Xác Định Và Phân Bổ Ngân Quỹ Cho Chiến Lược Quảng Cáo

cùng với nội dung, khả năng nhắm chọn của site tiến hành quảng cáo. Việc mua quảng cáo dựa vào số lần nhấn rất tốt cho nhà quảng cáo vì họ có một mức độ an toàn nào đó. Tuy nhiên, cần nhớ rằng các lần nhấn không phải là mục đích thực sự, do vậy cần có biện pháp đo lường chất lượng của chúng.

Giá trả cho mỗi hành động của người xem ( CPA- Cost Per Action)

Mở rộng ra từ việc mô hình trả giá cho mỗi lần nhấn chuột, người ta đã đưa ra mô hình trả giá cho mỗi hành động của người xem.

“Giá trả cho mỗi hành động là giá mà nhà quảng cáo trả cho một site cho mỗi hành động đem lại từ site đó. Hành động có thể là hành động mua hàng, một lần dẫn (lead), điền vào các mẫu, tải một chương trình phần mềm”.

Hành động, giá cả, và các điều kiện của một cuộc mua bán dựa trên cơ sở giá CPA sẽ do hai bên thoả thuận và trong kiểu mua quảng cáo này nhà quảng cáo thường cung cấp các hệ thống hoạt động 24/24 để site quảng cáo ghi lại các “hành động” của người xem. Chẳng hạn khi một site hiển thị đường link đến site của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo chấp nhận trả cho site đó 15% lợi nhuận cho một khách hàng thì CPA tương ứng là 15% lợi nhuận.

Trả theo lần mua (actual purchase hay cost per sale):

“Giá trả theo lần mua là giá mà nhà quảng cáo trả cho site cho mỗi lần mua hàng được thực hiện bởi khách thăm đến từ site của người bán quảng cáo”.

Mô hình mua này thường gắn liền với cookie được gắn tại site của người bán quảng cáo và được đọc tại site của nhà quảng cáo tại trang Web thu hút được khách hàng sau khi

hoàn thành một lần giao dịch/ mua hàng. Giá cả thường từ 5%

đến 25% giá bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ được bán.

Giống như định giá theo số lần nhấn chuột, đây cũng là một trường hợp đặc biệt của giá trả theo mỗi hành động. Cái mà các nhà quảng cáo quan tâm đó chính là kết quả cuối cùng hay việc mua hàng của người xem. Rõ ràng là 1000 người đến thăm site có thể mang lại một lợi ích nào đấy, tuy nhiên nếu một site nếu chỉ có 5 người truy cập cũng vẫn giá trị hơn rất nhiều nếu những người này mua hàng sau khi xem. Việc biết được lượng tiền mua mà khách hàng đã thực hiện là rất quan trọng.

Định giá kiểu kết hợp.

Định giá kiểu kết hợp là nhà quảng cáo trả kết hợp giữa giá theo CPM với một trong các hình thức định giá theo hành động. Vì các site không muốn bán quảng cáo dựa trên cơ sở định giá theo hành động, nhưng các nhà quảng cáo lại muốn trả theo hành động, một cách định giá tổng hợp là trung gian tốt nhất để hai bên thoả hiệp. Trong cách định giá tổng hợp, nhà quảng cáo thường trả CPM thấp kèm theo một số loại phần thưởng cho mỗi lần nhấn, bán, và đơn đặt hàng do chiến lược quảng cáo tạo ra.

3.4.6. Xác định và phân bổ ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo

Trước khi quyết định số tiền chi cho ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo, việc xác định mục tiêu của quảng cáo rất quan trọng. Với mỗi mục tiêu khác nhau sẽ có nhiều chiến lược truyền thông khác nhau. Các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu có thể cần nhiều chi phí hơn để có thể tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn qua mạng. Các chiến dịch tìm hiểu phản ứng trực tiếp của khách hàng cần tính toán giá trị

của mỗi câu trả lời và chi phí để dẫn đầu. Nếu mục tiêu là bán hàng trực tiếp, cần phải tạo ra các cơ chế để theo dõi doanh số và chi phí cho địa chỉ đăng quảng cáo đối với mỗi giao dịch được thực hiện hoàn hảo sinh ra do người sử dụng nhấn chuột lên quảng cáo.

Công ty nên dành tối đa 50% ngân quỹ cho việc mua quảng cáo lâu dài. Nếu muốn độc quyền một loại quảng cáo nào đó, công ty có thể sẽ phải đầu tư nhiều hơn nữa cho việc mua quảng cáo lâu dài để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sử dụng được phương tiện quảng cáo nhắm chọn tốt nhất, nếu không chẳng có lý do gì để bỗng dưng công ty bỏ ra trên 50% ngân quỹ của mình. Với số ngân quỹ còn lại, đối với những người mới bắt đầu chiến dịch quảng cáo trên mạng, công ty có thể xem xem site nào hoạt động tốt nhất. Việc có ngân quỹ phụ để tham gia vào các site có hoạt động tốt cũng rất cần thiết và cũng vì trên mạng có rất nhiều cơ hội mới. Internet là một môi trường thay đổi nhanh chóng, công ty cần phải có ngân quỹ dự trữ cho các cơ hội nhắm chọn mới cũng như các điểm đặt quảng cáo mới. Cuối cùng, có vô số các kiểu quảng cáo bán ra, và không có gì thất vọng hơn khi không có ngân quỹ để mua quảng cáo ở mức giảm giá một nửa.

Ngoài chi phí truyền thông, công ty còn phải trả cho mẫu quảng cáo. Công ty không nên chạy quá 3 bannner trên cùng một site và cần có ngân quỹ dự trữ cho các kiểu quảng cáo mới. Trong chiến dịch quảng cáo, công ty sẽ thấy kiểu quảng cáo nào hoạt động tốt và công ty cần có tiền để thay đổi kiểu quảng cáo nhằm tối đa hoá số lần nhấn. Công ty còn phải trả cho các chi phí hoàn tất kiểm tra. Nếu gửi một thứ gì đó cho người khác, công ty sẽ phải trả chi phí vận

chuyển, giao hàng, chưa tính đến mua hay sản xuất một loại sản phẩm.

3.4.7. Kiểm tra và quản lý chương trình quảng cáo

Để đảm bảo chiến dịch quảng cáo của công ty là hiệu quả, một nhiệm vụ vô cùng cần thiết đó là kiểm tra và quản lý chương trình quảng cáo. Một công ty cần biết xem chiến dịch quảng cáo của mình có hoạt động tốt hay không, ai xem quảng cáo, liệu người ấy có ấn vào quảng cáo hay tiến hành một hoạt động nào khác không.

Internet có một khả năng tuyệt vời để kiểm tra hiệu quả của chiến lược quảng cáo. Nhưng dĩ nhiên nó chỉ thực sự hoạt động tốt nếu nhà quảng cáo thực sự bỏ thời gian để kiểm tra các site, điểm đặt quảng cáo và quảng cáo. Nhà quảng cáo nên tiến hành một chiến dịch quảng cáo thử nghiệm để xem những gì sẽ hoạt động tốt trước khi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo thực sự. Phương tiện truyền thông trực tuyến cung cấp cho nhà quảng cáo những công cụ mới để kiểm tra các kế hoạch sáng tạo và truyền thông. Với một kế hoạch thử nghiệm được thiết kế tốt, các nhà quảng cáo có thể tin tưởng để đầu tư sáng tạo quảng cáo và cho phương tiện truyền thông. Hệ thống quản lý quảng cáo mang lại cho các nhà quảng cáo cơ hội tiếp cận đúng thời điểm cho những hoạt động của chiến dịch quảng cáo. Với các thông tin phản hồi, nhà quảng cáo có thể đánh giá hoạt động của mỗi quảng cáo và yêu cầu những quảng cáo mới hay dự định thay đổi kế hoạch. Ngoài tốc độ nhấn chuột, một vài thay đổi có thể được thử nghiệm dựa vào chính những quảng cáo:

Sao chép các quảng cáo Vị trí của quảng cáo trên

một trang

Hoạt

ảnh,	đồ	hoạ	của	Thiết kế, dịch chuyển các
quảng	cáo.				Website
Mục	tiêu	của	việc	mua	Giới thiệu các sản phẩm
hàng					cụ thể

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 156 trang tài liệu này.

Kích thước của quảng cáo

Các nhà quảng cáo có thể thay đổi mục tiêu của một quảng cáo để kiểm tra sự thay đổi đối với các Website hay các địa chỉ nhỏ qua việc sử dụng cách xác định việc mua hàng (tỷ lệ phản hồi hay tỷ lệ mua hàng) hay xác định lượng truy cập (số trung bình các màn hình được xem) để tính toán mức độ thành công.

Các nhà quảng cáo trên Web cũng phân tích các site nhật ký từ các địa chỉ của họ để xác định địa chỉ của người sử dụng. Bằng cách dùng các URL phù hợp, chủ của Website có thể xem xét các địa chỉ thu hút lượng truy cập cao nhất đến các địa chỉ của họ. Các địa chỉ này sẽ được phân tích trước, trong và sau khi chiến dịch trực tuyến hoạt động. Bằng cách dùng các cookie để theo dõi mật độ sử dụng các địa chỉ, phương tiện truyền thông đồng thời kiểm tra các quảng cáo trên Website nhờ đeo bám theo những người sử dụng. Khi họ phản hồi, các hoạt động của họ sẽ được phân tích sau lần nhấn chuột đầu tiên. Ngoài ra, việc tiếp cận các kết quả của những lần nhấn chuột từ các quảng cáo cá nhân cho phép các nhà quảng cáo đánh giá quảng cáo và phương tiện truyền thông của họ. Dữ liệu này còn được sử dụng để trực tiếp nâng cấp thiết kế của một địa chỉ hay tiếp thị sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo trên địa chỉ đó.

Bên cạnh các yếu tố đo lường hiệu quả quảng cáo Web, như số lần quảng cáo được truyền phát, số lần quảng cáo

được nhấn, một nhà quảng cáo cần biết cách đo lường chi tiết hơn như: quảng cáo nào lôi cuốn người ta mua sản phẩm, yêu cầu danh mục các mặt hàng, hay người xem xem bao nhiêu trang Web của công ty,... Điều này được biết đến như báo cáo khoanh vùng bởi vì nó vượt trội so với đo lường nhấn- khoanh vùng để đo lường hiệu quả thực tế. Nhiều công ty đã phát triển các giải pháp đo lường khoanh vùng. Đối với các công ty không thể hoặc không muốn phát triển phương pháp của riêng mình, các công ty này có thể mua dịch vụ ở bên ngoài của các nhà cung cấp dịch vụ báo cáo khoanh vùng như Adknowledge, Matchlogic.

3.5. Các vấn đề cần quan tâm khác

Bên cạnh công việc quảng cáo, vẫn còn một số công việc xung quanh vấn đề này cũng rất quan trọng mà công ty phải chú ý tới. Ví dụ như việc tổ chức cập nhật thông tin, trả lời các thư gửi tới của khách hàng. Nhiều công ty đầu tư rất nhiều cho hoạt động quảng cáo trên mạng của mình để thu hút được nhiều khách hàng, nhưng lại sao lãng việc trả lời email của khách hàng. Đây là một sai lầm rất lớn, bởi vì khi khách hàng đưa ra các câu hỏi đối với công ty có nghĩa là họ quan tâm đến sản phẩm của công ty. Công ty cần tận dụng cơ hội này để thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Việc công ty trả lời tốt các thắc mắc của họ có thể sẽ dẫn đến việc mua hàng. Ngược lại, công ty có thể để lại các ấn tượng xấu trong lòng khách hàng. Vì vậy, công ty cần có kế hoạch bố trí nhân sự cho việc trả lời thư điện tử của khách hàng.

Công ty cũng cần cập nhật thông tin trên các trang Web càng thường xuyên càng tốt. Trong trường hợp xấu nhất, công

ty vẫn nên đưa ra những lời hứa hẹn như: “trang Web này sẽ được cập nhật liên tục”. Nếu như ai đó nhận thấy những gì có ở trang Web này quá cũ, chẳng khác gì so với vài tuần trước đây, họ sẽ ít trở lại để tìm những thông tin mới ở trang này. Trong trường hợp công ty có tổ chức thực hiện việc mua bán trực tuyến, các vấn đề xử lý các thông tin về thẻ tín dụng sẽ cần đến một chương trình phần mềm chuyên dụng và một ngân hàng nào đó. Ngoài ra, việc bảo mật những thôngtin được truyền đi trên mạng cũng rất cần chú ý, đặc biệt là những thông tin về tài khoản tín dụng, mật mã...

Trong điều kiện hiện nay, việc quảng cáo trên mạng chưa thể thay thế hoàn toàn việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Công ty cần kết hợp quảng cáo trên mạng với quảng cáo truyền thống khác để có thể nhắm chọn được tất cả các đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty và tối ưu hoá kế hoạch quảng cáo tổng thể của công ty.

4. Quảng cáo quốc tế trên mạng

4.1. Mục đích tiếp cận toàn cầu

Internet đã tạo ra một thị trường toàn cầu khổng lồ cho việc truy xuất các nguồn lực bên ngoài và bán hàng hoá dịch vụ. Một công ty thực hiện việc tiếp cận toàn cầu trên mạng có thể do hai nguyên nhân. Trước hết, nếu công ty tìm cách tăng hoạt động Website của mình, lĩnh vực mạng toàn cầu có thể là nơi hấp dẫn nhiều người. Thứ hai, nếu công ty muốn mở rộng thị trường bán hàng, việc tiếp cận thị trường thế giới thông qua Internet có thể rất tốt.

4.2. Điều kiện để một công ty tiến hành tiếp cận toàn cầu

Không phải bất cứ công ty nào khi muốn tăng lượng hoạt

động cho Website của mình hay mở rộng thị trường ra bên

ngoài cũng đều tiến hành quảng cáo quốc tế. Một công ty muốn tiến hành quảng cáo ra thị trường quốc tế thì phải có đủ một lượng khách hàng và doanh thu cần thiết từ các khách hàng nước ngoài. Để xét xem công ty có nên tiến hành quảng cáo ra thị trường quốc tế hay không, công ty nên tiến hành kiểm tra thành phần khán giả của mình và kiểm tra doanh số thu được từ hoạt động bán hàng quốc tế của công ty:

Xác định thành phần khán giả. Để làm được điều này, công ty có thể xem xét các báo cáo hoạt động về Website của mình. Nếu công ty nhận được một lượng người xem lớn từ một nước nhất định, hãy hướng site của mình phục vụ cho nhu cầu người xem ở nước đó hoặc tiến hành quảng cáo cho người sử dụng tại nước đó.

Kiểm tra số bán. Để xác định xem liệu khách hàng quốc tế có mua sản phẩm của công ty hay không, công ty có thể kiểm tra số bán của mình để xem lượng tiêu thụ hàng hoá của công ty do các khách hàng nước ngoài có đủ mức để công ty xem xét việc tiến hành tiếp thị ra thị trường nước ngoài.

4.3. Các khó khăn khi tiến hành quảng cáo quốc tế

4.3.1. Các rào cản văn hoá và ngôn ngữ

Mặc dù việc nhập mạng Internet có thể diễn ra ở mọi nơi trên thế giới, điều này không có nghĩa là Website của công ty có thể tiếp cận với mọi khách hàng tiềm năng trên thế giới. trong bất cứ hình thức tiếp thị nào, chúng ta cũng phải giải quyết vấn đề bất đồng hiển nhiên trong ngôn ngữ nói và sự khác nhau đa dạng về lối sống và nền văn hoá của các nước trên thế giới. Mỗi đất nước cũng giống như một thị trường hay một cộng đồng, cần được nhắm chọn theo một chiến lược phù hợp với đặc điểm văn hoá tại nước đó. Mọi người