Hình Ảnh Của Doanh Nghiệp Trên Thị Trường Mục Tiêu

Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đố mà họ đáp ứng khi dùng.

Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.

+ Định vị thông qua các hình ảnh về khách hàng

Đối với một số sản phẩm không có sự phân biệt rõ ràng bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, hàng vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa và nhận thức của khác hàng một nhận thức đó về sản phẩm

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Theo kiểu định vị này, “vị trí ” của sản phẩm đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

+ Định vị theo chất lượng/giá

Hai tiêu thức quang trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai biến số chất lượng, giá cả. Công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:

Giá thấp – chất lượng thấp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Giá thấp – chất lượng cao

Giá cao – chất lượng cao

Định vị sản phẩm nếu thành công sẽ là chiến lược tạo phát triển cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với mức bình quân, là tiền đề tạo

nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh. Định vị sản phẩm tạo niềm tin cho khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến ít biến động về giá cả, đồng thời làm tăng tỉ lệ lợi nhuận và vị thế tránh được sự cần thiết phải tạo ra chi phí thấp.

Có được niềm tin của khách hàng và sự cần thiết của đối thủ cạnh tranh đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Định vị sản phẩm để giảm bớt quyền lực của người mua đồng thời giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp giúp tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn.

Những công ty đã tiến hành định vị sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ khi phải đương đầu với các loại hàng hóa thay thế.

1.2.2.2 Hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Các năm gần đây chúng ta rất quen với thuật ngữ thương hiệu. Vì vậy khái niệm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện truyền thông. Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận và suy nghĩ của người khác, hiểu là của cơ quan quản lý Nhà nước, của người tiêu dùng, đối tác của doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về mình. Mỗi doanh nghiệp cần phải nhận biết về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và cần nỗ lực xây dựng hình ảnh cho mình.

Hình ảnh doanh nghiệp là cơ sở để khách hàng hướng tới việc tiếp nhận thông tin của doanh nghiệp. Hình ảnh đối với doanh nghiệp dịch vụ còn quan trọng hơn một bậc. Con người trong doanh nghiệp là hình ảnh của doanh nghiệp. Và hãy nhớ rằng hình ảnh và uy tiến là hai thứ khác nhau, uy tiến là một phần của hình ảnh mà thôi.

Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với thị trường và định vị sản phẩm, ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động tiếp thị. Các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tích kiệm thời gian và tiền bạc vị các

thông điệp sẽ hỗ trợ nhau và thúc đẩy bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp tốt giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, nhân viên có chất lượng, đối tác và vừa lòng các nhà đầu tư, tạo tiền đề cho doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm mới.

1.2.3. Chiến lược cung ứng giá trị trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

- Sản phẩm

Theo C. Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định.

- Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Kinh tế và xã hội phát triển thì dịch vụ phát triển theo. Dịch vụ đạt tới khoảng 60% tổng thu nhập xã hội ở các nước phát triển.

- Giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ

cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.

- Phân phối

Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.

Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.

Dưới góc độ người tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”.

Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.

Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại: “Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng”

- Truyền thông

Truyền thông là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Truyền thông tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, năm 2007). Những hoạt động truyền thông thường thể hiện qua bao bì, nhãn hiệu, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và nhưng thông điệp truyền thông như báo chí, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển… Những hoạt động này do công ty hoặc do tổ chức thông tin thực hiện. Giúp cho doanh nghiệp nâng cao định vị tâm trí khách hàng, cũng như nâng cao nhận thúc của khách hàng đầy đủ hơn về sản phẩm hay doanh nghiệp

- Dịch vụ kỹ thuật

Là cung ứng các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật (ngành kỹ thuật). Đòi hỏi đơn vị cung ứng dịch vụ (cá nhân cung ứng dịch vụ) phải có chuyên môn, tay nghề, hiểu biết liên quan đến lĩnh vực kỹ thuật muốn cung ứng dịch vụ. Giúp cho doanh nghiệp gắn kết bền vững với khách hàng mang đến niềm tin cho khách hàng.

1.2.4. Quy hoạch các nguồn lực cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Quy hoạch nguồn lực là sự phẩn bổ các nhân tố sản xuất khác nhau trong nền kinh tế sao cho phù hợp với các mục đích khách nhau của từng doanh nghiệp thường lấy tiêu chuẩn để phân bổ dự trên nhu cầu tiêu dùng.

Để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tốt nhất thì cần phải phân bổ nguồn lực hợp lý và hiệu quả, phù hợp với hoàn cảnh của doanh nghiệp để

doanh nghiệp có thể phát triển bền vững. Tùy vào từng doanh nghiệp khác nhau cần có phân bố nguồn lực khác nhau.

Nguồn lực vật chất

Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: nhà máy sản xuất, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, vốn sản xuất, vvv……..Mỗi doanh nghiệp có nguồn nhân lực và vật chất riêng, trong có có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Việc phân tích, đánh giá đúng nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tàng, giảm hạn chế không mong muốn v.v… để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế như: khai thác tối đa các nguồn vốn cơ sở vật chất và nguồn vốn bằng tiền hiện có, lựa chọn và huy động các nguồn vốn bên ngoài khi thật sự có nhu cầu và các đối tượng cần hợp tác nhằm tăng quy mô nguồn lực vật chất, thực hiện dự trử một tỉ lệ cần thiết đảm bảo đương đầu với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Nguồn nhân lực

Con người là yếu tố quan trọng nhất trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, các yếu tố tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong mỗi doanh nghiệp các yếu tố này cự kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tố hay không tốt v.v…đều xuất phát từ con người. Thế nên nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện.

Việc phân tích nguồn nhân lực thường xuyên là cơ sở giúp các doanh nghiệp, các tổ chức đánh giá kịp thời các điểm yếu cũng như điểm mạnh của các thành viên trong tổ chức so với các yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong

từng khâu. công việc và so với nguồn nhân lực của đối thủ cạnh tranh, để có một kết hoạch bố trí hợp nguồn nhân lực hiện có. Đồng thời đánh giá để doanh nghiệp chủ động trong việc đào tạo cho các thành viên của doanh nghiệp từ nhà quản trị cấp cao đến nhân viên trong tổ chức nhằm đảm bảo thực hiện chiến lược một cách hiệu quả lâu dài và luôn thích nghi với những yêu cầu về nâng cao liên tục chất lược con người trong nền kinh tế hiện nay.

Nguồn lực vô hình

Ngoài các nguồn lực trên mỗi tổ chức hoặc doanh nghiệp còn có các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện qua tri giác, đó là nguồn lực vô hình. Nguồn lực này có thể là thành quả chung của các thành viên trong tổ chức hoặc một các nhân cụ thể và ảnh hưởng đến quá trình hoạt động. Nguồn lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu tố, nhà quản trị cần có đầy đủ các kiến thức cơ bản mới có thể nhận diện và biết được tầm quan trọng của nguồn lực này. Chúng bao gồm nhiều yếu tố như:

- Cách chính sách và chiến lược kinh doanh để thích nghi với thị trường

- Tư tưởng chủ đạo trong triết lý kinh doanh

- Uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị

- Uy tín về nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường

- Sự tín nhiệm và trung thành của khác hàng

…

Tùy theo tiềm lực sẵn có, giá trị và quy mô những nguồn lực này có mỗi doanh nghiệp có sự khác nhau và thay đổi theo thời gian. Không nhận diện và đánh giá đúng mức các nguồn lực vô hình thì nhà quản trị dễ đánh mất các cơ hội và lợi thế sẵn có của mình trong quá trình kinh doanh.

Tóm lại, các nguồn lực của mỗi doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng. Tùy theo đặc điểm hoạt động, quy mô, cơ cấu tổ chức của các nguồn lực này trong doanh nghiệp có sự khác nhau. Việc phân tích và đánh giá đúng

mức các nguồn lực hiện tại và tiềm năng trong từng thời kỳ sẽ giúp nhà quản trị doanh nghiệp thấy rõ sự tiến bộ của mình trong quá trình phát triển. Nhận diện được các mối tương quan mạnh yếu về các nguồn lực với các đối thủ cạnh tranh nhằm có cơ sở đưa ra các chiến lực cạnh trạnh hữu ích, quyết định và nắm bắt cơ hội, ngăn chặn các nguy cơ trong môi trường kinh doanh.

1.2.5. Phát triển các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

Năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp thường được hiểu là những khả năng mà doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng phải đồng thời thỏa mãn ba điều kiện:

- Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng

- Khả năng đó đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước

- Có thể vận dụng khả năng đó để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường khác.

Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh. Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh. Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên năng lực cốt lõi. Khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệp thường dựa vào năng lực cốt lõi, tức những thế mạnh sẵn có của mình. Đây được xem là ưu tiên hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp khi xem xét các quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ mới bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ hiện có. Năng lực cốt lõi sẽ tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược, góp phần quyết định vào sự thành bại của các dự án.

- Năng lực cốt lõi không phải tự nhiên mà có. Nó được hình thành và phát triển trong quá trình sản xuất, kinh doanh, sau khi doanh nghiệp đã mài mò thử, sai nhiều lần. Lúc khởi nghiệp kinh doanh, nhiều doanh nhân không