Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu Trong Và Ngoài Nước 95152

thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du lịch Vũng Tàu (Khương và Trinh, 2015).

- Thu thập dữ liệu

Để chuẩn bị tốt cho việc làm luận văn của mình, tác giả đã xin được tham gia vào nhóm thu thập thông tin khảo sát cho đề tài cấp thành phố của TS. Mai Ngoc Khuong, Trưởng bộ môn quản trị khách sạn – nhà hàng, Trường Đại Học Quốc Tế, Đại Học Quốc Gia, TP.HCM. TS. Khương đã tạo điều kiện và cho phép tác giả sử dụng số lượng 355 bảng câu hỏi do tác giả đã trực tiếp thu thập từ tháng 10/2015 tới 4/2016.

- Phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội SPSS (Statistical Package for the Social Science) và một số kỹ thuật phân tích thống kê như sau:

 Phân tích tầng suất (Frequency)

 Trị số trung bình (Mean)

 Độ lệch chuẩn (Standard deviation)

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

 Kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.

 Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis).

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Các nghiên cứu về ý định quay lại của du khách quốc tế.

Tại việt Nam có nhiều nghiên cứu cho thấy Ý định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế phụ thuộc rất nhiều vào các thành tố tạo nên sự hài lòng cho họ đối với điểm đến đó.Trong số đó có bài báo khoa học “ Ý Định Quay Lại và Truyền Miệng Tích Cực Của Du Khách Quốc Tế đối với Nha Trang “ Hồ Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (8-2012) thể hiện quan điểm rằng sự hài lòng của du khách chính là sự khác biệt, cảm nhận về giá trị và giá trị con người. Sự hài lòng ảnh hưởng có ý nghĩa nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách thông qua sự hài lòng.Bằng sự kết hợp mô hình 5 khoảng cách Parasuraman (1988,1991) và mô

hình nghiên cứu chỉ số sực hài lòng của khách CSI (Customer Satisfaction Index), hai tác giả đã xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng và ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang: Môi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa và xã hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực và Sự khác biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc cải thiện các yếu tố trên là nền tảng dẫn đến việc nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ thông qua ý định quay lại và truyền miệng tích cực.

Môi trường

Sự khác biệt

Cơ sở vật chất

Văn hóa và

Xã hội

Sự hài lòng của du khách

Ý định quay lại và truyền miệng tích cực

Vui chơi giải trí

Ẩm thực

Hình 1. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách.

Trong nghiên cứu này nhân tố ẩm thực là nhân tố thú vị nhất đã lôi kéo du khách quốc tế đến với Nha Trang. Kết quả này cũng giống như những nghiên cứu tương tự trước đây của Quan và Wang (2004). Còn nhân tố quan trọng nhất để làm cho du khách cảm thấy hài lòng đó là phong cảnh hữu tình, nhiều đảo đẹp và tính hiếu khách của người dân địa phương…..kết quả của nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực và sự khác biệt có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Đây là thông tin hữu ích cho các nhà quản trị có thể nâng cao, duy trì hay cải tiến các nhân tố mà nó làm hài lòng cho du khách.

Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện tại Nha Trang, dữ liệu thu thập được từ khách du lịch đến Nha Trang, thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu là lúc Nhật Bản bị động đất, núi lửa. Nên đã ảnh hưởng tâm lý chung của du khách là ngại đi du lịch, vì vậy số lượng nghiên cứu ít, do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc

khái quát kết quả nghiên cứu.Các nghiên cứu tương lai sẽ mở rộng ở nhiều vùng khác nhau, các mùa du lịch khác nhau, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Mô hình nghiên cứu này còn bỏ sót một số nhân tố, do đó hướng nghiên cứu tương lai có thể bổ xung them các nhân tố khác vào mô hình, chẳng hạn như cảm nhận về giá trị, chi phí, mức độ rủi ro…. (Tựu và Cẩm, 2012)

Bên cạnh đó có nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong va Nguyen Thao Trinh (2015) nhận định ý định quay lại của du khách là sự phối hợp giữa hai nhóm yếu tố:

(1) Sự hài lòng đối với điểm đến; (2) Thành phần chất lượng tại điểm đến như: Sự an toàn và an ninh; Cơ sở hạ tầng; Môi trường văn hóa và tự nhiên; Giá cả; Những yếu tố trở ngại và Thương hiệu điểm đến. Văn hóa là những yếu tố tồn tại thuộc về bản chất không được thực hiện và gây ra bởi con người như chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, cư dân địa phương, tôn giáo….. Ngoài các yếu tố trên du khách luôn mong muốn tính mới lạ, không giống nhau giữa nhận thức hiện tại và kinh nghiệm trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghiệm không quen thuộc (Khuong & Trinh, 2015).

An toàn & An ninh

Cơ sở vật chất

Môi trường tự nhiên

& xã hội

Sự hài lòng về Điểm đến

Ý định quay lại của du khách

Giá cả

Hình ảnh điểm đến

Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015)

Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế, tiếp theo là nhân tố sự hài lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả và

môi trường tự nhiên và văn hóa với các giá trị β giảm dần, tất cả những yếu tố có giá trị β tích cực, những nhân tố này tác động tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch. Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây về ý định quay trở lại của khách du lịch (ví dụ như: Chen and Tsai, 2007, Yoon and Uysal, 2005; Huang and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; .v.v). Mặt khác, chỉ số an toàn và an ninh có giá trị β tiêu cực, nhân tố này tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc chính vào biến TORETINT (ý định quay trở lại của du khách).

Giới hạn của nghiên cứu này là về kích cỡ mẫu nghiên cứu. Do hạn chế về thời gian, tài chính, địa điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm thành phố Vũng Tàu. Vì vậy, kết quả không thể đại diện cho ý kiến của tất cả các du khách quốc tế về tất cả các điểm đến du lịch. Hướng đề nghị nghiên cứu thêm nên đầu tư nhiều thời gian và công sức để xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn và tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này còn thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận về rủi ro. Vì lý do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét và bổ sung thêm các nhân tốt trong mô hình nghiên cứu.

Đồng quan điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) còn có nghiên cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du khách Trung Quốc. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm đến và Giá trị cảm nhận trong việc tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của du khách. Việc xây dựng hình ảnh điểm đến không hề đơn giản, bởi nó không chỉ là những kinh nghiệm, hồi ức, ấn tượng của du khách về điểm đến đó. Hàm chứa trong đó bao gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như niềm tin của du khách.Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố về Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu và Văn hóa, Chất lượng và Giá cả, Môi trường và Mua sắm (Zhang, 2012). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một địa điểm du lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định về hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận

Nhân khẩu học: - Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thời gian du lịch

Cảm nhận về điểm đến

Sự hài lòng về điểm đến

Ý định quay trở lại của du khách

Hình ảnh điểm đến

về điểm đến sẽ khuyến khích du khách đến thăm nơi đó nữa hay không. Vì vậy, để xây dựng ý định quay trở lại điểm đến, đòi hỏi người làm du lịch phải phối hợp được hai yếu tố cảm nhận về điểm đến và hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, hai yếu tố trên tác động đến ý định quay lại thông qua sự hài lòng về chuyến đi.

Hình 3. Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách Trung Quốc (Xiaoli Zhang, 2012).

Từ kết quả của nghiên cứu này, nó cũng cho thấy rằng cảm nhận về điểm đến có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng về điểm đến. Đối với dài hạn, các nhà nghiên cứu cho thấy tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra những điểm thư giãn, bầu không khí dễ chịu. Đối với hầu hết khách du lịch, họ luôn có áp lực lớn về cuộc sống hàng ngày và công việc, đi ra ngoài để đi du lịch có thể làm giảm áp lực và thư giãn cơ thể và tâm trí. Do đó, ngành du lịch cần phải xây dựng một môi trường hài hòa và thân thiện. Chẳng hạn như tổ chức các phong cách khác nhau, hoạt động sáng tạo tạo ra những điểm du lịch và không khí thoải mái.

Từ các kết quả của nghiên cứu này, nó cho thấy rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng về điểm đến vì hình ảnh điểm đến như một thương hiệu cho các điểm đến. Vì vậy, xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực là rất quan trọng đối với ngành công nghiệp du lịch, bởi vì một hình ảnh tích cực của điểm đến sẽ thu hút ngày càng nhiều du khách đến du lịch tại điểm đến. Những hình ảnh điểm đến là rất quan trọng cho việc phát triển thị trường cho dù trong dài

hạn hoặc trong ngắn hạn. Các nhà nghiên cứu cho thấy các tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra một hình ảnh thành phố là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn và tạo ra một nền văn minh,văn hóa đặc sắc và một thành phố du lịch vì sức khỏe cho mọi người, tránh du lịch trong tình trạng bất ổn về an ninh, hỗn loạn và người nghèo xin ăn lang thang tại các điểm du lịch.

Ngiên cứu này có những hạn chế như nhà nghiên cứu trực tiếp tiếp xúc với người Trung Quốc đi du lịch đến Thái Lan, khách Trung Quốc đi theo nhiều hướng để đến Thái Lan. Một số khách du lịch đến Thái Lan bằng cách tự mình đi, một số khách du lịch là đi du lịch theo tour du lịch, và điều này ảnh hưởng trên bảng câu hỏi. Một số người không thể hiểu rõ câu hỏi mà cần phải giải thích thêm. Tất cả những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của các câu trả lời, thời gian thu thập dữ liệu thường tiếp cận du khách ngay thời gian còn lại sau khi khách du lịch mua sắm xong khi vào cung điện vua. sau khi mua sắm xong khách du lịch đã rất mệt mỏi, vì vậy, họ có thể không có một cái tâm tốt để làm các cuộc điều tra, trả lời bảng câu hỏi một cách nhiệt tình, do đó các kết quả có thể có khả năng bị hạn chế khái quát, do kích thước mẫu tương đối nhỏ, và giới hạn địa lý. Các kết quả này cũng có thể không thực sự đại diện cho tất cả các du khách Trung Quốc; Đa số những người được hỏi đi du lịch ở Bangkok hay thành phố Pattaya. Vì vậy, các phát hiện từ nghiên cứu này có thể không thể khái quát cho tất cả các du khách Trung Quốc.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình ảnh điểm đến, cảm nhận của điểm đến, nguồn thông tin, sự hài lòng điểm đến ảnh hưởng tới sự quay trở lại Thái lan của khách du lịch Trung Quốc, không có nghiên cứu về động lực đi du lịch của khách du lịch. Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai có thể cũng cần phải thảo luận về động lực đi du lịch. Hiểu biết về động lực du lịch có thể cung cấp lợi ích cho các phân khúc thị trường, quản lý tiếp thị có thể dựa trên những động lực du lịch khác nhau để phát triển các thị trường khác nhau hoặc các hoạt động du lịch đa dạng hơn. Nghiên cứu trong tương lai có thể nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại. Những hình ảnh như là một thương hiệu điểm

đến mà tạo tốt hình ảnh có thể thu hút ngày càng nhiều người đến điểm du lịch.. Ví dụ người ta sẽ đi đến Hồng Kông để mua sắm, bởi vìhình ảnh điểm đến của Hồng Kông là nơi mua sắm. Trong tương lai, nghiên cứu có thể được nghiên cứu thêm về mức độ hài lòng của điểm đến. Sự hài lòng có thể làm cho một điểm đến thành công.

Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo (2014) “Đánh Gía Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định HànhVi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ”. Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến dự định quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác. Phương pháp thu mẫu thuận tiện đã được áp dụng và thu được 100 mẫu du khách quốc tế nói tiếng Anh, đến Cần Thơ lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi là du lịch, giải trí và thư giãn. Bằng cách phỏng vấn du khách ở nhiều địa điểm và thời gian khác nhau, nhược điểm của phương pháp thu mẫu thuận tiện nhìn chung đã được khắc phục. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra tác động của sự hài lòng đồng thời lên dự định quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách. Kết quả cho thấy hài lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thiệu, còn tác động của hài lòng đến dự định quay trở lại là khá nhỏ. Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu đi trước.

Các nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức

Dự định hành vi

Dự định quay trở lại

Mức độ hài lòng tổng quát

Dự định giới thiệu đến người khác

Hình 4: Mô hình “Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định Hành Vi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ”

(Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo, 2014)

Với việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này có thể nghiên cứu tác động của sự hài lòng về điểm đến Cần Thơ đồng thời lên dự định quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách. Kết quả chỉ ra rằng vì du khách thường có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng, khi du khách hài lòng về điểm đến, không hẳn họ sẽ quay trở lại mà thay vào đó, họ sẽ giới thiệu điểm đến cho người thân và bạn bè. Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng không tránh khỏi những hạn chế. Hạn chế đầu tiên là chỉ tập trung nghiên cứu những du khách có thể nói được tiếng Anh mà ít chú trọng đến nhóm du khách không nói tiếng Anh như Trung Quốc, Pháp, Hàn Quốc do hạn chế về khả năng ngôn ngữ. Vì thế, nghiên cứu tiếp theo nên phỏng vấn cả khách nói tiếng Anh và không nói tiếng Anh để có kết quả tổng quát hơn. Hạn chế tiếp theo của đề tài là chỉ nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên dự dịnh hành vi chứ không phải là hành vi thật sự do hạn chế về mặt thời gian. Các nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận cả du khách mới đến lần đầu và du khách đến từ lần 2 trở đi để có kết quả chính xác hơn về tác động của sự thỏa mãn đến hành vi quay trở lại của du khách.

Ngoài ra Khuong, An và Mai Uyen (2016) nghiên cứu “Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Việt Nam.

Sự hài lòng của khách hàng được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Điều này cũng đúng trong các ngành công nghiệp du lịch. Vì vậy, để thành công trong ngành du lịch, bước đầu tiên được thực hiện là hiểu sự hài lòng của du khách và xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.