Các Cấp Độ Nhận Biết Thương Hiệu

dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và

mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Chức năng kinh tế

Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rò nhất khi sang nhượng thương hiệu.

Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:

- Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.

- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.

- Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.

- Mở rộng và duy trì thị trường.

- Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

- Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.

1.1.6. Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn

đối với cả người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng sẽ dựa vào thương hiệu để có quyết định mua hay không, nếu thương hiệu được đầu tư mạnh mẽ nhưng người tiêu dùng không biết và không lựa chọn thương hiệu cho quyết định mua cho bản thân thì thương hiệu đó chắc chắn sẽ thất bại.

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, sản phẩm từ việc xác định rò nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua trong muôn vàn sự lựa chọn hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác

Nếu một sản phẩm có thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì quá trình phân biệt, lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn. Bởi người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng, lợi ích và chất lượng mang lại, tuy nhiên trong việc lựa chọn quyết định mua cho lần trải nghiệm đầu thì khách hàng tất yếu sẽ lựa chọn mua những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường.

Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới

người tiêu dùng.

Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích

như sau:

- Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng

mắt.

- Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng

mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì…)

- Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.

Vì vậy thương hiệu ngày càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm có sẵn trong quá trình sử dụng đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ tự có những đánh giá riêng để lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.

Các rủi ro có thể gặp phải là: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian, tâm lý,...

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tỏng những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình yêu thích.

Thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với mức giá cao hơn.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rò nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.

Thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác.

1.2.Nhận biết thương hiệu

1.2.1. Các khái niệm

Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lòi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lòi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện.

Về mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % khách hàng nhớ đến đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không có trợ giúp + % khách hàng nhận biết có trợ giúp.

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản. Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra

được thương hiệu nhưng cần có trợ giúp.

Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

T.O.M

Nhớ thương hiệu

Nhắc mới nhớ

Không biết

Sơ đồ 1.4: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004)

1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:

Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Logo (biểu tượng đặc trưng)

Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua

kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).

Câu khẩu hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, appich, …và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương

hiệu như:

Quảng cáo

Quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp.