Tiến Độ Các Bước Nghiên Cứu 4572

dùng được hỏi. Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ lệ 15%.

Bên cạnh đó, những gia đình có thu nhập cao thì các nhãn hiệu sữa ngoại là sự lựa chọn của họ.

Chất lượng sữa Nutifood được người tiêu dùng cảm nhận là tương đối tốt với số điểm trung bình 3.64 qua các tiêu chí như: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, không chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon.

Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng nghiên cứu về ngành sữa nên kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thực hiện.

3.3. Mô hình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với một hàng hóa và trong nghiên cứu này cụ thể là sữa bột; thái độ đối với sự vật, sự việc nào đó và ở nghiên cứu này là thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.

Và cơ sở thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giá thấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá cao hơn. Hiện nay các nhãn hiệu sữa nhập ngoại bán chạy hơn các nhãn hiệu sữa trong nước mặc dù giá sữa ngoại cao hơn giá sữa nội, điều này cho thấy yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng trong việc chọn mua của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột do chất lượng của nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều,... Còn về cuộc vận động thì mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động.

Mô hình nghiên cứu được ứng dụng ở đây là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, thể hiện trong Hình 3.4.

Nghiên cứu này kỳ vọng mô hình đề xuất được cấu trúc theo cách các yếu tố chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với sữa nội và sữa ngoại và thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là độc lập nhau và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại.

- Thơm ngon

- Tăng cân

- Không gây béo phì

- Phát triển chiều cao

- Phát triển trí não

- Tạo sức đề kháng

- An toàn

- Chất lượng ổn định

Chất lượng cảm nhận

Sẵn lòng mua

Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt

- Giá sữa ngoại so với giá sữa nội

- Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển thể chất

- Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển trí não

- …

Giá cả cảm nhận

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu.

3.4. Tóm tắt:

Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó.

Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng hóa đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.

Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.

Thái độ là sự đánh giá có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào

đó và tiếp theo là một hành động cụ thể.

Các khái niệm này góp phần làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Trong mô hình nghiên cứu các khái niệm về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của người tiêu dùng. Cụ thể được thể hiện như sau: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sữa ngoại và sữa nội qua các đặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, không gây béo phì, phát triển chiều cao, phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an toàn, chất lượng ổn định), giá cả cảm nhận về sữa ngoại và sữa nội, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, tất cả những yếu tố này tác động đến sự sẵn lòng mua.

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang

đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Chương 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng dẫn đến sự sẵn lòng mua. Chương 4 của khóa luận sẽ trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu, bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình thực hiện, mô tả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu.

4.1. Thiết kế nghiên cứu:

Thực hiện nghiên cứu bao gồm hai bước chính:

Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu

Bước

Dạng	Phương pháp	Kỹ thuật	Thời gian
1	Sơ bộ	Định tính	Thảo luận tay đôi	03-2010
2	Chính thức	Định lượng	Phỏng vấn qua bản hỏi Xử lý, phân tích dữ liệu	04..05-2010

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 64 trang tài liệu này.

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:

(1) Nghiên cứu sơ bộ: Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là nhằm hiệu chỉnh các thang đo cho nghiên cứu chính thức.

(2) Nghiên cứu chính thức: Mục tiêu chính của nghiên cứu chính thức là thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu.

4.2. Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua Hình 4.1 dưới đây:

Cơ sở lý thuyết

Hiệu chỉnh

Dàn bài thảo luận tay đôi Bản câu hỏi (1)

Thảo luận tay đôi N= 5…10

Bản câu hỏi (2) (bản câu hỏi chính thức)

Nghiên cứu sơ bộ

Chất lượng & giá cả cảm nhận, Quyết định mua, Thái độ

Thông tin thực tiễn

Thị phần, chất lượng, giá cả, các

đợt tăng giá sữa,…

Tìm hiểu, khai thác thông tin xung quanh vấn đề nghiên cứu từ website internet

Soạn thảo báo cáo

Điều tra trực tiếp bằng bản câu hỏi N= 127

Làm sạch và mã hóa

Phân tích dữ liệu Mô tả

Tương quan

Nghiên cứu chính thức

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu

4.3. Nghiên cứu sơ bộ:

Tìm hiểu, khai thác thông tin về những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu trên các website internet, để đặt ra các vấn đề cần phỏng vấn người tiêu dùng bằng dàn bài thảo luận tay đôi.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi (với cỡ mẫu được lấy một cách ngẫu nhiên là 5 - 10 đáp viên) từ những câu hỏi đã được soạn sẵn, dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, hoàn thiện bản câu hỏi về hành vi đối với sữa nội và sữa ngoại của người tiêu dùng, để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm, nhằm đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng đối với sữa nội và sữa ngoại, đo lường thái độ của họ về các đợt tăng giá sữa và cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.

Nội dung bản câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ như sau:

Chất lượng cảm nhận: bao gồm 8 biến

Sữa Ngoại so với Sữa Nội, theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (kém xa,…,ngang bằng,…vượt xa) trong các phát biểu sau?

1. Hương vị thơm ngon

2. Tăng cân

3. Không gây béo phì

4. Phát triển chiều cao

5. Phát triển trí thông minh

6. Tạo sức đề kháng với bệnh tật

7. An toàn về vệ sinh thực phẩm

8. Chất lượng ổn định

Giá cả cảm nhận: bao gồm 5 biến

Theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (quá thấp/quá rẻ,…,hợp lý/phải chăng,…, quá cao/quá mắc) trong các phát biểu sau?

1. So với giá sữa nội thì giá sữa ngoại như thế nào?

2. So với tác dụng phát triển thể chất thì giá sữa ngoại như thế nào?

3. So với tác dụng phát triển trí tuệ thì giá sữa ngoại như thế nào?

4. Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội là như thế nào?

5. Để cháu bé phát triển tốt, giá sữa ngoại nói chung là như thế nào?

Thái độ về các đợt tăng giá sữa: bao gồm 4 biến

Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?

1. Tăng giá sữa là quá đáng, rất bất hợp lý

2. Tăng giá sữa là gây khó cho người tiêu dùng

3. Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này

4. Chính phủ phải có biện pháp thích đáng tức khắc

Thái độ về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: bao gồm 4 biến

Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?

1. Cuộc vận động là rất cần thiết

2. Cuộc vận động là đúng đắn

3. Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu

4. Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp

Sẵn lòng mua: bao gồm 8 biến chia làm 2 loại (4 biến cho người dùng sữa ngoại, 4 biến cho người dùng sữa nội)

Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?

Nếu anh/chị đang dùng sữa ngoại thì…

1. Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại

2. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa ngoại

3. Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội

4. Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội Nếu anh/chị đang dùng sữa nội thì…

1. Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội

2. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa nội

3. Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa ngoại

4. Nếu có đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại

4.4. Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua bản câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu. Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0, toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa và làm sạch. Sau đó các dữ liệu này sẽ được đưa vào xử lý và tiến hành các phân tích.

4.4.1. Mẫu:

Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30…500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu.14

Cho nên nghiên cứu này có kích thước mẫu 100 -150 là chấp nhận được.

Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng bán sữa, các nhà giữ trẻ, trường mẫu giáo và hộ gia đình có con cháu đang dùng sữa bột. Nếu tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì tiến hành phỏng vấn bằng bản câu hỏi ngay, ngược lại họ e ngại, không nói, hay thông tin bị sai lệch thì chỉ trò chuyện, không phỏng vấn. Nhưng trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập.

Nghiên cứu này chỉ phỏng vấn những người tiêu dùng sữa (sữa nội, sữa ngoại) tại trung tâm thành phố Long Xuyên.

4.4.2.Thông tin mẫu:

Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ là 127. Dưới đây là một số thông tin chung về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính.

Để dễ dàng trong phần phân tích sự khác biệt trong các đánh giá theo các biến nhân khẩu học nên các biến nhân khẩu học sẽ được chia nhóm lại cho phù hợp. Vì ban đầu một số nhóm thuộc các biến nhân khẩu học có số lượng đáp viên ít, không đủ cho phân tích. Cụ thể:

Đối với biến độ tuổi từ bốn nhóm tuổi được chia thành hai nhóm: nhóm dưới 34 tuổi và nhóm trên 34 tuổi.

Đối với biến trình độ học vấn từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm có trình độ THPT trở xuống và nhóm có trình độ Đại học trở lên.

Đối với biến thu nhập từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm người có thu nhập từ 6 triệu trở xuống và nhóm người có thu nhập trên 6 triệu.

14 Nguồn: Uma Sekaran.Research Methods for Business. John Wiley & Sons, Inc. 2003. Trích từ Nguyễn Thành Long. 2008. Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh. Tài liệu giảng dạy- Trường Đại Học An Giang.