Đánh giá chất lượng phục vụ của giao dịch viên đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng agribank - chi nhánh thị xã hương trà

4.4.2. Cách tiến hành chọn mẫu

- Chọn mẫu theo phương thức chọn mẫu định mức.

NH Agribank chi nhánh Thị xã Hương Trà - Thừa Thiên Huế có 3 địa điểm giao dịch: Tứ Hạ, An Hòa và Bình Điền. Qua quá trình thực tập, quan sát và dựa vào số bút toán mà Ngân hàng cung cấp (từ 21/1-15/3/2013), nhận thấy rằng tỷ lệ KH đến giao dịch ở mỗi địa điểm có sự không đồng đều giữa các ngày trong tuần. Đồng thời, số lượng khách hàng đến giao dịch cũng có sự chênh lệch đáng kể giữa 3 địa điểm của chi nhánh, nhiều nhất là phòng giao dịch Tứ Hạ, tiếp đến là ở phòng giao dịch An Hòa và cuối cùng là phòng giao dịch Bình Điền. Do đó:

+ Tôi sẽ tiến hành đếm đồng thời dựa vào số bút toán số lượng KH cá nhân đến giao dịch tại chi nhánh, ta tính trung bình số KH đến giao dịch tại mỗi địa điểm trong mỗi tuần, sau đó sử dụng bước nhảy k để tiến hành điều tra. Với công thức bước nhảy k như sau:

Số lượng KH cá nhân giao dịch trung bình một ngày tại mỗi phòng giao dịch.

k =

Số lượng KH cá nhân điều tra trong một ngày tại mỗi phòng giao dịch.

+ Quy mô mẫu tôi cần điều tra là 100, vì vậy tôi sẽ tiến hành điều tra ở Tứ Hạ là

45 bảng câu hỏi, ở An Hòa là 30 và ở Bình điền là 25 bảng câu hỏi .

+ Tôi sẽ tiến hành điều tra trong vòng 2 tuần tương đương với 12 ngày NH làm việc. Điều tra ở Tứ Hạ 5 ngày, ở An hòa 4 ngày, ở Bình Điền 3 ngày.

Số lượng KH cá nhân sử dụng dịch vụ đến giao dịch tại mỗi địa điểm trong 1 tuần và bước nhảy k được liệt kê theo bảng:

Bảng 1.1. Bước nhảy k của mỗi phòng giao dịch tại NH Agribank Hương Trà

Địa điểm

Trung bình số KH đến giao dịch trong 1 tuần (6 ngày)	Bước nhảy k
Tứ Hạ	320	(320:6) / (45:5) = 6
An Hòa	280	(280:6) / (30:4) = 6
Bình Điền	250	(250:6) / (25:3) = 5

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 93 trang tài liệu này.

Như vậy, tại Tứ Hạ, An Hòa, Bình Điền ta chọn bất kỳ một KH cá nhân để điều tra, sau đó theo bước nhảy k tại mỗi địa điểm, ta tiến hành điều tra KH cá nhân tiếp theo. (Tại Tứ Hạ và An Hòa cứ 6 KH cá nhân ta điều tra phỏng vấn 1 KH, còn ở Bình Điền cứ 5 KH ta điều tra phỏng vấn 1 KH, cho đến khi đủ số lượng Bảng câu hỏi cần điều tra tại mỗi địa điểm)

4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thống kê

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu được tiến hành như sau:

-Bước 1: Mã hóa và nhập số liệu từ 100 bảng hỏi hợp lệ đã thu được.

Mã hóa số liệu: Theo phương pháp mã hóa sau (đọc khoảng 30% các bảng hỏi đã trả lời để tính toán các loại tình huống và mã hóa tương ứng)

Nhập số liệu: Nhập số liệu bằng kỹ thuật nhập toàn bộ số liệu 1 lần, sau đó chọn ngẫu nhiên đơn khoảng 20% bộ số liệu và nhập lần 2.

-Bước 2: Làm sạch dữ liệu.

Dùng bảng tần số:

Mở Data view chọn cột số liệu cần kiểm tra.

Từ menu chọn Analyze/Descriptive statics/ Frequencies thì thấy không có lỗi xảy ra→Số liệu đã được làm sạch.

-Bước 3: Phân tích số liệu

+ Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu là

>= 0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha

>=0,6.

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà KH cá nhân quan tâm.

+Phân tích nhân tố khám phá

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu

hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal components với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

+Phân tích hồi quy tuyến tính

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (enter) với phần mềm SPSS 16.0

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2

điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô

hình hồi quy.

+Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Những vấn đề cơ bản về ngân hàng và dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng và ngân hàng thương mại

a. Ngân hàng

Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho những người chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả cho người giữ một khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho những người gửi, các đồ vật cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các vật có giá trị như vậy là tiền, dần dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người có tiền. Khi xã hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng lớn trong xã hội. Khi nắm trong tay một lượng tiền, những người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lượng tiền trong tay họ không phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh lệch lượng tiền cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ sở hữu. Từ đó phát sinh nghiệp vụ đầu tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung, đó là huy động vốn và cho vay vốn. Theo khoản 2 Điều 20 “Luật tổ chức tín dụng” được quốc Hội Khoá X thông qua thì: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác, và các loại hình ngân hàng khác”.

b. Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn - tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh

lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Theo luật “Tổ chức tín dụng” được Quốc hội khoá X thông qua năm 1997 thì “Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ của ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi và sự dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán với trách nhiệm hoàn trả”.

1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại

a) Chức năng trung gian tín dụng

Thực hiện chức năng này ngân hàng thương mại đóng vai trò là “cầu nối” giữa người thừa vốn và những người có nhu cầu về vốn. Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, ngân hàng thương mại hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế. Với chức năng này ngân hàng thương mại đóng vai trò vừa là người đi vay và vừa là người cho vay. Với chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia, bao gồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.

b) Chức năng trung gian thanh toán

Ngân hàng thương mại làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Ở đây ngân hàng thương mại đóng vai trò là người “thủ quỹ” cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của họ. Ngân hàng thực hiện chức năng này trên cơ sợ thực hiện chức năng trung gian tín dụng, bởi vì thông qua việc nhận tiền gửi, ngân hàng đã mở cho khách hàng tài khoản tiền gửi để theo dõi các khoản thu, chi. Đó chính là tiền đề để khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng, đặt ngân hàng vào vị trí trung gian thanh toán. Hơn nữa, việc thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt giữa các chủ thể kinh tế có

nhiều hạn chế như rủi ro trong vận chuyển tiền, chi phí thanh toán lớn, đặc biệt là những khách hàng ở xa nhau, điều này đã tạo nên nhu cầu khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng. Chức năng này mang lại ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế, nó cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng,...

c) Chức năng tạo tiền

Với chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán, ngân hàng thương mại có khả năng tạo ra tiền tín dụng (hay tiền ghi sổ) thể hiện trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng thương mại. Đây chính là một bộ phận của lượng tiền được sự dụng trong các giao dịch. Từ tài khoản dữ trữ tăng lên ban đầu, thông qua hành vi cho vay bằng chuyển khoản, hệ thống ngân hàng có khả năng tạo nên số tiền (tức tiền tín dụng) gấp nhiều lần số dự trữ tăng lên ban đầu. Cần lưu ý quá trình tạo tiền chỉ có thể thực hiện khi có sự tham gia của cả hệ thống ngân hàng thương mại chứ bản thân một ngân hàng thương mại không thể tạo ra được. Một ngân hàng riêng lẻ không thể cho vay nhiều hơn số tiền dự trữ vượt mức của nó, bởi vì ngân hàng này sẽ mất đi khoản tiền dự trữ đó khi các khoản tiền gửi được tạo ra bởi việc cho vay khoản dự trữ đó được chuyển đến ngân hàng khác do kết qủa của hoạt động thanh toán. Tuy nhiên, nếu xét trên phương diện toàn thệ hệ thống ngân hàng thì số tiền dự trữ đó không rời khỏi hệ thống mà trở thành khoản dự trữ của một ngân hàng khác để ngân hàng này tạo ra các khoản cho vay mới, và nhờ vậy quá trình tạo tiền lại tiếp tục.

1.1.1.3. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỉ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.

Theo tổ chức kinh tế thế giới, dịch vụ ngân hàng bao gồm các nhóm dịch vụ chính sau:

- Nhận tiền gửi và các khoản tiền từ công chúng.

- Cho vay dưới mọi hình thức.

- Cho thuê tài chính.

- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền: thẻ tín dụng thẻ gi nợ, thẻ thanh toán...

- Bảo lãnh và cam kết thanh toán.

- Tự doanh và kinh doanh trên tài khoản của khách hàng.

- Phát hành các loại chứng khoán và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành.

- Môi giới tiền tệ.

- Quản lí tài sản: quản lí tiền mặt, quản lí danh mục, quản lí hưu trí, dịch vụ ủy thác...

- Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản tài chính.

- Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác.

Tùy theo cấp độ phát triển của từng thị trường khác nhau mà ở thị trường này có thể xuất hiện nhiều dịch vụ nhưng ở thị trường khác lại không có. Ở nước ta hiện nay chưa tồn tại và phát triển một cách đầy đủ các dịch vụ nêu trên.

1.1.2. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ NH và chất lượng phục vụ của Giao dịch viên

1.1.2.1. Các vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

a) Khái niệm dịch vụ

Trong từ điển Oxford công nghệ dịch vụ được định nghĩalà: “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hoá” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”.

Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt con người”. - (Doanh nghiệp dịch vụ - nguyên lý điều hành, NXB Lao Động Xã hội 2007).

Theo Philip Kotler: “dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến

hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản – Nguyên lý và tiếp thị, NXB TP.Hồ Chí Minh, 1995).

“ Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. – (TS Lưu Văn Nghiêm 1997, Quản trị marketing dịch vụ , NXB Lao Động).

Qua các định nghĩa trên chúng ta có thể thấy được một số đặc điểm cơ bản của dịch vụ như sau:

- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế đến địa điểm, phương tiện. Đối với khách hàng, dịch vụ là một hoạt động xảy ra trong môi trường, nơi dịch vụ và chất lượng dịch vụ được nâng cao nếu như địa diểm dịch vụ được thiết kế từ viễn cảnh của khách hàng.

- Tính sản xuất và tiêu dùng đồng thời của dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ khác với các sản phẩm hữu hình của các lĩnh vực khác, nó được tiêu thụ ngay sau khi được sản xuất ra tức là sản xuất và tiêu dùng là hai việc xảy ra đồng thời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.

- Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.

- Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

- Tính không lưu trữ được: Vì sản phẩm của dịch vụ là mang tính vô hình, hơn nữa cũng do tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên nó không thể lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.

b) Khái niệm về chất lượng

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản

phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.

c) Khái niệm chất lượng dịch vụ

Vấn đề chất lượng vốn đã phức tạp đối với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với các dịch vụ. Chất lượng gồm hai yếu tố, khách quan và chủ quan, chất lượng khách quan là chất lượng liên quan với các thành phần vật chất của sản phẩm, chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thõa mãn của người tiêu dùng thông qua sự nhận thức, sự chờ đợi trước khi tiêu dùng dịch vụ và những thuộc tính mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm.

Những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ. Vậy thế nào là chất lượng dịch vụ ?

“Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” - (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”. - (Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê 2001).

Như vậy qua định nghĩa đó ta nhận thấy chất lượng dịch vụ là hàm số trực tiếp của mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đặc điểm chính của chất lượng dịch vụ là nó không bao giờ có sẵn trước và bao giờ cũng có tính tương đối .

1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ NH và Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ của “Giao dịch viên”

a) Chất lượng dịch vụ NH

“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” – (Tập thể tác giả, Marketing Ngân hàng , Viện khoa học ngân hàng, NXB Thống Kê 1999).

b) Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng, do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. – ( TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB thống Kê 2002.)

c) Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ của “ Giao dịch viên”

Tầm quan trọng của một dịch vụ khách hàng tốt cũng như nhiệm vụ của những nhân viên phục vụ và chăm sóc khách hàng đã được khẳng định từ lâu, mỗi doanh nghiệp đều nhận thấy đối với họ khách hàng là quý giá và có ý nghĩa như thế nào. Tuy nhiên để mọi nhân viên ý thức được điều này không phải là dễ, nó đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải có những “ chiến lược” đúng đắn trong đào tạo nhân viên, giúp họ hiểu được làm cách nào để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ chất lượng nhất. Để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên thì cần rất nhiều yếu tố. Dưới đây là những tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.

i) Năng lực phục vụ của nhân viên

Trình độ chuyên môn là yêu cầu tất yếu đối với tất cả nhân viên trong bất kỳ công ty nào. Theo chức năng, nhiệm vụ và vị trí của công việc khác nhau mà yêu cầu về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ khác nhau. Đối với giao dịch viên thì cần đủ trình độ chuyên môn nghiệp vụ để có thể cung cấp, tiếp nhận và xử lý thông tin một cách chính xác, nhanh chóng và khoa học nhất. Đồng thời, hiểu biết sâu về chuyên môn, thành thạo về nghiệp vụ cũng giúp cho nhân viên có thể giải quyết hiệu quả mọi tình huống và mong muốn của khách hàng giúp khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu.

ii) Mức độ đồng cảm

Đối với ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ. Tinh thần, thái độ cũng như phong cách làm việc của nhân viên sẽ ảnh hưởng nhiều đến hiệu quả làm việc và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Nhân viên phải có tính thần trách nhiệm cao với công việc, luôn tỉnh táo, sáng suốt để kịp thời xử lý các tình huống. Điều quan trọng đối với Giao dịch viên thì sự gần gũi, lắng nghe khách hàng và tiếp nhận phản hồi của khách hàng một cách tích cực là những yếu tố tạo nên sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó Giao dịch viên cần thể hiện sự quan tâm đến khách hàng mỗi khi họ gặp vấn đề cũng như biết quan tâm đến những nhu cầu cá biệt của khách hàng.

iii) Khả năng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Trong cuộc sống, trong giao tiếp hằng ngày con người phải luôn ứng phó với biết bao tình huống, có lúc dễ dàng xử lý, có lúc phức tạp, khó xử. Xã hội càng văn minh thì nhu cầu trong giao tiếp của con người càng cao. Ứng xử một cách thông minh, khôn khéo, tế nhị, kịp thời, có hiệu quả, đạt tới mức độ nghệ thuật, ngày nay còn được coi là bí quyết thành công trong cuộc đời và trong công việc.

Đối với Giao dịch viên là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thì đòi hỏi phải có khả năng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời và hiệu quả. Đồng thời khả năng về ngôn ngữ, ăn nói lưu loát dễ hiểu và lôi cuốn là yếu tố quan trọng giúp khách hàng hiểu và nhận biết được ý mà nhân viên muốn truyền đạt nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

iv) Mức độ tin cậy

Điều kiện quan trọng không kém đối với nhân viên khi làm việc cho một công ty nào đó là khả năng hiểu biết đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ của công ty cũng như chính sách, chương trình của công ty và các vấn đề liên quan khác để cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời, đúng thời điểm để mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng thông qua đó tạo dựng lòng tin và sự an tâm nơi khách hàng.

v) Phương tiện hữu hình

Vẻ bề ngoài của nhân viên là ấn tượng ban đầu đập vào mắt khách hàng khi họ bước chân vào công ty. Hình ảnh nhân viên chính là một phần mang lại hình ảnh và nét văn hóa cho công ty. Từ đó, công ty có thể xây dựng thương hiệu riêng cho mình.

Trang phục phù hợp sẽ hỗ trợ rất nhiều cho công việc của bạn. Nếu cách phục trang và tác phong của bạn thể hiện đúng vị trí, tính chất công việc, tạo được niềm tin rằng bạn sẽ đảm nhận tốt nhất vai trò của mình thì đó là phong cách chuyên nghiệp. Đồng thời trang phục đẹp mắt cũng tạo nên cảm giác thích thú và ấn tượng tốt cho khách hàng.

1.1.3. Thang đo SERVQUAL và SERVPERF

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

i. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

ii. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

iii. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

iv. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.