Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Trở Lại Điểm Đến Tp.hcm Của Khách Du Lịch Quốc Tế.

không thể quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác. Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay không.

Một trong những khái niệm được xem xét chi tiết và phân tích nhất trong ngành du lịch hiện đại là hình ảnh điểm đến (Pan & Xiang, 2011). Theo Aksoy anh Kiyci (2011), hình ảnh có thể được mô tả bằng nhiều cách: Là bộ các nguyên tắc, ý kiến và ấn tượng về một đối tượng, một sự xem xét của tất cả các kiến thức thu được từ các kênh khác nhau hoặc một ý nghĩa trí tuệ con người có một cái gì đó nhận thức từ bên ngoài của vật chất.

Trong hơn bốn thập niên, hình ảnh điểm đến đã được coi là một trong những lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu du lịch (Svetlana & Juline, 2010). Hình ảnh được định nghĩa là cảm giác của con người từ bất cứ điều gì mà họ nhận thức (Boulding, 1956). hình ảnh điểm đến được xác định là biểu hiện như cách truyền đạt kiến thức, ấn tượng, định kiến , trí tưởng tượng và suy nghĩ của cá nhân về một đối tượng hoặc một nơi (Lawson và Baud Bovy, 1977). Parenteau (1995) định nghĩa hình ảnh như là ý kiến tán thành hay không tán thành mà các du khách đối với điểm đến. Các định nghĩa của hình ảnh điểm đến đề cập ở trên đã được thông qua từ Gallara et al. (2002) báo cáo nghiên cứu.

Theo O ' Leary, S.& J. Deegan (2003) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch và hành vi đi du lịch, và ảnh hưởng tới những kỷ niệm của hình ảnh điểm đến, chính hình ảnh điểm đến là kết quả của sự lựa chọn điểm đến đi du lịch. Hình ảnh điểm đến là một yếu tố quan trọng để xác định điểm đến này được nhiều khách du lịch ưa chuộng. Cũng theo Hsu et al. (2004) một điểm đến đặc biệt theo nhận định của một cá thể có ba loại hình ảnh: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra và hình ảnh phức tạp. Cả ba hình ảnh này được dựa trên kinh nghiệm cá nhân tại một điểm đến cụ thể. Một hình ảnh hữu cơ đến từ thông tin không du lịch, chẳng hạn như truyền hình giới thiệu những điểm đi du lịch, tạp chí du lịch, các trang

báo; còn hình ảnh tạo ra dựa trên các công ty du lịch chẳng hạn như các trang web quảng cáo du lịch, giới thiệu hình ảnh nơi nghỉ ngơi, phòng, nhà hàng, phong cảnh xung quanh nơi đó để hấp dẫn khách du lịch đến trong kỳ nghỉ,ngoài ra còn có những tờ rơi quảng cáo về điểm du lịch đó. Sự khác biệt chính giữa hình ảnh hữu cơ và hình ảnh tạo ra là mỗi cá nhân có ý định du lịch và động cơ đi du lịch là khác nhau.

Hình ảnh điểm đến tốt nhất là một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch tới một địa điểm cụ thể. Một chìa khóa để thành công trong kinh doanh du lịch là để tạo ra hình ảnh điểm đến tích cực trong tâm trí của khách du lịch (Hankinson, 2004). Một hình ảnh điểm đến mạnh mẽ có thể là một lợi thế so với đối thủ cạnh tranh khác (Mykletun et al, 2001; Fan, 2006). Quá trình ra quyết định của khách du lịch sẽ ảnh hưởng rất lớn từ hình ảnh của điểm đến. Một hình ảnh điểm đến được nhận thức tích cực và thuận lợi sẽ làm cho du khách đến đó thường xuyên hơn (Laws, 2002; Beerli, 2004; Bonn et al, 2005). Do đó, kỳ vọng hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế, ta có giả thuyết sau:

Giả thuyết H9(+): Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế đối với du lịch TP.HCM.

2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế.

Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch điểm đến TP.HCM của du khách quốc tế được xây dựng dựa trên Các nghiên cứu về ý định quay lại của du khách quốc tế các nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đây tác giả lấy các nhân tố trong các mô hình nghiên cứu trước đây (đã trình bày phần 1.6 ở chương I) để làm cơ sở đề suất cho mô hình nghiên cứu của tác giả.

Bảng 2: Tổng hợp các nhân tố nghiên cứu từ các đề tài trong và ngoài nước

Ký Hiệu

Thang đo	Số biến quan sát	Nguồn
CULHIS	Văn hóa- lịch sử - nghệ thuật	5	Khuong, An & Uyen, 2016
CUIS	Ẩm thực địa phương	4	Quan & Wang, 2004. Tuu & Cam, 2012
PRICE	Giá cả	5	Lovelock & Wirtz, 2007. Khuong & Trinh, 2015
SASE	An toàn & An ninh	5	Albrechtsen, 2003. N T Nhân, 2013.
IA	Cơ sở hạ tầng & sự tiếp cận	5	Tựu & Cẩm, 2012 Khương & trinh, 2015
NANEN	Môi trường tự nhiên- xã hội	5	Buhalis, 2000. Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012 Murrmann& Forrmica, 1988.
ENTER	Các hoạt động vui chơi giải trí	4	Beerli & Martin, 2004
NAT	Các yếu tố trở ngại	8	Khuong & Trinh, 2015 Truong & Foster, 2006
DESIMA	Hình ảnh điểm đến	8	Xiaoli Zhang, 2012. Valle, 2006. Nhu, Khang & Thao, 2014
RI	Ý Định quay trở lại du lịch	3	Lê Chí Công, 2015 Fishbein & Ajzen, 1975

Có thể bạn quan tâm!

• Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu Trong Và Ngoài Nước
• Một Số Khái Niệm Dùng Trong Nghiên Cứu Này.
• Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Trở Lại Của Du Khách
• Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế - 7
• Đặc Điểm Của Đối Tượng Nghiên Cứu
• Thống Kê Mô Tả Biến Phụ Thuộc

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

(Nguồn: tổng hợp qua tham khảo của các đề tài đã nêu)

Văn hóa- lịch sử - nghệ thuật

Ẩm thực địa phương

H1 (+)

Giá cả

H2 (+)

An toàn & An ninh

H3 (+)

H4 (+)

Cơ sở hạ tầng & sự tiếp cận

H5 (+)

Ý định quay trở lại của du khách quốc tế

Môi trường tự nhiên- xã hội

H6 (+)

H7 (+)

Các hoạt động vui chơi giải

trí H8 (-)

Các yếu tố trở ngại

H9 (+)

Hình ảnh điểm đến

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế.

2.4. Giả thuyết nghiên cứu

H1(+): Yếu tố văn hóa- lịch sử - nghệ thuật tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H2(+): Yếu tố ẩm thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H3(+): Yếu tố giá cả tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H4(+): Yếu tố an toàn và an ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H5(+): Yếu tố cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H6(+): Yếu tố môi trường tự nhiên – xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H7(+): Yếu tố các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H8(-): Yếu tố trở ngại tác động tiệu cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H9(+): Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày những lý thuyết nền tảng về ý định quay trở lại du lịch của khách du lịch quốc tế và đã tổng kết,hệ thống lại các mô hình lý thuyết chính trong ý định quay lại của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách. Đồng thời, giới thiệu các nghiên cứu trước đây về ý định quay lại của các tác giả trong và ngoài nước. Từ giả thuyết của chương này sẽ làm nền tảng cho việc hình thành phương pháp nghiên cứu cụ thể trong chương tiếp theo. Chương III sẽ trình bày rõ về phương pháp nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được áp dụng phương pháp định lượng. Tiếp cận phương pháp định lượng với các kỹ thuật thống kê phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích nhân tố và độ tin cậy, phân tích hồi quy đa biến, toán học, và sử dụng công nghệ máy tính, để kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Do đó, kết quả của nghiên cứu này mang tính khoa học và khách quan hơn.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài này được thực hiện theo sơ đồ sau:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Lựa chọn lấy mẫu

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết có sẵn và các mô hình khái niệm từ các nghiên cứu trước đó, trong mục đích kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong tình hình cụ thể của khách du lịch quốc tế ở TP.HCM. Do đó, việc thiết kế nghiên cứu của nghiên cứu này là cả hai thiết kế mô tả và quan hệ nhân quả. Ngoài ra, phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được cung cấp cho nghiên cứu này, sử dụng số liệu, phương pháp toán học và phương pháp thống kê, vv, để đo lường chính xác dữ liệu nghiên cứu để chấp nhận hoặc từ chối các giả thuyết nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Phương pháp này rất hữu ích để đo lường và phân tích dữ liệu có kích thước mẫu lớn, và khám phá các mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, các dữ liệu được thu thập thông qua sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu từ khách du lịch nước ngoài tại tại TP.HCM trong thời gian họ du lịch ở TP.HCM .

Đề tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính

1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế?

2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế như thế nào?

3) Những công việc và hoạt động nào Thành Phố nên thực hiện để tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại TP.HCM?

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua việc tìm hiểu các thông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí về các khía cạnh nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế khu vực thành phố HCM thông qua bản câu hỏi soạn sẵn. Thời gian phỏng vấn là tháng 10/2015 đến 4/2016. Mục đích của nghiên cứu này nhằm thu thập ý kiến trực tiếp từ khách du lịch quốc tế tới TP.HCM. Qua đó tìm

hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế.

Bằng công cụ phân tích SPSS 20, tác giả thực hiện các nghiên cứu như: thống kê mô tả,xác định độ tin cậy của thang đo (cronbach alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến …Qua đó đề tài có cái nhìn bao quát về ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của du khách quốc tế, đồng thời cũng tìm hiểu mối quan hệ qua lại giữa các nhân tố tác động lên nhau.

3.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu

Thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi trực tiếp những khách du lịch quốc tế đã có ít nhất 2 ngày trải nghiệm tại TP.HCM. Địa điểm khảo sát là các điểm du lịch nổi tiếng như chợ Bến Thành, đường phạm Ngũ Lão, Dinh Thống Nhất, Viện bảo tàng chứng tích chiến tranh, nhà thờ Đức Bà, bưu điện TP.HCM.

Theo nghiêu cứu tổng hợp của Costello và Osborne (2005) về việc chọn cỡ mẫu phù hợp cho việc xử lý số liệu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), đa số các nhà nghiên cứu đã thống nhất với nhau rằng tỷ lệ giữa đối tượng khảo sát với biến quan sát càng cao càng tốt. Cụ thể là: tỷ lệ 5:1 (5 đối tượng khảo sát/1 biến quan sát) được xem là chấp nhận được, tỷ lệ 10:1 được xem là tốt, tỷ lệ 20:1 được xem là rất tốt. Đề tài này, do hạn chế về nguồn lực và thời gian thực hiện nghiên cứu nên tác giả chọn tỷ lệ 5:1. Như vậy, dự kiến tổng số biến quan sát là 49, đề tài này sẽ cần cỡ mẫu tối thiểu là n= 245 đối tượng khảo sát (49 biến quan sát x 5 đối tượng khảo sát = 245). Để bảo đảm cỡ mẫu đủ tốt, tác giả quyết định thu thập thông tin khoảng từ hơn 355 khách du lịch quốc tế đến thăm TP.HCM.

3.5 Công cụ nghiên cứu

Thang đo tác giả thực hiện trong đề tài là thang đo Likert với 5 mức độ (rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý). Vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Smith, Kendall và Hullin (1969). Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước