21 | 17.5 | 17.5 | |
Từ 4 đến 7 triệu đồng | 42 | 35.0 | 52.5 |
Từ 7 đến 10 triệu đồng | 40 | 33.3 | 85.8 |
Trên 10 triệu đồng | 17 | 14.2 | 100.0 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action – Tra.) -
Mô Hình Chấp Thuận Công Nghệ (Technology Acceptance Model – Tam) -
Cơ Cấu Tổ Chức Của Công Ty Tnhh Mtv Nội Thất Wood Park Huế -
Kiểm Định Kmo Và Bartlett’S Test Biến Phụ Thuộc -
Biểu Đồ Tần Số Histogram Của Phần Dư Chuẩn Hóa -
Đánh Giá Của Khách Hàng Đối Với Nhóm Chất Lượng Sản Phẩm
Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 65 đối tượng là nam (chiếm 54,2%) và có đến 55 đối tượng là nữ (chiếm 45.8%). Tỷ lệ khách hàng của Wood Park có sự chênh lệch không quá lớn giữa nam và nữ (1.18 lần).
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm của Wood Park chủ yếu là từ 30 đến 45 tuổi với tỷ lệ 45,8%. Trong đó, độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiểm tỷ lệ 26.7%, từ 45 tuổi đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ 20.0% và độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 7.5%. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi độ tuổi 30 đến 45 tuổi hầu hết là những người đã lập gia đình, có thu nhập và có công việc ổn định, nhu cầu về tân trang nội thất lớn nhất. Những khách hàng với độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi đa phần là học sinh, sinh viên, những người trẻ tài năng, có tài sản riêng về đất đai và nhà cửa nên chiếm tỷ lệ khá cao. Tương tự, độ tuổi từ 45 đến 60 tuổi có nhu cầu cải tạo nhà hay làm nhà mới cũng chiếm tỷ lệ khá cao. Độ tuổi trên 60 tuổi thường đã nghỉ hưu, có thể nói là nhu cầu không cao hoặc được nhóm người trẻ tuổi là con cái thực hiện giúp nên nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ thấp nhất (chỉ 7.5%).
2.2.1.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp
Dựa vào kết quả đã điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Wood Park được phân chia khác đồng đều giữa các nhóm nghề nghiệp, không có sự chênh lệch đáng kể. Ở đây với nhóm nghề nghiệp “kinh doanh/ buôn bán” chiếm đa số với 57 lượt trả lời (chiếm 47.5% trong tổng 120 đối
tượng khảo sát), nhóm “Lao động phổ thông” với 24 lượt trả lời (chiếm 20.0%), nhóm “Công nhân viên chức” với 23 lượt trả lời (chiếm 19.2%) và những nhóm còn lại là “Nội trú/ Hưu trí”, “Học sinh/ Sinh viên”, “Khác” chiếm lần lượt 5.8%, 4.2%, 3.3%. Sở dĩ có hiện tượng như trên là vì ở mọi ngành nghề khác nhau đều có nhu cầu, sở thích và suy nghĩ cũng như nhu cầu tài chính khác nhau về lĩnh vực nội thất nhà ở. Điều này giúp cho Wood Park nắm bắt để có sự cung cấp đa dạng các sản phẩm cho mọi đối tượng ở mọi ngành nghề cho thật phù hợp.
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Vì đối tượng khảo sát ở đây tập trung vào nhóm Kinh doanh/Buôn bán nên thu nhập trung bình khá cao so với mức sống của người dân tại Thành phố Huế. Cụ thể là, nhóm thu nhập từ 4 triệu đến 7 triệu/tháng với 42 lượt trả lời (chiếm 35.0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), nhóm từ 7 đến 10 triệu/tháng với 40 lượt trả lời (chiếm 33.3%), nhóm dưới 4 triệu với 21 lượt trả lời (chiếm 17.5%) và cuối cùng là nhóm trên 10 triệu/tháng với 17 lượt trả lời (chiếm 14.2%).
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm nội thất của khách hàng.
2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park
Bảng 2. 4: Thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất Wood Park
Số người trả lời | Tỉ lệ(%) | |
Dưới 1 năm | 23 | 19.2 |
Từ 1 năm đến 2 năm | 47 | 39.2 |
Từ 2 năm đến 3 năm | 33 | 27.5 |
Trên 3 năm | 17 | 14.2 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Từ kết quả thống kê trên, có rất nhiều khách hàng mua các sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park trên 1 năm, với 97 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 81.0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là một dấu hiệu đáng mừng của công ty khi
số lượng khách hàng lâu năm của công ty có xu hướng tăng. Cụ thể là những khách hàng mua sản phẩm nội thất của Wood Park dưới 1 năm với 23 người trả lời (chiếm 19.2%), từ 1 năm đến 2 năm với 47 lượt trả lời (chiếm 39.2%), từ 2 năm đến 3 năm với 33 lượt trả lời (chiếm 27.5%) và cuối cùng là những khách hàng lâu năm đã mua sản phẩm trên 3 năm với 17 lượt trả lời (chiếm 14.2%)
2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park
Bảng 2. 5: Các sản phẩm khách hàng mua của Wood Park
Số lượt trả lời | Tỉ lệ(%) | |
Bếp | 80 | 66.7 |
Giường | 62 | 51.7 |
Kệ/tủ giày | 70 | 58.3 |
Tủ áo quần | 52 | 43.3 |
Bàn ghế | 44 | 36.7 |
Bàn trang trí | 43 | 35.8 |
Kệ/tủ tivi | 38 | 31.7 |
Bàn trang điểm | 40 | 33.3 |
Sofa | 30 | 25.0 |
Khác… | 36 | 30.0 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Theo thống kê, các sản phẩm bếp, kệ/tủ giày, giường được khách hàng lựa chọn mua nhiều nhất, cụ thể là: Bếp với 80 lượt trả lời (chiếm 66.7% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), kệ/tủ giày với 70 lượt trả lời (chiếm 58.3%), giường với 62 lượt trả lời (chiếm 51.7%). Đây là 3 sản phẩm được khách hàng chọn mua nhiều nhất, tuy nhiên đây không phải là sản phẩm phẩm chủ đạo của công ty, ngoài các sản phẩm này, thì công ty còn các loại sản phẩm khác được khách hàng chọn mua như: Tủ áo quần với 52 lượt trả lời (chiếm 43.3%), Bàn ghế với 44 lượt trả lời (chiếm 36.7%), Bàn trang trí với 43 lượt trả lời (chiếm 35.8%), Kệ/tủ tivi với 38 lượt trả lời (chiếm 31.7%),
bàn trang điểm, Sofa lần lượt với 40 và 36 lượt trả lời (chiếm 33.3% và 30%), các sản phẩm khác với 36 lượt trả lời (chiếm 30.0%). Với những số liệu trên ta có thể nhận định rằng, ngày nay hầu như khách hàng đều thấu hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm nội thất, vừa hiểu được giá trị của sản phẩm.
2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park.
Bảng 2. 6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Wood Park
Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%)
70 | 58.3 | |
Bạn bè, người quen giới thiệu | 93 | 77.5 |
Các trang mạng, internet | 71 | 59.2 |
Chương trình quảng cáo, giới thiệu công ty | 43 | 35.8 |
Nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty | 31 | 25.8 |
Khác | 33 | 27.5 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park chủ yếu là thông qua bạn bè, người quen giới thiệu với 93 lượt trả lời (chiếm 77.5%). Ngoài ra, để tăng doanh số, công ty Wood Park cũng đã sử dụng phương tiện truyền thông từ các trang mạng mạng, internet; truyền hình, báo chi. Do đó lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Wood Park thông qua 2 kênh này là khá cao với số lượt bình chọn lần lượt là 71 (chiếm 59.2%) và 70 (chiếm 58,3%). Các chương trình quảng cáo, giới thiệu công ty cũng được công ty triển khai thực hiện nhằm mục đích đưa hình ảnh của công ty đến với nhiều khách hàng hơn , trong 120 đối tượng được khảo sát thì có 43 lượt bình chọn (chiếm 35.8%). Và số lượng mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thông qua nhân viên tư vấn trực tiếp là 31 người trong tổng số 120 người được khảo sát (chiếm 25.8%). Ngoài những lý do trên,
khách hàng còn biết đến qua một số người thông tin khác như tờ rơi, banner, các sự kiện khác, chương trình livestream,… với 33 lượt trả lời (chiếm 27.5%). Từ kết quả này cho thấy, những người đã mua sản phẩm nội thất từ Wood Park từ trước có cái nhìn rất thiện cảm đối với thương hiệu Wood Park, họ không ngừng giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người quen, bạn bè của họ khi nhận thấy người khác có nhu cầu. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà các công ty nội thất khác trên thị trường khó có thể làm theo được, công ty nên tận dụng lợi thế này để đẩy mạnh họat động kinh doanh.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bổ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Thương hiệu công ty”, “Giá cả của sản phẩm dịch vụ”, “Chất lượng sản phẩm”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Chuẩn chủ quan”.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 : hệ số tương quan cao
o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 : chấp nhận được
o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến | |
1. Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.764 | ||
TH1 | 0.561 | 0.714 |
TH2 | 0.567 | 0.712 |
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến | |
TH3 | 0.681 | 0.640 |
TH4 | 0.488 | 0.753 |
2. Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.854 | ||
GC1 | 0.676 | 0.823 |
GC2 | 0.764 | 0.785 |
GC3 | 0.639 | 0.840 |
GC4 | 0.714 | 0.809 |
3. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.723 | ||
CLSP1 | 0.571 | 0.608 |
CLSP2 | 0.508 | 0.698 |
CLSP3 | 0.571 | 0.607 |
4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.873 | ||
DVCS1 | 0.803 | 0.808 |
DVCS2 | 0.775 | 0.818 |
DVCS3 | 0.739 | 0.833 |
DVCS4 | 0.603 | 0.884 |
5. Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.745 | ||
CCQ1 | 0.573 | 0.671 |
CCQ2 | 0.625 | 0.634 |
CCQ3 | 0.593 | 0.654 |
CCQ4 | 0.381 | 0.769 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố đều lớn hơn 0.6; đồng thời tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 5
nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên có thể nói thang đó đưa ra có độ tin cậy cao và không có
biến nào bị loại. Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cây.
Bảng 2. 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến | |
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.838 | ||
QDM1 | 0.780 | 0.746 |
QDM2 | 0.732 | 0.771 |
QDM3 | 0.682 | 0.792 |
QDM4 | 0.524 | 0.869 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0.838. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đồng
thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đầu đều nhỏ hơn 0.838 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory R=Factor Analysis – EFA)
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity).
Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sựu thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nhiên cứu này.
Kết quả thu được như sau:
- Giá trị KMO bằng 0.796 lớn 0.5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) | 0.796 | |
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test | Approx. Chi-Square | 1062.451 |
df | 171 | |
Sig. | 0.000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám khá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc cả nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0.5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0.5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn 350. Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0.5 với cỡ mẫu là 120.