Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

1.1. Giới thiệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định trong đại bộ phận người dân. Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường. Nhưng ở mỗi thời đại, giai đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác nhau. Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn. Sự thay đổi về môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Chẳng hạn, thực khách chi tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với gia đình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôi khi để thể hiện bản thân. Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng.

Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ và khách hàng mới.

Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng bởi rò ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư, nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).

Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được một cách hệ thống yếu tố cốt lòi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000). Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệu truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996). Mặc dù vậy, chỉ

có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rò ràng rằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng (Babin và ctg., 2005). Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổi một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương tự, mô hình không gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bật của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ. Hơn nữa, hàng loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích những tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002).

Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc không còn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rò rệt của không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên cứu thực tiễn để làm rò vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức. Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên

cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.

Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lòi ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung thành của khách hàng và làm rò những lợi ích thực tiễn của những phương thức được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung.

Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng góp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không gian dịch vụ đương đại. Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không gian dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:

Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng

ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động trên địa bàn TPHCM.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc.

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;

Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;

Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1. Tổng quan

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.

- Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này làm rò về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2.

- Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu.

- Chương 5. Ý nghĩa và kết luận

Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng

2.1.1. Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một cách vô điều kiện.

Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rò. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).

Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối

với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh giá) (McMullan và Gilmore, 2008).

Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.

Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác, thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi.

Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên. Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lòi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng.

2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành

Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn chặt với thương hiệu. Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp nhận cho lòng trung thành. Thay vào đó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành: