Đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Vì vậy đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Xác định số lượng nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

Độ giá trị hội tụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 61 trang tài liệu này.

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).

Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp

trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

+ Phân tích hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:

Trong đó:

Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi

Y: Biến phụ thuộc

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

βi: Các hệ số hồi quy riêng phần.

- Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.

Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu.

- Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau.

- H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa nam và nữ là khác nhau.

Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.

Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, thu nhập.

- Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu.

- H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu.

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU‌‌

1.1. Lý thuyết về thương hiệu‌

1.1.1. Khái niệm thương hiệu‌

Hiện nay, trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu.

Theo quan điểm truyền thống

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995[3]). Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Theo quan điểm tổng hợp

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.

Theo Ambler & Styles:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”[2].

Theo David Aaker:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand)[1].

Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Đặc tính nhân cách hóa

Cam kết

Sản phẩm Qui cách

Đặc tính kĩ thuật Công năng

Biểu tượng

Nguồn gốc, xuất xứ

Hình ảnh liên tưởng

Thương hiệu

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

(Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing, Đại học Kinh tế Huế)

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên[3]. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng

thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.

Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu đúng như bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên cứu này.

1.1.2. Các thành phần của thương hiệu‌

Thương hiệu gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc:

Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa giữa “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc”[10].Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

- Chân thành (sincerity)

- Hứng khởi (excitement)

- Năng lực (competence)

- Tinh tế (sophistication)

- Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness)

1.1.3. Vai trò của thương hiệu[6]‌

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm.

- Phân biệt chất lượng sản phẩm.

- Xác định mức giá sản phẩm.

- Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.

- Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Xác định phân khúc thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

- Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.

Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng

- Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.

- Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

- Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước.

1.2. Lý thuyết về giá trị thương hiệu‌

1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu‌

Về cơ bản, khái niệm giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm giá trị thương hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích.

Trong các quan niệm về giá trị thương hiệu thì quan niệm của David Aaker (1991) được xem là phổ biến nhất: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản

liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”[1].

Ngoài ra, còn một số khái niệm về giá trị thương hiệu như:

“Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc đối với thương hiệu cao và có sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”. (Kevin Lane Keller ,1998)

“Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.” ( John Brodsky, NPD Group)

“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là một cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhưng thành công của một thương hiệu là vô tận.” ( Stephen King)

“ Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.” (Philip Kotler)

1.2.2. Những lợi ích của giá trị thương hiệu Cung cấp giá trị cho khách hàng‌‌

Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm

tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.

Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau:

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.

- Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của giá trị thương hiệu, vừa là kết quả của giá trị thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà giá trị thương hiệu đem lại cho công ty.

- Thứ ba, giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về giá trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.

- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên thương hiệu đã có những nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

1.2.3. Nội dung giá trị thương hiệu[8]‌

Giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính đó là: Sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường xác định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không được lựa chọn.

Thuộc tính này có thể được đo lường thông qua các tiêu chí sau:

1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm ( Top Of Mind)

2. Nhận biết không nhắc nhở

3. Nhận biết có nhắc nhở

4. Không nhận biết

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết KH khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí KH khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến.

Sự quen thuộc đối với thương hiệu

KH hoàn toàn không nhận biết được mặc dù đã có những trợ giúp , gợi ý.

Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003[7])

Lòng ham muốn về thương hiệu

Nhận bết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó họ lại có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.

Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thường đánh giá thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường trùng nhau. Đó là vì khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này nên khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết

định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần quan trọng thứ ba của giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và được đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đôi với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn là đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty.

Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà ho bỏ ra rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003[7])