Các Nhân Tố Trong Mô Hình Nghiên Cứu Và Mã Hóa Thang Đo

Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu.

Khuyến mãi

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, ...

1.3.Mô hình nghiên cứu

1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khu vực trung tâm của Malaysia” (Factors affecting brand awareness in central region of Malaysia) của Ling, K.X. & Sam, M.F.M. & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí kỹ thuật và Công nghệ Quốc tế (UAE). (143- 149). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kể với nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu.

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố:

Hình ảnh công ty

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Uy tín công ty

Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities

Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu.

Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf. (2018) “Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông đối với nhận diện về hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” (The effect of social media marketing activities on brand awareness brand image and brand loyalty) với kết quả phân tích cho thấy các hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội đã được tìm thấy là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt động tiếp thị, truyền thông có hiệu quả rò ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu.

Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Huetronic của tác giả Phan Thị Diệu (2017) trong bài Khóa luận tốt nghiệp.

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung

vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến là: “tên thương hiệu”, “Logo”, “câu khẩu hiệu”, “đồng phục”, “quảng cáo”. Và sau khi đưa ra mô hình bằng phần mềm SPSS thì mức độ nhận biết thương hiệu có ba yếu tố: “Tên thương hiệu”, “Đồng phục”, “Quảng cáo”.

Mô hình nghiên cứu “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điên Vinfast Klara” của tác giả Lê Thị Thu Hông (2020) trong bài khóa luận tốt nghiệp

Ở đề tài này, tác giả tiến hành điều tra nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu là “Tên thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “Logo”, “Quảng cáo thương hiệu”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym thì yếu tố “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan” “Quảng cáo thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao.

1.3.2. Mô hình nghiên cứu

Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thực tiễn về marketing cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 – đầu 2020, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế gồm 5 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Slogan; Quảng bá thương hiệu; Đồng phục nhân viên.

Slogan

Logo

Quảng bá thương hiệu

Tên thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng phục

nhân viên

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Trong mô hình nghiên cứu đề, có 5 yếu tố xem xét được hiểu như sau:

- Tên thương hiệu: có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao.

- Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ, cũng như tạo nên ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh.

- Slogan: là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lòi hay hướng phát triển sản phẩm của công ty.

- Quảng bá thương hiệu: là nổ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Quảng bá thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu như: biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có và làm được.

- Đồng phục nhân viên: là trang phục giống nhau và được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức.

Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh viên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước cũng như được khám phá, điều chỉnh và bổ sung.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng quy trình xây dựng và kiểm định thang đo gồm 3 bước:

(1) Xây dựng tập biến quan sát.

(2) Đánh giá sơ bộ thang đo.

(3) Đánh giá chính thức thang đo

Từ đó, tác giả đề ra quy trình để xây dựng thang đo là:

(1) Nghiên cứu và xây dựng các biến trong thang đo.

(2) Đánh giá sơ bộ và hoàn thiện thang đo

(3) Đánh giá chính thức thang đo thông qua các kiểm định

Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo

STT

Tiêu chí	Mã hóa biến
Tên thương hiệu “CodeGym – Hệ thống đào tạo lập trình hiện đại”
1	Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ	TH1
2	Tên thương hiệu có ý nghĩa	TH2
3	Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng	TH3
4	Tên thương hiệu gây ấn tượng	TH4
Hình ảnh “Logo”
5	Logo dễ nhận biết	LG1
6	Logo có ý nghĩa	LG2
7	Logo có sự khác biệt, ấn tượng	LG3
8	Logo có tính mỹ thuật cao	LG4
Câu khẩu hiệu “Slogan”
9	Câu khẩu hiệu dễ hiểu, dễ nhớ	SLG1
10	Câu khẩu hiệu ngắn gọn	SLG2
11	Câu khẩu hiệu có tính thu hút	SLG3
12	Câu khẩu hiệu mang thông điệp ý nghĩa	SLG4
Quảng bá thương hiệu
13	Quảng cáo có nội dung dễ hiểu	QB1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Quảng cáo xuất hiện đúng lúc đúng thời điểm	QB2
15	Nhiều chương trình, câu lạc bộ học tập miễn phí, khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn	QB3
16	Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng	QB4
Đồng phục nhân viên
17	Áo đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế	DPNV1
18	Áo đồng phục thoải mái, tự tin tạo cảm giác thân thiện	DPNV2
19	Áo đồng phục mang nhiều ý nghĩa thương hiệu	DPNV3
20	Áo đồng phục thể hiện nét đặc trưng riêng của công ty	DPNV4
Đánh giá chung
21	Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu CodeGym	DG1
22	Tôi dễ dàng nhận biết logo thương hiệu CodeGym	DG2
23	Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu thương hiệu CodeGym	DG3
24	Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáo của thương hiệu CodeGym	DG4
25	Tôi dễ dàng nhận biết được đồng phục của công ty	DG5
26	Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu CodeGym	DG6

1.4.Cơ sở thực tiễn

Theo báo cáo tổng kết năm 2019 và định hướng năm 2020 của Bộ TT&TT, tổng doanh thu lĩnh vực công nghiệp ICT 2019 ước đạt 112,350 tỷ USD, trong đó xuất khẩu ICT chiếm 81,5%. Cũng theo đó, Bộ TT&TTmcũng công bố rằng,

doanh thu công nghiệp phần mềm đạt 5 tỷ USD, tăng 500 triệu USD so với năm

2018. Tổng số tiền nộp ngân sách nhà nước từ công nghiệp ICT năm 2019 là

54.000 tỷ đồng, tăng 2000 tỷ so với năm 2018. Tuy nhiên, với ngành công nghiệp nội dung số, hiện doanh thu của nó chỉ đang chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu ngành CNTT (chiếm 0,76% doanh thu ngành CNTT). Riêng ngành viễn thông tăng trưởng gần 19%, với sự đóng góp của 50.000 doanh nghiệp công nghệ. Công nghiệp CNTT duy trì tăng trưởng 10%. Về những định hướng lớn mà ngành TT&TT tập trung triển khai trong năm 2020, Bộ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Mạnh Hùng cho biết: Năm 2020 ngành TT&TT xác định là năm chuyển đổi số quốc gia, là năm khởi động mạnh mẽ để tiến tới một Việt Nam số. Đây sẽ là một sự chuyển đổi sâu sắc và toàn diện, mà đầu tiên là sự chuyển đổi về phương thức, quy trình vận hành, về cách làm việc trong mọi lĩnh vực. Đây cũng được xem là một dấu hiệu đáng mừng, giúp Việt Nam tiến gần hơn đến việc trở thành một quốc gia IT có tầm vóc trong khu vực.

Trong thời điểm hiện tại, ngành IT đang được đánh giá là một trong những ngành mũi nhọn cho Việt Nam. Hơn 153 cơ sở tổ chức đào tạo được khoảng 50,000 nhân sự cho ngành IT. Nhiều chuyên gia nhận định, Việt Nam sẽ là một điểm đến lý tưởng cho những công ty công nghệ hàng đầu trên thế giới và trong khu vực tìm đến đặt cứ điểm phát triển sản phẩm. Riêng tại thị trường Việt Nam, hiện có rất nhiều startup lớn nhỏ đang phát triển các dự án tiềm năng liên quan trực tiếp đến AI và Machine Learning tạo được nhiều giá trị đột biến cho toàn ngành công nghệ nói chung.

Theo báo cáo của trang TopDev:

Trong thời gian sắp tới, Việt Nam sẽ là điểm đến của nhiều công ty tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới. Phó chủ tịch phụ trách chuỗi cung ứng của Apple, ông Rory Sexton cho biết Apple sẵn sàng gặp gỡ, tìm hiểu cơ hội hợp tác với các doanh nghiệp ICT Việt Nam có mong muốn tham gia chuỗi cung ứng của Apple.