Mô Hình Truyền Thông Vĩ Mô Trong Truyền Thông Marketing

Kết quả của phần này là khách hàng sẽ tìm thấy được những thông tin cần thiết hoặc là một cái tên, một từ khóa hoặc có thể là trang web của doanh nghiệp hoặc của đối thủ. Đây là lúc mà chúng ta cần điều hướng họ về website của doanh nghiệp mình và biến họ trở thanh khách hàng tiềm năng. Vậy làm sao để sản phẩm, dịch vụ của bạn có mặt trong top 10 trang tìm kiếm google đây? Đó chính là sử dụng SEO, SEM để đẩy mạnh vị trí thương hiệu của bạn so với những sản phẩm khác trên công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, chất lượng nội dung của bạn trên các công cụ xã hội cũng cần thật thu hút để người dùng ghi nhớ và ấn tượng về sản phẩm của bạn hơn.

ACTION - Hành động

Hành động là cái đích mà bất cứ nhà Marketing nào cũng mong muốn hướng đến. Khi khách hàng tìm thấy bạn ở trang nhất của google nhưng liệu họ có chọn bạn không? Điều đó còn tùy thuộc vào việc website của bạn có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không. Ở bước này những hành động của khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm, trải nghiệm thử sản phẩm, hoặc đơn giản là thoát trang tìm kiếm mà không đoái hoài gì đến sản phẩm của bạn nữa. Do vậy, để đánh được cú bóng quyết định này, bạn cần đưa ra những lời kêu gọi khách hàng hành động (CTA- Call to action) ngay lâp tức, hoặc đưa ra những khuyến mãi cho người đặt hàng ngay hôm nay.

Bước này là cực kì quan trọng đối với mỗi thương hiệu, dù cả ba bước trên bạn làm rất tốt, SEO vẫn chạy top đầu tìm kiếm, nhưng ACTION không hiệu quả thì tỉ lệ chuyển đổi sẽ rất thấp, dẫn đến doanh nghiệp của bạn vẫn không đạt doanh thu như kì vọng.

SHARE – Chia sẻ

Đây chính là đích đến của tất cả các thương hiệu. Khi đã đạt được doanh thu kì vọng, họ mong muốn được ghi dấu ấn trong lòng khách hàng, truyền miệng truyền tay chính là cách lan tỏa nhanh nhất. Khi một khách hàng chọn bạn, tin tưởng bạn thì tâm lý của họ sẽ đem những điều tuyệt với ấy để chia sẻ cho bạn bè, người thân của họ Khách hàng trải nghiệm sản phẩm tốt luôn mong muốn được chia sẻ, lan tỏa đến những người xung quanh. Do đó, bạn có thể thu hồi thêm được vô số khách hàng tiềm năng mà không mất một đồng chi phí nào.

1.2.5. Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống

Bảng 1.1: So sánh Marketing Online và Marketing truyền thống

Tiêu chí

Marketing Online

Marketing truyền thống

Phương thức triển khai

Các thiết bị số hóa và internet

Các phương tiện truyền thông đại chúng như báo, đài, tv,… không thông qua internet

Không gian

Không bị giới hạn về không gian, thời gian

Bị giới hạn về không gian, thời gian

Thời gian

Thông tin nhanh chóng, liên tục, cập nhật, rõ ràng

Mất nhiều thời gian, không liên tục, khó cập nhật thông tin

Lượng khách hàng

Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng, chính xác Số lượng lớn, không phân biệt

Không thể chọn được nhóm đối tượng khách hàng cụ thể

Số lượng giới hạn, phân biệt khách hàng

Lưu trữ thông tin

Dung lượng lưu trữ thông tin lớn, truy xuất dễ dàng nhanh chóng

Dung lượng lưu trữ thông tin nhỏ, truy xuất khó khăn, mất nhiều thời gian

Chi phí

Tiết kiệm chi phí, có thể dễ dàng kiểm soát chi phí, hiệu quả cao

Chi phí cao, được ấn định dùng một lần

Ý kiến phản hồi của khách hàng

Tiếp nhận, phản hồi thông tin nhanh chóng, dễ dàng, không rào cản

Tiếp nhận, phản hồi thông tin chậm

hơn, khó khăn hơn, có rào cản

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

(Nguồn: Nguyễn Mạnh Nguyên 6/2019)

1.2.6. Mô hình truyền thông Marketing

Sơ đồ 1.2: Mô hình truyền thông vĩ mô trong truyền thông Marketing

(Nguồn: nguyendinhhau.wordpress.com) Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; nhiễu -

là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.

Chủ thể (Người gửi): là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng lại như thế nào.

Mã hóa thông điệp: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng, biến thông tin thanh lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được.

Thông điệp: về cơ bản là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận, có thể là phương tiện truyền thông đại chúng: báo chí, truyền hình,… hoặc các mạng truyền thông xã hội

Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lí thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi đưa tới, là khách hàng mục tiêu của công ty.

Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lí thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.

Phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi. Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại cho người gửi.

Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhắm tới những người nhận tin nào và họ mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sang tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

1.2.7. Các bước thiết kế chương trình truyền thông Marketing

Theo Giáo trình Quản trị Marketing do PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa làm chủ biên, thiết kế chương trình truyền thông bao gồm các hoạt động sau:

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua), và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà

marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lí thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?, Nói như thế nào?, và Ai nói?

- Chiến lược thông điệp (Nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…

- Chiến lược sáng tạo (Nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được sự hành động mua của khách hàng.

- Nguồn cung cấp thông tin (Ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trục tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lí bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng) : kênh thông tin liên lạc hướng tới nhiều người bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có 4

phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt động truyền thông:

Phương pháp theo khả năng: các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng

phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả.

Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu: ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông theo đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ: doanh nghiệp dự trù chi phí truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện.

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho khách hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.

Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai tò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán

hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư cho họa động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm…

1.3. Cơ sở thực tiễn về Marketing Online

1.3.1. Xu hướng Marketing Online trên toàn cầu

Giữa kỉ nguyên công nghệ thông tin ngày càng hiện đại, internet ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, thay đổi gần như toàn diện cách thức chia sẻ và trao đổi thông tin. Chính vì thế Marketing Online trở thành kênh tiếp thị quan trọng của mọi doanh nghiệp dù là tiếp thị B2B (doanh nghiệp đối với doanh nghiệp) hay B2C (doanh nghiệp với khách hàng).

Cụ thể vào đầu tháng 1 năm 2021, trên thế giới đã có có 5.22 tỷ người sử dụng điện thoại di động, chiếm 66,6% tổng dân số thế giới. Con số thể hiện lượng người dùng internet là 4.66 tỷ người, chiếm 59,5% dân toàn cầu. Riêng với số người sử dụng social media đã tăng lên 4,2 tỷ người, đạt tỉ lệ 53,6% dân số trên Trái Đất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (social media).

Hình 1.1: Tổng quan về Digital toàn cầu tháng 1/2021

(Nguồn: Digital 2021 Global Overview Report) Thực tế, các thay đổi theo thời gian đem đến cái nhìn tổng quan về xu hướng sử dụng digital hiện nay. Bên cạnh việc sử dụng social media bằng máy tính bàn tại nơi làm việc hoặc nhà riêng, phần lớn người dùng trên khắp thế giới đang truy cập các phương tiện trên social media bằng điện thoại hoặc máy tính cá nhân. Trong một năm qua, số người trên toàn thế giới sử dụng điện thoại di động đã tăng thêm 93 triệu, đồng nghĩa với với việc tăng thêm 1,8 % người dùng. Theo đó, người dùng Internet cũng đã tăng 7,3%, với 316 triệu người so với số người sử dụng internet tháng 1 năm 2020.

Người dùng social media cũng tăng thêm 13,2% trong 1 năm, với hơn 490 triệu người bắt đầu sử dụng các social media.

Hình 1.2: Sự tăng trưởng của Digital trên toàn cầu qua các năm 1/2021

(Nguồn: Digital 2021 Global Overview Report)