Các Thành Phần Cơ Bản Của Marketing Hỗn Hợp Dịch Vụ Ngân Hàng

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 23 Nhật 3 - K42G - KTNT

ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.

1.3.2.2. Phân đoạn khách hàng

Phân đoạn khách hàng là kĩ thuật chia khách hàng thành những nhóm khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi nhóm khách hàng đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. [8]

Phân đoạn khách hàng giúp ngân hàng xác định rò đặc tính khác nhau của nhu cầu khách hàng trên các đoạn thị trường. Từ đó, ngân hàng có điều kiện xây dựng chương trình Marketing tập trung vào đoạn thị trường hay nhóm khách hàng đã lựa chọn, đáp ứng tối ưu hơn đối thủ cạnh tranh và kiểm soát hiệu quả hơn kết quả hoạt động.

ỉ Tiêu thức phân đoạn khách hàng.

Khách hàng của ngân hàng gồm hai nhóm tách biệt có qui mô lớn như nhau: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khác nhau, và dựa theo các tiêu thức cụ thể khác nhau để đánh giá. Đối với khách hàng cá nhân, đó là độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, vùng, tâm lý… Đối với khách hàng tổ chức, đó là ngành nghề kinh doanh, qui mô hoạt động, đặc điểm sở hữu, đặc điểm hoạt động, chính sách của Nhà nước đối với lĩnh vực hoạt động của tổ chức…

Kết hợp với tiêu thức trên, ngân hàng phân đoạn theo dịch vụ cung ứng. Bao gồm: hoạt động kinh doanh tiền tệ và nhóm dịch vụ liên quan, dịch vụ thanh toán,

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 24 Nhật 3 - K42G - KTNT

dịch vụ ngân quỹ… Trong thực tế, các ngân hàng kết hợp các tiêu thức trong cùng một ma trận, mỗi đoạn thị trường được xem xét với các đặc tính cụ thể về dịch vụ và khách hàng.

1.3.2.3. Mô hình SWOT ( Strength- Weakness- Opportunities- Threat)

Khi phân tích đặc tính của các đoạn thị trường, nhà Marketing đánh giá chúng để lựa chọn thị trường mục tiêu. Đây là mô hình được các ngân hàng sử dụng trong nội dung này, trên cơ sở đánh giá “Điểm mạnh- Điểm yếu- Cơ hội- Thách thức”.

Trong đó các khái niệm được hiểu cụ thể là:

- Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh chóng. Điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kĩ thuật Marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng.

- Điểm yếu: được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó.

- Cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.

- Thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 25 Nhật 3 - K42G - KTNT

Điều nhấn mạnh trong mô hình này là các nhà Marketing phải phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh và cơ hội kinh doanh, đồng thời phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh, thách thức thành cơ hội.

Hình 1.3: Mô hình phân tích SWOT

Các yếu tố nội lực ngân hàng

Các yếu tố bên ngoài ngân hàng

Điểm mạnh Điểm yếu

Chuyển đổi

Sự phù

hợp Chuyển đổi

Cơ hội Thách thức

(Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [8])

1.3.3. Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng

Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 5 nội dung (5Ps): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), yểm trợ (Promotion) và con người (Person). [8]

1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) [8] & [11]

Nội dung của chiến lược này bao gồm các quyết định về sản phẩm cung ứng ra thị trường, đó là:

a. Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 26 Nhật 3 - K42G - KTNT

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời.

b. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới

- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.

c. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Đây là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng. Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được tiến hành theo các bước sau:

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới

Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới.