Hoạch Định Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu

cấp độ và có thương hiệu. Hơn nữa, Nha Trang là một thành phố du lịch nên lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn rất phát triển.

- Chúng ta muốn đến đâu? Nhờ có nghiên cứu marketing sẽ giúp cho khách sạn xác định được thị trường mục tiêu về khách của khách sạn. Hiện tại, thị trường khách của khách sạn là những khách nước ngoài như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Pháp. Khách sạn muốn xây dựng thương hiệu trong tương lai để thu hút một lượng khách trung thành nhất định.

- Làm thế nào để đến đó? Để thực hiện được các mục tiêu phát triển thương hiệu, thu hút khách hàng. Khách sạn cần phải có các chiến lược định vị thị trường, phát huy những ưu thế và khắc phục những yếu điểm của khách sạn trên nguồn lực của mình. Có thể sử dụng các công cụ của marketing mix như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược tiếp thị.

- Làm thế nào chúng ta có thể chắc chắn là sẽ đến đó? Để thực hiện được mục tiêu xây dựng thương hiệu thì khách sạn cần phải có những chiến lược, chính sách cụ thể, rò ràng qua từng giai đoạn để từ đó mới có thể thấy được mục tiêu xây dựng thương hiệu khách sạn có thành công hay không. Chẳng hạn, mục tiêu của khách sạn vào năm 2014, thương hiệu Nice Swan hotel sẽ được nhiều người biết đến thì ban giám đốc của khách sạn sẽ triển khai các chiến lược ngắn hạn theo từng tháng, từng quý.

- Làm thế nào có thể biết là chúng ta đã đến đó? Khi thương hiệu khách sạn được xây dựng, lượng khách đến khách sạn ổn định trong năm thì các mục tiêu, chiến lược, chính sách của khách sạn đã thành công. Hay nói các khác, một kế hoạch marketing chỉ có hiệu quả khi nó đạt được những mục tiêu đề ra.

2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khác vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Hay nói các khác, tầm nhìn thương hiệu chính là kim chỉ nan của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Để xây dựng một tầm nhìn thương hiệu hiệu quả đòi hỏi ban giám đốc phải có các chiến

lược lâu dài cho tương lai của khách sạn. Điều này, khách sạn Nice Swan chưa thực hiện được bởi vì đây là khách sạn tư nhân với loại hình vừa và nhỏ, ban giám đốc chỉ chú trọng vào việc doanh thu của khách sạn theo từng tháng, từng quý mà không quan tâm nhiều đến các chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi khách sạn có thương hiệu thì doanh thu khách sạn sẽ ổn định hơn, chiến lược giá có thể sẽ được áp dụng nhiều để cạnh tranh với những khách sạn mới xây dựng. Vì thế, để xây dựng tầm nhìn thương hiệu thì đòi hỏi ban giám đốc và đội ngũ nhân viên phải hướng đến mục tiêu phát triển chung của khách sạn là xây dựng thương hiệu, thể hiện qua việc phục vụ khách hàng và cung cấp cơ sở vật chất tốt nhất để cho khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng phục vụ của khách sạn và từ đó hình thành được thương hiệu của khách sạn trong tâm trí của khách hàng. Để có thể xây dựng tầm nhìn thương hiệu thì ban giám đốc phải sử dụng nguồn lực công ty hiệu quả, tránh lãng phí nguồn lực.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 77 trang tài liệu này.

2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Hiện tại, khách sạn Nice Swan sử dụng chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm. Vì khách sạn mới xây dựng nên tất cả mọi trang thiết bị đều hiện đại, cơ sở vật chất mới mẻ nên thu hút được nhiều khách đến lưu trú. Khách sạn có nhiều phòng seaview và cityview nên đáp ứng được nhiều nhu cầu cho khách hàng. Đặc biệt là những phòng seaview với cách thiết kế, trang trí, sắp đặt vật dụng trong phòng cùng với nội thất sang trọng luôn được khách hàng chọn lựa và cảm thấy rất thích khi được lưu trú tại khách sạn, đây chính là thế mạnh về sản phẩm của khách sạn. Cùng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên đã đem đến sự thoải mái, vui vẻ, thỏa mãn được nhiều nhu cầu của du khách. Theo tôi chứng kiến, nhiều vị khách nước ngoài sau khi hoàn tất thủ tục check-out thì vài ngày sau họ đã tới khách sạn làm thủ tục check-in lại hoặc có những vị khách lưu trú tại khách sạn trong thời gian dài là 1 hoặc 2 tháng. Điều đó chứng tỏ khách sạn đang từng bước tạo được thiện cảm, sự yêu mến, tin tưởng của khách khi lưu trú tại nơi đây. Góp phần quảng bá thương hiệu của khách sạn thông qua những vị khách này cho bạn bè, người thân và đối tác của họ. Khách sạn có chiến lược giá phòng rất tốt. Nhờ có giá phòng thấp nên đã thu hút được nhiều lượng khách du lịch đến đăng

ký lưu trú tại khách sạn. Một chiến lược kinh doanh rất hay của khách sạn Nice Swan là thu hút một lượng lớn đội ngũ xe ôm và taxi giới thiệu khách sạn và chở khách về khách sạn với mức chiết khấu là 20% trên tổng số tiền phòng mà khách đã ở cho đội ngũ xe ôm, taxi. Điều đó góp phần làm cho họ tích cực giới thiệu tên khách sạn, đưa khách về khách sạn góp phần làm tăng doanh thu và thương hiệu cho khách sạn. Phần lớn khách mà đội ngũ xe ôm, taxi đưa về khách sạn là khách ở bến xe phía Nam, bến xe phía Bắc, bến xe Phương Trang, ga Nha Trang, sân bay Cam Ranh v.v….Vì vậy, thời gian mà khách đăng ký lưu trú nhiều nhất của khách sạn là từ khoảng 5h30 sáng đến gần 10h trưa, vì đó là thời điểm khách đến Nha Trang nhiều nhất ở các bến xe, sân bay. Đặc biệt là đội ngũ taxi của các hãng như Phương Trang, Mai Linh, Airport, Trầm Hương .v.v.....Vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc và gặp khách nên họ có thể pr cho thương hiệu của khách sạn. Có thể nói rằng, với chất lượng sản phẩm tốt, độc đáo, sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên cùng với chiến lược giá độc đáo thì trong tương lai thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang sẽ được hình thành và phát triển ở Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung.

Tóm lại, lợi thế của chiến lược này không sử dụng nhiều nguồn lực tài chính cho marketing vì thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm dịch vụ, chỉ có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó mới có thể cảm nhận được và cảm thấy tin tưởng về sản phẩm của khách sạn. Từ đó, hình thành nên thương hiệu của khách sạn. Tuy nhiên, thời gian để xây dựng thương hiệu cho khách sạn phải mất nhiều thời gian vì dựa trên nền tảng chất lượng sản phẩm và có thể bị đối thủ cạnh tranh nhanh chân cướp lấy cơ hội vì thế mạnh về sản phẩm có thể bị yếu đi.

2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang

Khách sạn Nice Swan Nha Trang đang sử dụng chiến lược định vị rộng cho thương hiệu. Bởi vì hiện tại giá phòng của khách sạn Nice Swan rẻ hơn so với những khách sạn đối thủ cạnh tranh khác có cùng cấp độ. Khách sạn đang thực hiện chiến lược dẫn đầu về giá phòng thấp nhất của các khách sạn có cùng cấp độ 3 sao. Đồng thời, khách sạn khai thác nguồn khách ở các bến xe, sân bay thể hiện việc thâm nhập thị trường khách chuyên biệt của khách sạn. Hay nói cách khác, khách

sạn đi tìm khách chứ không phải khách tìm đến khách sạn. Và khi khách sạn đã có thương hiệu thì lượng khách hàng sẽ tìm và lưu trú tại khách sạn, bao gồm lượng khách mới và lượng khách trung thành.

2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà khách sạn muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.

Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm. Để xây dựng thương hiệu, khách sạn Nice Swan luôn luôn cố gắng mang lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất với giá phù hợp nhất, đặc biệt là sản phẩm buồng phòng. Với trang thiết bị hiện đại, thiết kế sang trọng sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái, vui vẻ và có những giấc ngủ sâu, những ngày tháng thoải mái khi lưu trú tại đây để sau khi kết thúc kì nghỉ họ sẽ có những ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của khách sạn.

- Thương hiệu thể hiện qua công ty: Thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của công ty. Với phương châm kinh doanh “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng, Nice Swan không ngừng nâng cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng chất lượng phục vụ để đem đến sự hài lòng nhất cho khách hàng lưu trú tại đây” nhằm đề cao tinh thần phục vụ cho khách hàng. Hơn nữa, khách sạn Nice Swan có đội ngũ nhân viên thân thiện, thực hiện tốt nội quy khách sạn và có trách nhiệm cao, mỗi thành viên đều có sự cảm thông, giúp đỡ, chia sẽ lẫn nhau để hoàn thành tốt công việc được giao. Tất cả những điều đó đã tạo nên chất keo gắn kết những thành viên với nhau tạo nên ngôi nhà Nice Swan và khi khách hàng đến lưu trú tại đây họ sẽ có cảm giác ấm

cúng, hạnh phúc, vui vẻ như là ở nhà của họ. Tất cả những điều này góp phần xây dựng thương hiệu của khách sạn.

- Thương hiệu thể hiện qua con người: Thương hiệu thể hiện qua hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài. Như đã nói, khách sạn Nice Swan có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ và luôn luôn có gắng hoàn thành tốt công việc. Tuy nhiên, khách sạn không có đồng phục riêng cho nhân viên, chỉ có nhân viên lễ tân nữ mặc áo dài, nhân viên lễ tân nam thì mặc quần đen, áo trắng. Còn nhân viên nhà hàng thì không có đồng phục, nhân viên buồng thì chỉ có mặc áo đồng phục xanh để phân biệt giữa khách lưu trú và nhân viên khách sạn. Điều này sẽ gây bất lợi cho việc xây dựng thương hiệu của khách sạn. Vì khách sạn chưa có hình ảnh riêng cho nhân viên của mình. Khách sạn có mối quan hệ với các công ty du lịch như : Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist, Công ty TNHH một thành viên du lịch Khánh Hòa, Chi nhánh Công ty Du lịch Thanh niên Hà Nội, Chi nhánh Viettravel, An Lanh Travel, Công ty cổ phần du lịch Long Phú, Công ty vận chuyển Phương Trang, Hạnh Cafe, Mai Linh, Tâm Hạnh, các đơn vị tổ chức tour trên cơ sở hợp tác đôi bên cùng có lợi. Khách sạn sẽ đảm bảo được công suất phòng, hạn chế việc giảm doanh thu vào mùa thấp điểm. Các đơn vị tổ chức tour an tâm hơn về việc đảm bảo phòng cho khách hàng vào mùa cao điểm. Và qua đó thương hiệu của khách sạn sẽ được khách hàng biết đến.

- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các biểu tượng của thương hiệu đó chính là: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã.

* Về tên gọi “ Nice Swan” có nghĩa là Thiên Nga. Thiên Nga là cái tên rất dễ nhớ và quen thuộc đối với mọi người. Vì Thiên Nga làm người ta liên tưởng đến những câu chuyện cổ tích, truyền thuyết, tiểu thuyết và những hình ảnh của con Thiên Nga mà họ đã từng nghe, đọc hoặc nhìn thấy. Thiên Nga gợi liên tưởng cho người nghe những suy nghĩ về sự sang trọng, cao quý và xinh đẹp. Cái tên Thiên Nga không chỉ

quen thuộc đối với người phương Đông mà còn đối với người phương Tây. Điều đó sẽ tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng.

Đây chính là logo của khách sạn Nice Swan Nha Trang kết hợp với tên của khách sạn (Nice Swan có nghĩa là Thiên

Nga). Với chữ S trong chữ Swan đã được cách điệu với hình con Thiên Nga, hình ảnh của con Thiên Nga luôn mang những nét vừa cao quý, vừa quyến rũ và vừa có ý chí vươn lên. Hình ảnh của con Thiên Nga chính là chủ đề của cách thiết kế khách sạn với hai tông màu chủ đạo là trắng và vàng đã tạo cho khách sạn mang phong cách vừa sang trọng và quyến rũ kết hợp với những thiết bị nội thất gỗ sang trọng trong phòng tạo cho khách hàng được cảm giác thoải mái, tôn lên vẻ sang trọng của khách lưu trú tại nơi đây. Ý chí của con Thiên Nga sẽ giống như việc không ngừng hoàn thiện phát triển, nâng cấp dịch vụ sản phẩm của khách sạn để vươn lên trở thành khách sạn có thương hiệu, là địa điểm lưu trú thoải mái cho du khách. Và Nice Swan sẽ là một khách sạn có thương hiệu trong một tương lai không xa.

*Về khẩu hiệu, khách sạn không có một câu slogan nào để tạo thương hiệu cho khách sạn của mình. Nhờ câu slogan mà khách hàng có thể hình dung được những thông điệp mà khách sạn muốn gửi đến cho họ, slogan dùng để phân biệt thương hiệu của khách sạn này đối với khách sạn khác. Chẳng hạn như khách sạn InterContinental Hà Nội westlake là "Passion you is our passion” (“Niềm đam mê của bạn là niềm đam mê của chúng tôi”) hay Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel là “Smile of the sun” (“Nụ cười của mặt trời”) v.v....Qua những câu slogan mang nhiều ý nghĩa đó sẽ góp phần định vị được thương hiệu của khách sạn trong lòng khách hàng.

Ngoài ra, khách sạn không có hộp bảng đèn ở trên tầng cao của khách sạn. Các khách sạn lớn hoặc vừa ở Nha Trang đều có hộp bảng đèn ghi tên khách sạn và được đặt trên đỉnh của tầng cao nhất trên khách sạn chẳng hạn như khách sạn Lodge hotel, Quang Hạnh hotel v.v....Đây cũng chính là hình thức tạo biểu tượng của khách sạn. Thông qua những hộp bảng đèn này thì sẽ gây sự chú ý hoặc tạo ấn tượng trong tâm trí của mọi người dân hoặc khách du lịch nhìn thấy bảng đèn của

khách sạn. Nhờ vậy có thể giúp cho khách lưu trú tại khách sạn dễ dàng nhận biết địa điểm mà mình lưu trú nếu chẳng may họ quên địa chỉ của khách sạn.Đây cũng là một cách xây dựng thương hiệu cho khách sạn.

2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu

Đây là bước cuối cùng của một quá trình xây dựng thương hiệu. Đánh giá thương hiệu thể hiện qua việc khách hàng nhận biết được thương hiệu khách sạn, nhận thức được giá trị của sản phẩm dịch vụ của khách hàng, doanh thu của khách sạn qua mỗi tháng. Nếu doanh thu khách sạn mỗi tháng đều tăng chứng tỏ khách sạn đang dần có vị thế trên thị trường và định vị được thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đặc biệt, đánh giá thương hiệu của khách sạn thể hiện qua mức độ trung thành của khách hàng. Nếu khách sạn có nguồn khách hàng trung thành nhiều thì thương hiệu của khách sạn sẽ được nhiều người biết đến. Vì chính những vị khách hàng này sẽ giới thiệu khách sạn cho bạn bè, người thân, đối tác của họ đến lưu trú hay nói các khác, họ chính là những người pr cho hình ảnh khách sạn. Qua đó, khách sạn sẽ hạn chế được một phần chi phí tài chính cho việc quảng cáo thương hiệu của khách sạn đến công chúng. Hiện tại, có nhiều vị khách nước ngoài đã tiến hành lưu trú lâu dài tại khách sạn có thời gian lên tới 2 tháng và có những vị khách đã quay trở lại lưu trú tại khách sạn khi họ ra Nha Trang đi du lịch hoặc công việc. Điều đó chứng tỏ khách sạn Nice Swan đang dần dần chiếm được nhiều tình cảm của khách hàng, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho khách sạn.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG

3.1 Đề xuất

Qua những thực trạng về hoạt động của khách sạn Nice Swan cũng như những vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn. Tôi xin đề xuất những giải pháp dưới đây với mục tiêu muốn xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang.

3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn

Định vị thương hiệu là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức marketing để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu. Do khách sạn chưa có nhận thức rò ràng về thương hiệu và định vị hình ảnh trên thị trường dù là khách sạn mới thành lập. Do vậy, việc xây dựng phương pháp định vị và huấn luyện cho ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên tại khách sạn Nice Swan là điều cần thiết. Giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu (ThS. Nguyễn Thị Ngọc Hạnh)

*Các phương pháp định vị thương hiệu của khách sạn: Trải qua 4 bước cơ bản A, Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác, họ có thể là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị tốt hơn. Khách hàng mục tiêu của khách sạn Nice Swan Nha Trang là những khách du lịch theo đoàn, khách gia đình, khách nước ngoài như: Nga, Trung Quốc, Pháp và những nguồn khách chủ yếu ở các bến xe, ga Nha Trang, sân bay Cam Ranh. Để nhận dạng khách hàng mục tiêu thành công, chúng ta dựa vào công thức 5W:

- Who: Khách nước ngoài, khách gia đình và khách đoàn có mức thu nhập trung bình.

- What : Gần biển, giá cả phải chăng.

- Why : Thuận tiện.

- Where : Không giới hạn.

- When : Tùy vào từng đối tượng.