Phân Biệt Marketing Địa Phương Và Marketing Doanh Nghiệp

- Marketing lãnh thổ luôn có các phân nhánh

Nhiều tác giả cho rằng, marketing lãnh thổ bao gồm 3 “nhánh” marketing khác nhau:

+ Marketing du lịch;

+ Marketing doanh nghiệp và chuyên nghiệp;

+ Marketing thành phố hoặc marketing nội bộ.

Marketing thành phố liên quan trực tiếp đến hoạt động của công dân và các tổ chức lãnh thổ nhằm mục đích kích thích sự phát triển lãnh thổ. Marketing du lịch là khả năng thu hút người dân trong dài hạn hoặc ngắn hạn với tác động tích cực về các phương diện kinh tế, xã hội và văn hóa của lãnh thổ, địa phương.

Francois Parvex (2009) phân biệt mô hình marketing lãnh thổ theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng. Theo nghĩa hẹp, marketing lãnh thổ là mô hình marketing áp dụng cho những lĩnh vực mục tiêu như chất lượng cuộc sống, di dân, tiếp nhận hoặc tạo ra các doanh nghiệp, marketing du lịch, quản trị thành phố, marketing sản phẩm địa phương, marketing của các thể chế lãnh thổ, bảo vệ hệ động vật và thực vật.... Theo nghĩa rộng, marketing lãnh thổ là việc áp dụng mô hình marketing vào lãnh thổ nhằm “bán sản phẩm phức hợp”, kết hợp sản phẩm, dịch vụ, kiến thức, truyền thống, dịch vụ công.. .trong các lĩnh vực của nền kinh tế, xã hội và tự nhiên. Đó là qui trình trao đổi lẫn nhau nhằm thỏa mãn tất cả các tác nhân thường xuyên của lãnh thổ và đảm bảo sự phát triển bền vững lãnh thổ.

Như vậy, marketing lãnh thổ có chủ thể và khách hàng rất đa dạng, hoạt động trong môi trường có nhiều biến động và các chính sách marketing có độ phức tạp cao. Trong nhiều trường hợp, marketing lãnh thổ có bản chất phi lợi nhuận.

2.2.3. Phân biệt marketing địa phương và marketing doanh nghiệp

Các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước theo các cách tiếp cận riêng đã có sự phân biệt sự khác nhau giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp. Điểm giống nhau giữa marketing doanh nghiệp và marketing địa phương là cả hai đều là các chiến lược quản lý nhằm thực hiện các mục tiêu đã xác định.

Để hệ thống hóa và nhìn nhận một cách toàn diện vấn đề, chúng tôi sắp xếp sự

khác nhau giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp theo các tiêu chí sau:

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa marketing địa phương và marketing DN

Tiêu chí	Marketing doanh nghiệp	Marketing địa phương
1	Mục đích	Thiết kế 1 hay 1 nhóm sản phẩm, dịch vụ cụ thể	Thiết kế 1 không gian kinh tế- xã hội để đáp ứng nhu cầu nhà đầu tư, khách du lịch
2	Chủ thể thực hiện	Doanh nghiệp	Chính quyền địa phương, người dân và doanh nghiệp
3	Bản chất	Phát hiện nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thực hiện các công cụ marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, chiếm thị phần và tối đa hóa lợi nhuận DN	-Là bộ phận của marketing lảnh thổ. -Là những hoạt động có chủ đích của chính quyền địa phương và con người trên 1 lảnh thổ nhất định nhằm hiểu biết nhu cầu và mong muốn của nhà đầu tư, từ đó tìm cách thỏa mản nhu cầu và mong muốn đó một cách có ưu thế hơn so với các địa phương, vùng khác
4	Sự ra đời	Xuất phát từ sự cạnh tranh giữa các tập đoàn, DN trong việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần, giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới	Do sự cạnh tranh giữa các nước, khu vực, địa phương trong thu hút đầu tư
5	Mục tiêu	Tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần và tối đa hóa lợi nhuận,	-Đáp ứng tiến trình phát triển địa phương trong dài hạn -Tối đa hóa hiệu quả xã hội và hoạt động kinh tế địa phương phù hợp với chiến lược phát triển kinh tế - xã hội địa phương

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 256 trang tài liệu này.

Tiến trình thực hiên

Gồm 5 bước:

-Hoạch định chiến lược

-Phân tích thị trường

– Lựa chọn thị trường mục tiêu – Triển khai phối thức Marketing

– Điều hành nỗ lực Marketing

Gồm 5 bước:

-Đánh giá địa phương

-Tầm nhìn và mục tiêu

-Xây dựng chiến lược Marketing địa phương

-Xây dựng kế hoạch hành động

-Thực hiện và kiểm soát

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

2.3. Nội dung của Marketing địa phương

Có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing địa phương như:

- Chính quyền địa phương sử dụng các nguồn lực nhất định như cơ sở hạ tầng, nhà ở, công viên, con người, các Khu kinh tế, Khu công nghiệp v.v..và thực hiện các hoạt động quảng bá, xúc tiến để giới thiệu các sản phầm địa phương và hình ảnh địa phương đến các nhà đầu tư (Ashworth and Voogd, 1990).

- Fretter (1993) đưa ra sáu yếu tố thiết yếu của marketing địa phương bao gồm tầm nhìn, hiểu biết địa phương, xác định khách hàng, thích ứng và cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, hiểu biết đối thủ cạnh tranh, nhận thức được điểm khác biệt; từ đó hình thành các chính sách ưu đãi và danh mục đầu tư nhằm thu hút các nhà đầu tư (phía cầu) bỏ vốn đầu tư hình thành các cơ sở sản xuất, chế biến, dịch vụ.

- Là việc chính quyền địa phương thực hiện 5 bước như: Đánh giá địa phương; Tầm nhìn và mục tiêu; Xây dựng chiến lược; xây dựng Kế hoạch hành động; Thực hiện và kiểm soát nhằm đề ra các mục tiêu, kế hoạch thu hút đầu tư và thực hiện các hoạt động Marketing nhằm tạo lập môi trường kinh doanh thuận lợi, hỗ trơ các nhà đầu tư kinh doanh có hiệu quả (Kotler & cộng sự,1993).

Từ các mô hình lý thuyết nêu trên, có thể hiểu nội dung Marketing địa phương đó là việc các chính quyền địa phương:

- Tiến hành việc đánh giá hiện trạng địa phương, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, thực hiện các hoạt động marketing và kiểm tra, đánh giá.

- Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho nhà đầu tư.

- Và thực hiện các công cụ Marketing để giới thiệu, quảng bá hình ảnh địa phương nhằm thu hút các nguồn lực vào phát triển kinh tế - địa phương.

Cụ thể, các mô hình lý thuyết như sau:

2.3.1. Mô hình của Ashworth and Voogd (1990)

Ashworth and Voogd (1990) phát triển mô hình marketing địa phương xuất phát từ việc áp dụng lý thuyết marketing vào quá trình quy hoạch đô thị. Theo đó, thành phố (đô thị) được xem như một thị trường, một địa điểm được coi là một sản phẩm và người sử dụng là khách hàng. Trọng tâm của ý tưởng này là sự phát triển rất tinh tế của khái niệm về sản phẩm địa điểm. Ashworth and Voogd (1990) cho rằng trong marketing truyền thống, khách hàng mua sản phẩm cốt lõi (tập hợp các thuộc tính có giá trị của sản phẩm) thông qua một sản phẩm hữu hình nhưng đối với marketing địa phương, mỗi địa phương có một số nguồn lực nhất định như cơ sở hạ tầng, nhà ở, công viên, con người, bảo tàng,… và thông qua những nguồn lực này mà sản phầm địa phương và hình ảnh địa phương được bộc lộ. Dựa trên quan điểm đó, Ashworth and Voogd (1990) đề xuất mô hình thực hiện chiến lược marketing địa phương với 4 bước (Sơ đồ 2.4).

Sơ đồ 2.4. Mô hình marketing địa phương của Ashworth and Voogd (1990) Bước 1: Phân tích thị trường

Ashworth and Voogd (1990) xem các chức năng của một địa điểm như là sản

phẩm để từ đó thấy được người sử dụng (khách hàng) tiềm năng và đối thủ cạnh tranh. Họ cho rằng có ba cách làm phân khúc thị trường, đó là marketing không phân biệt (không phân khúc thị trường), marketing khác biệt với nhiều phân khúc thị trường và phát triển kế hoạch marketing phù hợp cho từng phân khúc và marketing tập trung chỉ nhắm đến một phân khúc thị trường nhất định. Việc phân khúc thị trường phục vụ mục đích xác định thị trường mục tiêu vì vậy, nó đòi hỏi kiến thức về hành vi và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Điều quan trọng trong quá trình phân khúc thị trường này là xác định những đặc điểm nào có thể mô tả và thể hiện tốt nhất hành vi tiêu dùng của người dùng sản phẩm đô thị.

Cùng với phân khúc thị trường, người thực hiện marketing địa phương cần phải phân tích cạnh tranh để xác định sản phẩm của địa phương (thành phố) này so với các địa phương (thành phố) khác như thế nào. Ashworth and Voogd (1990) ủng hộ việc đo lường mức độ cạnh tranh bằng cách thiết lập một bộ tiêu chí (ví dụ: chất lượng của trang web, chi phí đất đai, cơ sở hạ tầng giao thông) để có một cái nhìn khách quan về chất lượng của sản phẩm địa phương.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu và hoạch định chiến lược

Mỗi chiến lược marketing cần đạt được sự kết hợp của ba mục tiêu đó là: phát triển - thể hiện bằng việc thiết lập các hoạt động mới; tổ chức - bao gồm sự tích hợp các chính sách đô thị khác nhau và khuyến khích - cung cấp thông tin về sản phẩm đến người dùng tiềm năng (Ashworth & Voogd, 1990). Theo Ashworth and Voogd (1990), bốn chiến lược marketing địa phương có thể được lựa chọn để triển khai bao gồm:

- Chiến lược mở rộng hoặc đa dạng hóa: Chiến lược mở rộng là nhằm xác định các thị trường mới cho các dịch vụ đô thị hiện có và đồng thời mở rộng các dịch vụ được cung cấp bởi chính quyền địa phương. Đối với đa dạng hóa, các thị trường mục tiêu mới cho một bộ dịch vụ mới sẽ được tìm kiếm. Điều này ngụ ý việc định hình lại sản phẩm đô thị để phù hợp với nhu cầu của người dùng mới được nhắm mục tiêu thông qua chiến dịch tiếp thị.

- Chiến lược củng cố: Duy trì phạm vi dịch vụ hiện có cho khách hàng hiện tại

và phân tích những sự phát triển có tác động tiêu cực đến sự ổn định.

- Chiến lược thu hẹp: Thu hẹp phạm vi của các dịch vụ được cung cấp bởi chính quyền địa phương và giảm thiểu các tác động tiêu cực từ các hậu quả của đô thị hóa như ô nhiễm môi trường và tắc nghẽn giao thông.

- Chiến lược chất lượng: Nâng cao chất lượng dịch vụ/tiện tích cho cùng một đối tượng khách hàng/người sử dụng mà không cần mở rộng hoặc đa dạng hóa chúng.

Bước 3: Xác định marketing mix cho địa điểm

Ashworth and Voogd (1990) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh của các thành phố marketing mix bao gồm một sự kết hợp của các nhóm biện pháp xúc tiến, chức năng địa điểm, tổ chức và tài chính.

- Biện pháp xúc tiến là các hoạt động truyền thông được thiết kế để tạo nhận thức, quan tâm và hình ảnh thuận lợi cho các cơ sở hoặc dịch vụ hiện có hoặc mới với mục đích thu hút khách hàng.

- Biện pháp về chức năng địa điểm tập trung vào hoạt động sử dụng đất, thiết kế đô thị hoặc các chính sách, kế hoạch về chức năng đô thị.

- Biện pháp tổ chức để thể thực hiện các chính sách hiệu quả.

- Biện pháp tài chính mà tổ chức thực hiện có thể tài trợ cho hoạt động marketing.

Bước 4: Hoàn thiện và đánh giá

Bước này về mặt thực tế là quá trình thực hiện và đánh giá các hoạt động trong marketing mix nhưng nó được lặp đi lặp lại nhiều lần, sau mỗi lần lặp lại thì các hoạt động lại được hoàn thiện và trở nên chi tiết hơn. Vì vậy, Ashworth and Voogd (1990) cho rằng nó là bước hoàn thiện và đánh giá.

2.3.2. Mô hình của Fretter (1993)

Fretter (1993) đưa ra sáu yếu tố thiết yếu của marketing địa phương bao gồm tầm nhìn, hiểu biết địa phương, xác định khách hàng, thích ứng và cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, hiểu biết đối thủ cạnh tranh, nhận thức được điểm khác biệt.

Sơ đồ 2.5. Mô hình marketing địa phương của Fretter (1993)

- Tầm nhìn: Tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương phải hiểu những gì là tốt và được ưa chuộng của địa phương và xác định được mục tiêu phát triển dài hạn cho địa phương.

- Hiểu biết địa phương: Tổ chức thực hiện marketing địa phương cần phân tích hiện trạng địa điểm, nắm rõ sản phẩm thực tế mà địa phương có thể cung cấp cho khách hàng bao gồm đất đai, kiến trúc con người và các dịch vụ mà khách hàng có thể trải nghiệm tại địa phương.

- Xác định khách hàng: Khách hàng của marketing địa phương cần được xác định rõ ràng từ trước để các hoạt động marketing có thể tập trung đúng mục tiêu.

- Thích ứng và cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng: Cải thiện cơ sở hạ tầng, tăng cường đầu tư phát triển các chương trình marketing mới hoặc nghiên cứu thị trường.

- Hiểu biết đối thủ cạnh tranh: Áp lực cạnh tranh có thể nằm trong vùng lân cận hoặc xa hơn và không cần phải là một địa điểm tương tự mà bất kỳ nơi nào có thể làm cho địa phương mất đi khách hàng tiềm năng.

- Nhận thức được điểm khác biệt: Những điểm khác biệt có thể là thuộc tính nào đó của địa phương nhưng tổ chức thực hiện marketing cần phải biến chúng thành lợi ích cho khách hàng.

2.3.3. Mô hình của Kotler & cộng sự (1993)

Xuất phát từ cách tiếp cận của marketing đối với hàng hóa, dịch vụ, Kotler & cộng sự (1993) xây dựng quy trình marketing địa phương gồm 5 bước như sau: (1) đánh giá địa phương, (2) tầm nhìn và mục tiêu, (3) xây dựng chiến lược; (4) kế hoạch hành động và (5) thực hiện và kiểm soát.

Sơ đồ 2.6. Mô hình marketing địa phương của Kotler & cộng sự (1993) Bước 1: Đánh giá địa phương

Bước này tương ứng với yếu tố “Hiểu biết địa phương” trong mô hình của Fretter (1993), đánh giá địa phương cần được thực hiện với tất cả các nguồn lực sẵn có để tổ chức thực hiện marketing địa phương biết chính xác những gì địa phương có thể cung cấp. Kotler (2002) và Fretter (1993) việc sử dụng phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) để đánh giá. Để phân tích SWOT, địa phương cần thực hiện các nội dung sau:

- Địa phương phân tích và hiểu rõ bối cảnh thực tế và dự đoán các xu hướng phát triển chính sẽ ảnh hưởng đến địa phương, từ đó địa phương xác định các cơ hội và thách thức chung.

- Tất cả các nguồn lực và đặc điểm của địa phương cần được xem xét và phân loại thành điểm mạnh hoặc điểm yếu (yếu tố hấp dẫn hoặc yếu tố không hấp dẫn) trong bối cảnh và xu hướng phát triển chung. Những yếu tố tạo nên điểm mạnh hoặc điểm yếu cần phải được xác định từ quan điểm của khách hàng mục tiêu.