Năm Thành Phần Cơ Bản Của Chất Lượng Dịch Vụ

xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hư hỏng. Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng. Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng.

Tính không thể lưu trữ (unstored):

Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được.

Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên giao dịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong thông tin di động là hết sức quan trọng. Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn.

1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng. Chất lượng là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt hoạt động thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing,… Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng.

Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm

hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi

của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Khi ngành dịch vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang đến, thì “chất lượng dịch vụ” đã được đầu tư nghiên cứu. Hiện nay, tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhưng đa số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch vụ kỳ vọng của khách hàng.

Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo đó, quan niệm siêu việt cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của dịch vụ”. Quan niệm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không thể xác định một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu.

Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thêm nữa, Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ cách tiếp cận này các tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng. Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng. Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng.

Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.

Theo một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là mức độ phù hợp

của sản xuất hoặc dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện, mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P:

(1) Performance hay Perfectibility: hiệu năng, khả năng hoàn thiện

(2) Price: giá thỏa mãn nhu cầu

(3) Punctuallity: đúng thời điểm

Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng lúc” (sản xuất những gì cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “không kho” đang được thịnh hành.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lượng của các dịch vụ, hàng hoá được xác định bởi các thông số có thể đo được hoặc so sánh được.

Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ. Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ.

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ

STT

THÀNH PHẦN

NỘI DUNG

Tin cậy (Reliability)

Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ đầu.

Đáp ứng

(Responsiveness)

Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (Competence)

Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần

thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận (Access)

Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách

hàng.

Lịch sự (Courtesy)

Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

Thông tin

(Communication)

Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ

mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng.

Tín nhiệm (Credibility)

Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân

viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn (Security)

Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật

chất, tài chính, bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng (Understanding

the customer)

Hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu

hình (Tangibles)

Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị

phục vụ cho dịch vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1985)

Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu đã khái quát 10 nhân tố trên thành 05 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cơ bản như sau:

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

STT

THÀNH PHẦN	NỘI DUNG
1	Tin cậy (Reliability)	Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ đầu.
2	Đáp ứng (Responsiveness)	Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3	Năng lực phục vụ (Competence)	Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụ niềm nở với khách hàng.
4	Đồng cảm (Empathy)	Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5	Phương tiện hữu hình (Tangibles)	Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988, 1991)

Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1/ Sự ân cần (Helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (Care)

3/ Sự cam kết (Commitment) 4/ Sự hữu ích (Functionality) 5/ Sự hoàn hảo (Integrity)

Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân

tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, đó là:

1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour) 3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)

4/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness

gồm:

5/ Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)

Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bao

1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service) 2/ Yếu tố con người (Human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (Non – human element) 4/ Yếu tố hữu hình (Tangibles)

5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thoả mãn, sự cung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hoá một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm.

Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ

đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.3. Dịch vụ thông tin di động và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

Để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động yêu cầu phải được đánh giá toàn bộ tất cả các khâu trong quá trình thực hiện như: sản phẩm dịch vụ cung ứng, phong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng sóng, các chính sách khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng truyền thống và mới, giá cước, cách tính cước phí, hình thức thu cước,…

1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố định kết nối các cuộc gọi, các dịch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi.

Một cách khái quát nhất có thể định nghĩa sơ bộ dịch vụ thông tin di động là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp cho người sử dụng, giúp người sử dụng liên lạc và kết nối với bạn bè, cộng đồng và thế giới. Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ liên lạc, cũng như bản chất chung của dịch vụ, nó được phân ra 2 mức: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Đối với dịch vụ thông tin di động, dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền thông tin của người nói đến người nghe qua hệ thống tổng đài di động hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Trong kinh doanh, người ta thường gọi là dịch vụ “thoại”. Hiện nay, việc xác định và phân loại dịch vụ cơ bản trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động đã được nhìn nhận lại. Kết quả từ các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy, khách hàng hiện nay coi dịch vụ SMS thông thường cũng là dịch vụ cơ bản. Vậy dịch vụ cơ bản của dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thoại và tin nhắn SMS.

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của mạng thông tin di động là dịch vụ tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin trên cơ sở sử dụng mạng thông tin di động hoặc Internet. Hiện nay, dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng thông tin di động tại Việt Nam đã phát triển rất đa dạng đến hàng chục dịch vụ, gồm có dịch vụ dựa trên nền SMS, dịch vụ GPRS, MMS, USSD…Tuy nhiên, với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại, trong lĩnh vực viễn thông và cụ thể là lĩnh vực thông tin di động, các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng đa dạng và phong phú về hình thức lẫn nội dung. Các dịch vụ này được thiết kế hướng tới tiện ích và nhu cầu liên tục đổi mới của người dùng di động, chính vì vậy mà ngành công nghiệp nội dung (các công ty cung cấp dịch vụ nội dung- một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có doanh thu cao) ngày càng phát triển. Theo nhận định của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông và cũng theo xu hướng phát triển ngành thông tin di động của một số nước Châu Âu, Châu Á khác thì trong những năm tới đây, các doanh