà nước, mà còn biết quan tâm đến nhu cầu của các doanh nghiệp và người dân trên địa bàn. Ngày nay, các thành phố lớn đều coi các cơ quan công quyền như là nhà cung cấp dịch vụ công nên luôn chú trọng đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu, trong đó