Mức Độ Cảm Nhận Của Khách Hàng Qua Các Thuộc Tính Sản Phẩm

trường chi phối lại bằng rào cản kỹ thuật, thương mại”. Giá cá ở An Giang được DN mua ở mức 14.600-14.800 đồng/kg, trong khi giá thành sản xuất 14.500- 15.000 đồng/kg. Theo ông Nhị, hội nhập kinh tế, nông dân phải sản xuất- kinh doanh tuân thủ cơ chế thị trường. Song, vấn đề này còn khá mới mẻ đối với đa số nông dân, họ chưa được trang bị đầy đủ kỹ năng hội nhập, nên luôn loay hoay khi thị trường biến động. Hai năm trước, người nuôi cá tra trở thành tỉ phú là chuyện thường, còn hiện tại trong số họ đã có người trở thành con nợ, phải ly hương tìm kế sinh nhai. Cho nên, số hộ nuôi cá hiện tại rất dè dặt và có người chấp nhận nuôi gia công do không đủ vốn đầu tư tiếp.

Tất cả những điều trên đã nói lên khá rõ ràng tình hình trước mắt rất khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản và thức ăn thủy sản do người dân không giám nuôi cá vì sợ “nợ chồng nợ”. Đứng trước khó khăn này, yêu cầu doanh nghiệp phải cân nhắc thật cẩn thận và nghiêm túc trước khi đưa ra một quyết định cụ thể. Cũng trong tình hình này, việc xây dựng một chiến lược marketing là điều tất yếu như doanh nghiệp muốn tồn tại và tiếp tục kinh doanh ngành nghề này.

2.2.2.2. Nhóm khách hàng mục tiêu

Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng vì khách hàng là đối tượng phục vụ sản xuất và là đích nhắm của doanh nghiệp. Có am hiểu khách hàng, có biết khách hàng cần gì và muốn gì ở sản phẩm thì doanh nghiệp mới có khả năng tồn tại. Dựa trên những gì mà công ty tiến hành khảo sát trong thời gian qua, khách hàng của công ty hiện có hai nhóm khách hàng là các chủ trại và các đại lý. Bao gồm:

Khách hàng dạng cốt lõi: chính là các đại lý.

Khách hàng dạng mở rộng: các chủ hầm cá, chủ trang trại, các khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm.

Thông thường, khách hàng ở diện cốt lõi sẽ là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, tuy nhiên trong trường hợp này công ty chọn khách hàng diện cốt lõi là các đại lý là vì đại lý có khả năng phân bố hàng lớn, khả năng chi trả cũng đảm bảo hơn. Hơn nữa, tác động của đại lý vào các hộ chăn nuôi là rất lớn, khả năng cung ứng cũng như lưu kho sản phẩm của công ty là ổn định. Tuy nhiên khách hàng trong diện này thường chạy theo chiết khấu mà ít trung thành với công ty. Vì thế, để giữ chân được khách hàng này công ty thường xuyên có những chính sách ưu đãi đặc biệt cho khách hàng như 15 + 02, hay tăng phần trăm chiết khấu hóa đơn lên cho

khách hàng,… Thông qua các đại lý, khả năng đáp ứng thị trường của sản phẩm là cao hơn, hơn nữa việc đầu tư qua các đại lý sẽ giúp công ty quản lý công nợ chặt chẽ hơn, hạn chế trường hợp bị chiếm dụng vốn.

Thấu hiểu lợi ích khách hàng

Lợi ích lý tính: khách hàng mua sản phẩm giá cao, chất lượng tốt, đảm bảo an toàn cho ao cá của mình và khả năng trị bệnh của sản phẩm là cao, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có hướng dẫn cụ thể. Đối với khách hàng là chủ đại lý, thì sản phẩm của công ty có chiết khấu cao, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả chấp nhận được -> dễ thuyết phục người mua mua sản phẩm.

Lợi ích cảm tính: hàng mắc tiền thì chất lượng phải tương đương -> đây là sản phẩm chất lượng tốt, khả năng điều trị cao, rút ngắn thời gian điều trị -> rút ngắn thời gian nuôi, giúp người chăn nuôi thu lợi nhận cao. Như vậy cũng tạo ra được tâm lý tốt cho khách hàng để lần sau khách hàng còn quay lại với cửa hàng.

Hiểu khách hàng, hiểu rõ đặc trưng ngành hàng mà công ty đang kinh doanh nên trong thời gian qua, công ty luôn thường xuyên thăm hỏi khách hàng và tổ chức những cuộc thăm dò ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu “phiếu tham khảo ý kiến khách hàng”. Tuy vậy, các phiếu này của công ty thường không đánh giá đúng yêu cầu của khách hàng do kỹ thuật phỏng vấn của các nhân viên, các nhân viên này trực tiếp phỏng vấn khách hàng nên thông tin thường là chủ quan. Hiện nay, công ty đã có bộ phận nghiên cứu thị trường, thiết nghĩ nên tổ chức những cuộc thăm dò khách hàng một cách khách quan nhất để công ty có thể dựa vào đó mà có chiến lược sản phẩm phù hợp.

2.2.2.3. Định vị sản phẩm

Thương hiệu Gấu Vàng đã có 10 năm phát triển, được định vị ở vị trí trung bình khá với chất lượng sản phẩm khá kết hợp giá cả hơi cao so với thị trường chung. Sản phẩm được định vị như là hàng ở cấp trung lưu. Khẩu hiệu định vị ở đây chính là câu slogan “Gấu vàng, chất lượng vàng” như là một lời khẳng định về đẳng cấp của sản phẩm cũng như vị thế hiện nay trên thị trường - sản phẩm của Gấu Vàng, chất lượng tốt như vàng. Là sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm đối với khách hàng, khách hàng có thể yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Công ty đã sử dụng logo in hình con Gấu kết hợp với tông màu vàng chủ đạo in namecard cho nhân viên, làm bảng hiệu cho khách hàng, các nhãn và bao bì trên

mỗi sản phẩm để khắc sâu vào tâm trí của khách hàng một Gấu Vàng với bề dày sản phẩm chất lượng như vàng.

Biểu đồ 2.2: Mức độ cảm nhận của khách hàng qua các thuộc tính sản phẩm

Cao Gấu Vàng

Vemedim

Bio

Anova

Thấp

Chất lượng

Giá

Nguồn: Phòng bán hàng Nhìn vào biểu đồ ta thấy được thương hiệu Gấu Vàng chiếm thị phần trên thị trường nhỏ so với ba đối thủ là Anova, Bio, Vemedim. Nhưng giá và chất lượng Gấu Vàng đứng ngang hàng với Bio, và cao hơn Anova. Như vậy, nhìn chung sản phẩm Gấu vàng với chất lượng cao và giá cũng cao so với các đối thủ trên thị

trường.

2.2.3. Marketing - Mix

2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm

Năm 1998 công ty Gấu Vàng đi vào hoạt động và chính thức là nhà phân phối thuốc thú y tại Việt Nam. Và với mong muốn mở rộng chủng loại cùng với nhu cầu thị trường nuôi trồng thuỷ sản ngày càng tăng công ty đã trở thành nhà cung cấp thuốc thú y thuỷ sản trên thị trường. Hiện nay công ty cung cấp những dòng sản phẩm như: thuốc bột trộn thức ăn, thuốc dung dịch dạng tiêm hoặc uống, sản phẩm sinh học cao cấp dùng trong thuỷ hải sản, thức ăn vi sinh đậm đặc dùng cho Gà,…

Gấu Vàng là một doanh nghiệp nhỏ nên việc lựa chọn chiến lược sản phẩm cho mình cũng là điều khiến các nhà quản trị phải cân nhắc kỹ. Hiểu được điểm yếu của mình, công ty đã chọn cho mình chiến lược cạnh tranh khôn ngoan là tránh đối

đầu trực tiếp với các đại gia lớn: Bio, Bayer, Anova,… Tuy nhiên, công ty đã tập trung đầu tư cho chất lượng sản phẩm. Ngoài việc nâng cao tay nghề cho cán bộ, công nhân việc trực tiếp sản xuất thông qua các lớp tập huấn, công ty còn đầu tư thiết bị kỹ thuật, cụ thể là đầu tư vào các dây chuyền sản xuất thuốc nước, thuốc bột và đặc biệt là dòng sản phẩm vi sinh. Đây là thế mạnh của công ty, vì thế công ty có chiến lược tập trung phát triển sản phẩm vi sinh.

Quyết định về nhãn hiệu

Từ trước đến nay, bất cứ một công ty nào muốn kinh doanh thành công thì nhãn hiệu hàng hóa là điều rất quan trọng. Cùng với sự phát triển của nhãn hiệu thì hoạt động kinh doanh của công ty cũng sẽ vững chắc. Chính vì thế mà công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng đã lựa chọn cách đặt tên cho sản phẩm bằng cách gắn tên công ty với sản phẩm như: Gava Trứng, Gavamix 9 new, Gavabio,… tận dụng uy tín công ty tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của mình. Song song đó, công ty vẫn áp dụng chiến lược kinh doanh đa nhãn hiệu với việc đặt tên riêng cho từng sản phẩm như: Poly – Bac 1002, Hepatol B12, Spectilin 615,… Chủng loại sản phẩm đa dạng, liều dùng trong thuốc bột và thuốc dung dịch cao nhưng quy cách sản phẩm có quy cách lớn.

Thiết kế sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu công nghệ và tình hình cạnh tranh, công ty không chỉ dựa vào những hàng hóa hiện có. Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nổ lực để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì vậy, công ty phải có chương trình triển khai sản phẩm mới của mình. Trong những năm vừa qua, công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng đã tung ra những sản phẩm thuốc thú y, thuốc thú y thủy sản như: Men E.B, Gavalafu, Dactycide, Anti CDR new 2000,…

Hình thành ý tưởng: công ty lấy ý tưởng từ khách hàng bằng cách thăm dò ý kiến của họ tại những buổi trao đổi tập thể mà công ty đứng ra tổ chức, qua các thư từ hay đơn khiếu nại gửi đến công ty.

Đối thủ cạnh tranh: theo dõi họ và phát hiện những đặc điểm nổi bật trên sản phẩm của họ mà có thể thu hút được người mua.

Các chuyên gia trong ngành: họ có thể sáng tạo và tìm kiếm những vật liệu hay sẽ dẫn đến việc tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải tiến cho những sản phẩm hiện có.

Các nhân viên trong nội bộ công ty.

Lựa chọn ý tưởng: dựa trên các tiêu chuẩn: quy mô, mức giá, thời gian, chi phí,… tránh việc từ bỏ một ý tưởng hay và để cho một ý tưởng kém phát triển.

Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm: khái niệm sản phẩm phải được diễn đạt theo ý niệm của người tiêu dùng.

Soạn thảo chiến lược marketing.

Thiết kế chiến lược giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Mô tả thị trường trọng tâm.

Định vị sản phẩm.

Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ. Thiết kể sản phẩm hàng hóa.

Kiểm tra thị trường.

Thương mại hóa: công ty tung ra sản phẩm thuốc thú y, thuốc thú y thủy sản khi nào? (tung ra trước, sau hay đồng thời với đối thủ cạnh tranh?) ở đâu? Cho ai? Bằng cách nào?

Công ty có hệ thống hỗ trợ về sản phẩm và dịch vụ khá tốt để cung cấp cho khách hàng một sản phẩm hoàn chỉnh từ chất lượng, công dụng, tính năng đến những dịch vụ tư vấn kỹ thuật, vận chuyển. Để có được điều này công ty đã có đội ngũ nhân viên kỹ thuật và giao dịch, bán hàng chuyên nghiệp. Các nhân viên của công ty thường được tham gia vào các lớp đào tạo về nghiệp vụ và kỹ thuật của sản phẩm, đồng thời công ty thường xuyên cử các nhân viên đi công tác tìm hiểu về khách hàng và về các nhà cung cấp của công ty.

Nhìn chung, sản phẩm của Gấu Vàng được nhiều người biết đến, đã có thị phần trên thị trường với chất lượng sản phẩm cao, thế mạnh là sản phẩm vi sinh. Sản phẩm có quy cách lớn thuận tiện cho việc mua hàng của các đại lý lớn, còn các hộ chăn nuôi thì không thể nào mua một sản phẩm với quy cách lớn để trị bệnh cho một lượng ít gia súc, gia cầm, thuỷ hải sản được.

2.2.3.2. Chiến lược giá

Chiến lược giá là chiến lược duy nhất trong chiến lược marketing có thể tạo ra lợi nhuận và cũng là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất. Tuy nhiên, mức giá phải tương xứng với vị trí thương hiệu của công ty trên thương trường. Hiện nay, giá cả của các sản phẩm thuốc thú y, thuốc thú y thủy sản tương đối ổn định và ít biến động. Tuy nhiên trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay đòi hỏi bất kỳ một công ty nào cũng phải tự xây dựng cho mình những chính sách giá, cải tiến sản phẩm về mặt chất lượng và chiến lược riêng cho phù hợp để tăng sản lượng hàng bán ra.

Việc định giá phụ thuộc vào rất nhiều mục tiêu của công ty đề ra. Đối với công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, nhìn chung giá cả của sản phẩm là tương đối đối so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách giá của công ty áp dụng chưa được rõ nét chỉ phần nào thúc đẩy quá trình bán hàng. Công ty không áp dụng hình thức giảm giá cho khách hàng khi mua số lượng nhiều mà chỉ linh hoạt trong cách tính tiền cho khách hàng mới theo quy định của công ty nhằm thu hút khách hàng, đại lý đến công ty với giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, công ty còn thông qua nhân viên bán hàng chọn lọc những khách hàng tiềm năng, kiến nghị với Trưởng phòng ưu đãi cho khách hàng thông qua bảng đề nghị ưu đãi đặc biệt dựa trên cơ sở khách hàng bán có doanh số lớn, khả năng thanh toán nhanh, mối quan hệ tốt, … với công ty.

Hiện nay, đa số các sản phẩm thuốc thú y, thuốc thú y thuỷ sản của công ty đều được áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán nhằm quay nhanh vòng vốn của công ty. Hàng năm, vào trung tuần tháng 12, công ty đề ra xây dựng chính sách chiết khấu cho khách hàng, thống nhất chiết khấu trên phiếu xuất kho đối với sản phẩm thuốc thú y là 12% và 16% đối với thuốc thú y thuỷ sản đây là cách chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn. Còn cách chiết khấu tiền mặt trong tháng công ty áp dụng theo từng mức thu tiền trong tháng đối với khách hàng ký hợp đồng. Cụ thể thu tiền đạt lớn hơn hoặc bằng 2 triệu mức chiết khấu là 2,0%, thu tiền đạt từ 10 triệu trở lên là 3,0%, thu tiền đạt 20 triệu trở lên là 4,0%, thu tiền đạt từ 40 triệu trở lên là 5,0%, thu tiền đạt từ 60 triệu trở lên là 6,0%. Ngoài ra công ty còn áp dụng chính sách chiết khấu dứt nợ với mức chiết khấu 2,0% cho khách hàng thanh toán tối thiểu 01 triệu đồng. Tuy nhiên những khách hàng chưa ký hợp đồng với công ty

hay đại lý trong hai tháng liên tục mà chưa thanh toán tiền mua hàng thì không được áp dụng.

Giá bán 1đvsp = tổng chi phí sản xuất ra 1đvsp + chi phí marketing + lợi nhuận mục tiêu

Mức lợi nhuận mục tiêu do ban giám đốc đề ra và được căn cứ vào tình hình kinh doanh của công ty, thị trường. Mức lợi nhuận mục tiêu của công ty hiện nay dao động từ 5% đến 15%. Lợi nhuận mục tiêu phụ thuộc vào chủng loại hàng hóa, số lượng khách hàng và loại khách hàng.

Việc điều chỉnh giá của công ty cũng linh động tùy thuộc vào giá cả của nguồn nguyên vật liệu tăng hay giảm, đối tượng khách hàng, tình hình thị trường.

Bảng 2.4: Giá cả một số mặt hàng của công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú- Y Gấu Vàng (áp dụng từ ngày 21.12.2009).

Đơn vị tính: Đồng

Stt

Tên sản phẩm	ĐVT	Quy cách	Giá bán
01	GAVA TĂNG TỐC 909	gói	1kg/gói	44.000
01	GAVA TĂNG TỐC 909	xô	5kg/xô	220.000
02	SPECTILIN 615	gói	250g/gói	23.000
02	SPECTILIN 615	xô	10kg/xô	690.000
03	NET 1000	cặp	1g/lọ - 10mL/lọ	16.000
04	CIPROXIN - D	lọ	20mL/lọ	22.500
04	CIPROXIN - D	lọ	50mL/lọï	51.000
05	CIPRO 50 A	lọ	10mL/lọ	7.000
06	B.M.T	lon	500g/lon	60.000
07	POLY-BAC 1002	gói	1kg/gói	65.000
07	POLY-BAC 1002	hộp	1kg/hộp	60.000
08	VITAMIN C TAT (ANTISTRESS 15%)	xô	5kg/xô	310.000
09	GAVA GLUCAN - VIT	can	1lít/can	245.000
10	HEPATOL - B12	can	1lít/can	165.000