Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI

Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 64 trang tài liệu này.

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049

Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thành Long

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1 : …………..

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2 : …………..

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN



Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên cạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân là sự giúp đỡ của người thân, thầy cô và bạn bè.

Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sự thương yêu che chở của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.

Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó tôi xin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Các thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báu, làm hành trang để bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thời gian thực hiện khóa luận.

Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp DH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những đóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.

Chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống.

Chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.

Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:

Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính chất lượng mà nó mang lại. Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.

Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó.

Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.

Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham khảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành:

Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậc cha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực này cũng đang đặc biệt quan tâm.

Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữa nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn sữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội.1Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau. Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tin

sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa chọn sữa tiêu dùng.2

Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ của sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2

Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?

Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ 5%-10%.3 Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thế nào?

Hữu Điền. Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến]. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ: http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013

2 19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ:

http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx

3 4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ: http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-viet-

nam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx

Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phát động thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống siêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” 4 …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủ trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không?

Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại là cần thiết.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây:

- Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại.

- Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.

1.3. Phạm vi nghiên cứu:

- Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên.

Đối tượng hàng hóa là sữa bột.

- Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học.

1.4. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 người đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.

4 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ: http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/

1.5. Ý nghĩa:

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại, bên cạnh đó còn biết được những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.

1.6. Kết cấu của khóa luận:

Kết cấu đề tài gồm 6 chương:

Chương 1 giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung của đề tài nghiên cứu.

Chương 2 giới thiệu vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.

Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.

Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu: thiết kế, quy trình nghiên cứu, bản câu hỏi và thông tin mẫu.

Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu.

Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, kết luận và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của

đề tài nên cần được giải quyết tiếp.

Chương 2

VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM

Chương 1 đã trình bày sự cần thiết của đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài khi nghiên cứu hoàn tất. Để tạo điều kiện thuận lợi cho những bước nghiên cứu phía sau, Chương 2 sẽ trình bày vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.

2.1. Vài nét về thị trường sữa bột:

Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ “sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này?

Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dưới thì đa số người tiêu dùng cho rằng:

- Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ 60.000-70.000VND (hộp 400g).

- Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,

…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).

2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội:

Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các bà bầu và em bé tăng nhanh. Với tâm lý muốn cho con có được một cơ thể khỏe mạnh và thông minh. Xu hướng của họ là các sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa, cho bé phát triển trí não. Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao của người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam. Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn về chính sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt của hàng ngoại. Tại hầu hết các cửa hàng bán sữa bột, các sản phẩm sữa ngoại luôn chiếm vị trí áp đảo. Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu như Mead Johnson, Abbott,… đều bán rất chạy, trong khi các sản phẩm sữa bột của Việt Nam như của Vinamilk, Dutch Lady,… bán chậm hơn.5

Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, những số liệu về thị phần sữa bột của hệ thống này cũng có thể phản ánh được thị trường sữa bột nói chung. Điển hình như năm 2007, tỷ lệ thị phần các loại sữa bột dành cho trẻ em

5 Hồng Anh-Hà Vy. Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến). Việt báo. Đọc từ: http://vietbao.vn/Kinh-te/Sua-ngoai-lan-at-noi/10930170/87/