Mô Hình Tổng Hợp Chất Lượng Dịch Vụ Của Brogowicz Và Cộng Sự (1990)

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).

1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Theo nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Anh et al., 2013):

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế

nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?

Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.

1.3.5 Các nghiên cứu trước đây về đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh khách sạn

Nghiên cứu “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Thác Mai – Bàu nước sôi” (Nguyệt & Tân, 2018). Kết quả phân tích số liệu cho thấy, hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Thác Mai – Bàu nước sôi còn nhỏ lẻ, chất lượng dịch vụ còn thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Trên cơ

sở đánh giá tiềm năng phát triển và chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái thông qua khảo sát sự hài lòng của khách du lịch, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch sinh thái Thác Mai – Bàu nước sôi.

Khóa luận “Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương” của sinh viên Lê Thúy Hằng. Đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú Làng Hành Hương theo mô hình SERVQUAL rút gọn theo 5 thành phần gồm sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Kết quả thể hiện rằng cả 5 thành phần trên đều ảnh hưởng và tác động đến chất lượng dịch vụ lưu trú tại Làng Hàng Hương.

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tôi quyết định vận dụng và kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rò ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như: Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Qua đó, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho tài này như sau:

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Chất lượng dịch

Sự đảm bảo

vụ lưu trú

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sơ đồ 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời gian thỏa thuận ban đầu.

Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng tạo ra được sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ. Sự đảm bảo gồm những yếu tố sau: Khả năng thực hiện dịch vụ; lịch sự và tôn trọng khách hàng; khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu.

Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố sau: Khả năng tiếp cận; sự nhạy cảm; nắm bắt được nhu cầu khách hàng.

Phương tiện hữu hình (Tangible): Đây là các phương tiện, thiết bị và con

người để thực hiện dịch vụ.

Giả thuyết nghiên cứu đưa ra:

H1: Sự tin cậy tương quan dương với chất lượng dịch vụ lưu trú. H2: Sự đáp ứng tương quan dương với chất lượng dịch vụ lưu trú. H3: Sự đảm bảo tương quan dương với chất lượng dịch vụ lưu trú. H4: Sự đồng cảm tương quan dương với chất lượng dịch vụ lưu trú.

H5: Phương tiện hữu hình tương quan dương với chất lượng dịch vụ lưu trú.

1.5 Thang đo lường và bảng hỏi

Để đo lường một khái niệm nghiên cứu cần phải sử dụng thang đo. Thang đo là tập hợp các biến quan sát có những thuộc tính quy định để cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu nào đó.

Đề tài này sử dụng thang đo khoảng là thang đo Likert, do nhà tâm lý học người Mỹ Likert phát minh (1932). Đây là một dạng thang đo lường về mức độ đồng ý hay không đồng ý với các mục được đề nghị. Thường bao gồm 2 phần chính: Phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Bên cạnh đó, cần có hướng dẫn trả lời. Thang đo có 5 mức độ với mức ý nghĩa như sau:

1 – Rất không đồng ý 2 – Không đồng ý

3 – Trung lập 4 – Đồng ý

5 – Rất đồng ý

Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận trong tài liệu “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality” (Lewis, 2015); Và những gì đã được học qua môn Quản trị dịch vụ của giảng viên Hoàng Trọng Hùng phụ trách, tôi đã xây dựng thang đo bảng hỏi với các thành phần như sau:

Bảng 1. 1 Thang đo bảng hỏi

TT	Phát biểu
Sự tin cậy	1	Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết.
	2	Khách sạn lưu trữ chính xác và an toàn thông tin của Anh/Chị.
	3	Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu.
	4	Quá trình check in/ check out diễn ra đúng giờ và nhanh chóng.
	5	Khách sạn Hữu Nghị là điểm đến lưu trú tin cậy.
Sự đảm bảo	6	Cách cư xử của nhân viên của khách sạn tạo được niềm tin cho Anh/Chị.
	7	Anh/Chị cảm thấy an toàn khi lưu trú tại khách sạn.
	8	Nhân viên khách sạn luôn lịch sự và tôn trọng với Anh/Chị.
	9	Nhân viên khách sạn có đủ kiến thức và kỹ năng để thực hiện dịch vụ cho Anh/Chị.
Năng lực đáp ứng	10	Nhân viên khách sạn cho Anh/Chị biết thời gian dịch vụ được thực hiện.
	11	Đội ngũ nhân viên luôn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho Anh/Chị.
	12	Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị.
	13	Nhân viên không tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của Anh/Chị.
Sự đồng cảm	14	Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm tới Anh/Chị.
	15	Khách sạn luôn đặt lợi ích của Anh/Chị lên hàng đầu.
	16	Nhân viên khách sạn nắm bắt được các nhu cầu của Anh/Chị.
	17	Khách sạn cung cấp dịch vụ trong thời gian thuận tiện (24/24 giờ).
	18	Khách sạn luôn tích cực lắng nghe và tiếp nhận các ý kiến của Anh/Chị.
Phương tiện hữu hình	19	Cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu và dễ dàng sử dụng.
	20	Không gian lưu trú thoáng mát và sạch sẽ.
	21	Buồng phòng được trang trí hợp lý, đẹp mắt.
	22	Có chỗ đậu, đỗ xe rộng rãi.
CLDV lưu trú	23	Anh/Chị hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Hữu Nghị.
	24	Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Hữu nghị
	25	Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân về khách sạn Hữu Nghị

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 149 trang tài liệu này.

2. Cơ sở thực tiễn

2.1 Tổng quan tình hình du lịch Việt Nam

Qua Báo cáo Thường niên Du lịch Việt Nam (Tổng cục Du lịch, 2019), có thể thấy bối cảnh như sau:

Năm 2019, trong bối cảnh du lịch thế giới tăng trưởng chậm lại, du lịch Việt Nam đã vượt qua nhiều khó khăn, đón trên 18 triệu lượt khách quốc tế, hoàn thành chỉ tiêu Chính phủ giao; khách du lịch nội địa và tổng thu từ khách du lịch tăng trưởng tích cực.

Năm 2019, Việt Nam đón lượng khách quốc tế kỷ lục 18 triệu lượt, tăng 16.2% so với năm 2018. Trong đó, khách quốc tế đến từ 10 thị trường hàng đầu đạt 15.2 triệu lượt, chiếm 84.3% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2019. Với bốn thị trường khách quốc tế chủ lực là Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan với mức tăng trưởng vừa phải. Khách quốc tế đến tăng chậm trong 8 tháng đầu năm (+8.7%), tuy nhiên trong 4 tháng cuối năm tăng bứt phá (+31.5%). Tháng 11/2019 đón lượng khách cao nhất 1.81 triệu lượt, thấp nhất là tháng 6/2019 với 1.19 triệu lượt. Và khách du lịch chủ yếu di chuyển bằng đường hàng không (79.8%).

Cũng trong năm này, cả nước có 85 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng 6.3% so với năm 2018. Giai đoạn 2015-2019, khách nội địa đã tăng gần 1.5 lần từ 57 triệu lượt năm 2015 lên 85 triệu lượt năm 2019, tăng bình quân 10.5% mỗi năm. Tổng thu từ khách du lịch đạt 755 nghìn tỷ đồng (32 tỷ USD), trong đó: Tổng thu từ khách quốc tế là 421 tỷ đồng chiếm 55.7% tương đương 18.3 tỷ USD giá trị xuất khẩu từ du lịch; tổng thu từ khách du lịch nội địa là 334 nghìn tỷ đồng chiếm 44.3% tương đương 13.7 tỷ USD. Với sự tăng trưởng nhanh chóng của du khách quốc tế và nội địa, du lịch ngày càng mang lại nguồn thu lớn cho đất nước, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP đạt 9.2%.

Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF), năng lực cạnh tranh du lịch Việt Nam tăng 12 bậc, từ 75/141 nền kinh tế năm 2015 lên 67/136 (2017) và 63/140

(2019). Nhóm chỉ số được đánh giá cao nhất là sức cạnh tranh về giá, tài nguyên văn hóa và tài nguyên tự nhiên. Chỉ số tiến bộ nhất là yêu cầu về thị thực. Tuy nhiên, vẫn còn một vài chỉ số thứ hạng thấp là sự bền vững về môi trường, hạ tầng dịch vụ du lịch, mức độ ưu tiên cho ngành du lịch.

2019 là năm mà Việt Nam vinh dự được nhận 5 giải thưởng uy tín, tầm cỡ khu vực và thế giới về du lịch: Điểm đến di sản hàng đầu thế giới (lần đầu tiên do World Travel Awards trao tặng), điểm đến golf tốt nhất thế giới (lần đầu tiên do World golf Awards trao tặng), điểm đến hàng đầu châu Á (lần thứ 2 liên tiếp do World Travel Awards trao tặng), điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á (lần thứ 2 liên tiếp do World Travel Awards trao tặng), điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á (lần đầu tiên do World Travel Awards trao tặng.

Như vậy, thấy được 2019 là năm bùng nổ về du lịch của Việt Nam, với những con số ấn tượng. Du lịch đang ngày một phát triển mạnh mẽ không ngừng và chủ trương của Chính phủ là phát triển du lịch làm ngành kinh tế mũi nhọn. Đồng thời, ngành du lịch cũng đang tích cực xây dựng thể chế và chính sách để đáp ứng yêu cầu thực tiễn của ngành du lịch nói riêng và đất nước nói chung.

2.2 Tình hình du lịch Quảng Trị

Theo bài viết trên trang Xúc tiến đầu tư, thương mại và du lịch Quảng Trị (Thế An, 2019):

Các số liệu thống kê cho thấy, năm 2017 lượng khách du lịch đến Quảng Trị đạt 1.649.000, tổng doanh thu kinh doanh du lịch xã hội ước đạt 1.520 tỷ đồng, trong đó doanh thu lưu trú và lữ hành ước đạt 354 tỷ.

Đến năm 2018, con số này đã tăng lên là 1.820.000 lượt, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm 2017. Trong đó, khách quốc tế ước 168.000 lượt tăng 2.4%; khách nội địa ước 1.652.000 lượt, tăng 11.2%. Tổng doanh thu du lịch xã hội ước đạt 1.624 tỷ đồng, tăng 6.8% so với năm 2017.