Thang Đo Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Dịch Vụ Thông

chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác

trong đo lường sự thỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982).

c. Mô hình IPA

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự (1994), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng. Cụ thể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tầm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của một thuộc tính chất lượng chỉ khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, Kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và công sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan

đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kiến của chuyên gia, nhà quản lý (Thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sự thực hiện cũng như so sánh sự khác nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên đồ thị 04 vùng (tầm quan trọng và sự thực hiện).

SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính. SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao. IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính. Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả.Vì vậy, nên IPA được lựa chọn để làm cơ sở cho nghiên cứu này.

Mô hình 1.3: Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng

và mức độ thực hiện dịch vụ

( Nguồn: Martilla, James (1977)

Kết quả của nó sẽ cho biết thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồ thị I-P được đánh giá như sau:

Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Thuộc tính chất lượng dịch vụ thông tin di động nằm ở vùng này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.

Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.

Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.

Thông qua đồ thị này, tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồ thị cũng có thể cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược Marketing của tổ chức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sự thực hiện đã được áp dụng trong một số lĩnh vực dịch vụ khác nhau như Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế (Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993) ; Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả (Kim & Jeong, D. H. ,2004; Choi, Kim & Park, 2007). Qua mô hình này, nhà quản lý thông tin di động có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan

trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích chính của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động VNPT Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng thông tin di động VNPT Thừa Thiên Huế, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này.

1.1.5.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu

a. Các nghiên cứu quốc tế

Trong lĩnh vực mạng điện thoại di động, một số nghiên cứu đã ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá như: Van der Wal và cộng sự (2002) đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di dộng ở Nam Phi; Johnson và Sirikit (2002) đánh giá nhận thức chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động ở Thái Lan. Một số các nghiên cứu khác cũng với mục tiêu phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động và các mô hình đo lường (Chadha và Kapoor, 2009; Choi và cộng sự, 2007; Kim và cộng sự, 2004). Các mô hình nghiên cứu được đề xuất đã cho thấy một vài khía cạnh khác nhau trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động. Cụ thể, Kim và cộng sự (2004) đã xây dựng 5 biến số phản ánh chất lượng dịch vụ mạng điện thoại bao gồm: (1) chất lượng cuộc gọi (call quality); (2) cấu trúc giá cước (pricing structure); (3) dịch vụ gia tăng (value added services); (4) sự thuận tiện (convenience); và (5) dịch vụ hổ trợ khách hàng (customer support). Trong khi đó, nghiên cứu của Choi và cộng sự (2007) đã đo lường chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động thông qua 4 biến số: (1) phạm vi phủ sóng; (2) thiết bị di động; (3) các dịch vụ giá trị gia tăng; và (4) hệ thống thanh toán, sự tiện lợi và cấu trúc giá. Năm 2009, Chadha và Kapoor đã đề xuất nghiên cứu với 5 biến số đo lường chất lượng mạng điện thoại di động như: (1) phương tiện hữu hình; (2) nhận thức của khách hàng về chất lượng mạng; (3) cấu trúc giá; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; và (5) sự thuận tiện.

b. Các nghiên cứu ở Việt Nam

Ở Việt Nam, trong lĩnh vực thông tin di động, mô hình lý thuyết được đề xuất bởi Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006) và sau đó Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) cũng đã phát triển các thành phần để đánh giá chất lượng mạng điện thoại di động. Những năm vừa qua cũng có một số nghiên cứu của các tác giả về xây

dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như:

Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng ( 02/2007): nghiên cứu đã đưa ra được là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, lượng hoá cường độ tác động của các yếu tố thành phần.

Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) với chủ đề “Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” được đăng trên Tạp chí Khoa học, trang 109 – 117: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang. Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng.

Nghiên cứu của Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu (2011) với chủ đề “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính và các đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, giới tính và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, có 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động cùng với 5 đặc điểm văn hoá của người Việt Nam dựa trên nghiên cứu của Hofstede tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai. Các hàm ý

nghiên cứu cho thấy, các nhà cung cấp mạng di động phải cải thiện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Trong đó, có tính đến đặc điểm văn hóa người Việt Nam nhằm giữ lại và thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai.

Nghiên cứu của Lê Công Hoa và Lê Chí Công (2012) với chủ đề “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng mạng điện thoại di động tại Việt Nam” được đăng trên Tạp chí Phát triển kinh tế, số 265, tháng Mười một năm 2012, trang 3-11. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá các thuộc tính của dịch vụ mạng điện thoại di động tại VN. Phỏng vấn nhóm tập trung đã được sử dụng để phát triển danh sách thuộc tính mà khách hàng và nhà mạng tin tưởng có tầm quan trọng khi cung cấp và sử dụng dịch vụ di động. Mẫu thuận tiện với 835 khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động ở ba thành phố phía nam (Nha Trang, Hồ Chí Minh, Cần Thơ) được thu thập. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện nó trong một bản câu hỏi chi tiết. Thông qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), kết quả được lập bảng để đánh giá điểm mạnh, yếu của các thuộc tính chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động. Nghiên cứu cho thấy rằng IPA là một công cụ hữu ích cho việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động.

1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất

a. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào mô hình lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu như: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984) và mô hình chất lượng được đánh giá dựa vào 5 khác biệt của Parasuraman và cộng sự (1985). Nhưng có lẽ mô hình của Parasuraman và cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008). Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động chất lượng cũng được đo bằng 05 thành phần chất lượng của Parasuraman (Richters & Dvorak, Masudd Parvez, 2005; Eli M.Noam, 91. Trích từ Phạm Đức Kỳ, 2006). Theo Moon Koo Kim et al., (2004) chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động, dịch vụ cộng thêm, sự thuận tiện trong quá trình, hỗ trợ khách hàng. Ở Việt Nam, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu thực nghiệm đối với thị trường TTDĐ của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) được đề xuất.

Dựa trên mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả như sau:

Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHẤT LƯỢNG

CUỘC GỌI

CẤU TRÚC GIÁ

DỊCH VỤ GIA

TĂNG

SỰ THUẬN TIỆN

DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG

SỰ HÀI LÒNG

(Nguồn: Đề xuất của tác giả nghiên cứu)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Thành phần “chất lượng cuộc gọi” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng.

H2: Thành phần “cấu trúc giá” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng.

H3: Thành phần “dịch vụ gia tăng” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng.

H4: Thành phần “sự thuận tiện” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng.

H5: Thành phần “dịch vụ khách hàng” có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng.

b. Thang đo đề xuất

Các biến quan sát của các yếu tố trong thang đo được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước để đảm bảo thang đo đưa ra là có cơ sở.

Đối với các nhân tố: chất lượng cuộc gọi (CLCG), cấu trúc giá (CTG), dịch vụ gia tăng (DVGT), sự thuận tiện (STT), dịch vụ khách hàng (DVKH), tác giả quyết định sử dụng thang đo của tác giả Kim Moon-Koo., et al,. (2004) và được điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến quan sát để phù hợp với đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của VNPT Thừa Thiên Huế

STT

THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ

NGUỒN THAM KHẢO

Chất lượng cuộc gọi

Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Trí Thảo &Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công

Hoa & Lê Chí Công (2012)

Không bị rớt mạng

Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006

Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)

Phạm vi phủ sóng rộng khắp; có thể liên lạc mọi lúc, mọi nơi

Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006);

Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)

Chất lượng đàm thoại trên địa

bàn Tỉnh ổn định

Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)

Không xãy ra tình trạng nghẽn

mạng khi kết nối cuộc gọi

Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011)

Cấu trúc giá

Kim Moon-Koo., et al,. (2004); Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006); Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công

Hoa & Lê Chí Công (2012)

Giá cước cuộc gọi phù hợp

Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006);

Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011); Lê Công Hoa & Lê Chí Công (2012)

Giá cước tin nhắn SMS phải

chăng

Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011)

Giá cước dịch vụ gia tăng khác

hợp lý

Dương Trí Thảo & Nguyễn Hải Biên (2011)