Tóm Tắt Phương Pháp Luận Và Phương Pháp Nghiên Cứu

hài lòng của khách hàng trong ngữ cảnh cụ thể trong bài nghiên cứu “Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử trên sự hài lòng của khách hàng và sự thúc đẩy mua hàng” . Mục tiêu ở đây là xác định các biến cụ thể nào của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của người tiêu dùng thúc đẩy tốt nhất trong số các khả năng mua của khách hàng. Sự khác biệt quan trọng nhất và có lẽ là rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và dịch điện tử là sự thay thế tương tác giữa các cá nhân với tương tác giữa người và máy. Sự khác biệt này đặt ra nhiều câu hỏi liên quan đến các khía cạnh có thể hoặc phải được xem xét để đánh giá chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử. Cuộc gặp gỡ giữa khách hàng và công ty bây giờ có thể được coi là mối quan hệ năng động và tương tác với trung tâm là công nghệ. Bài nghiên cứu của Bressolles và cộng sự (2007) đã chỉ ra có các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến gồm:

 Tính tiện lợi (dễ dàng sử dụng)

 Thiết kế

 Tính tin cậy / Nguồn thông tin

 Tính bảo mật/ đáng tin

 Tính cá nhân hóa

Zehir và cộng sự (2016) đã nghiên cứu mô hình E-Qual để xác định “giá trị cảm nhận (Perceived Value) (qua bốn nhân tố: tính hiệu quả (Efficiency), Khả năng có sẵn của hệ thống (System Availability), tính thực hiện (Fulfilment) và tính bảo mật (Privacy) và ý định trung thành của khách hàng (Loyalty Intentions) đối với sản phẩm và dịch vụ. Mô hình của Zenhir và cộng sự (2016) như sau:

Hình 3.5.1. Mô hình E-Qual của Zehir và cộng sự (2016)

Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng các công ty coi trọng E-Quality thì chất lượng dịch vụ được phục vụ sẽ được tối đa hóa. Nếu không, công tý đó không thể hoàn thành nhiệm vụ định hướng thị trường số cho chính khách hàng của công ty. Trong nghiên cứu này, Zehir cùng cộng sự (2016) đã tập trung vào tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ điện tử - điều này trở nên rất quan trọng sau khi các công ty bắt đầu áp dụng chiến lược định hướng thị trường hơn - và ảnh hưởng của nó đối với ý định trung thành và giá trị nhận thức.

Bằng cách sử dụng thang đo E-QUAL, có thể thấy rằng mối quan hệ của Chất lượng dịch vụ điện tử, với giá trị cảm nhận và ý định trung thành là tích cực. Trong các nghiên cứu sâu hơn về chất lượng dịch vụ điện tử, các ứng dụng trực tuyến cụ thể có thể được so sánh giữa quốc gia với quốc gia, đặc biệt là các nền văn hóa khác nhau có thể được so sánh như một nghiên cứu giao thoa văn hóa. Hơn nữa, các yếu tố khác nhau có thể được đưa vào nghiên cứu và bằng cách này, các phân khúc khách hàng khác nhau có thể được phân tích sâu hơn.

Phiếu câu hỏi để khảo sát được xây dựng dựa trên những nghiên cứu liên quan trước đó của Zehir và cộng sự (2016). Phiếu câu hỏi gồm 3 phần (xem phụ lục 2).

Phần 1: Câu hỏi chung: 10 câu hỏi về độ tuổi, thu nhập, sở thích và tần suất du lịch và thời lượng sử dụng ứng dụng du lịch trung bình trong 1 năm

Phần 2: Câu hỏi phân tích chất lượng của ứng dụng du lịch 4.0 của các hãng hàng không giá rẻ. Gồm 13 câu hỏi của 4 phần:

- 4 câu hỏi khảo sát về tính tiện lợi của ứng dụng du lịch 4.0

- 4 câu hỏi khảo sát về khả năng tiếp cận người dùng của ứng dụng du lịch 4.0

- 2 câu hỏi khảo sát về tính cá nhân hóa của ứng dụng du lịch 4.0

- 3 câu hỏi khảo sát về An Ninh và bảo mật của ứng dụng du lịch

Phần 3: Câu hỏi khảo sát những tác động của ứng dụng du lịch 4.0 đến sự hài lòng số của hành khách sử dụng sản phẩm & dịch vụ của hãng HKGR, gồm 5 câu hỏi.

3.6. Tóm tắt Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Theo Hughes (2000), nghiên cứu định lượng là một nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến việc thu thập dữ liệu và phân tích số. Việc nghiên cứu được dựa trên kết

quả của các phiếu câu hỏi được gửi đi khảo sát và thu thập, và nó sẽ được phân tích bởi hệ thống SPSS. Nghiên cứu định lượng bao gồm những ưu và nhược điểm (Hughes, 2000). Ưu điểm là độ chính xác (thông qua các số liệu cụ thể và đo lường đã được chứng minh), khả năng kiểm soát (thông qua phiếu câu hỏi với một số câu hỏi nhất định để xác định nghi ngờ, nguyên nhân hoặc lập luận), phân tích thống kê tinh vi và có thể nhân rộng. Trong khi đó, những hạn chế có thể được coi là khó khăn trong việc kiểm soát người trả lời, tính chủ quan và ý nghĩa cá nhân đối với câu trả lời vì người trả lời là con người và họ có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài trong khi họ phải trả lời các câu hỏi bắt buộc.

Sau khi thu thập dữ liệu từ phiếu câu hỏi, các số liệu đã được điền vào hệ thống SPSS để phân tích. Các biến được chuyển đổi thành trung bình cộng. Các kết quả đã được trình bày ở định dạng bảng hoặc biểu đồ. Ngoài việc phân tích các yêu tố về Nhân khẩu học trên SPSS, các phân tích nhân tố khám phá (Factor Analysis), Phân tích độ tin cây (Reliability Coefficient) bằng Cronbach Alpa và phân tích hồi quy (Multiple Regression) được sử dụng để chứng minh giả thuyết có trong bài nghiên cứu này.

3.7. Phương thức lựa chọn thương hiệu

Đây là bài nghiên cứu về ứng dụng du lịch 4.0 để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trải nghiệm khi đặt dịch vụ của những hãng hàng không giá rẻ, vì vậy những ứng dụng được đề cập trong phiếu câu hỏi là những ứng dụng nhiều người sử dụng tại Việt Nam bao gồm: Jetstar, Vietjet Air, Bamboo Airways.

Mục đích của việc sử dụng phương pháp này là vì người được hỏi có thể dễ dàng liên hệ các ký ức với thực tế và nó có thể tạo ra kết quả tốt hơn (Gronross, 2007). Xác định mối quan hệ giữa tên ứng dụng và dịch vụ của hãng sẽ hỗ trợ dự đoán và xác định các vấn đề và giải pháp của khách hàng. Nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài này.

CHƯƠNG IV: NỘI DUNG VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Đánh giá độ tin cây của bài nghiên cứu thông qua bài kiểm tra mẫu (Pilot’s Test)

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của ứng dụng du lịch 4.0 vào sự hài lòng số khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ của các hãng HKGR. Để chứng minh những câu hỏi khảo sát phù hợp với chủ đề, bài kiểm tra mẫu với 54 phiếu từ ngày 15/01/2020 đến ngày 20/01/2020. Kết quả được phân tích qua SPSS.

Có 30 đối tượng nữ (55.6%) và 24 đối tượng nam (44.4%) tham gia vào bài khảo sát. Trong đó, 64.8% ở trong độ tuổi từ 26-40 tuổi, 31.5% ở độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, chỉ 1 số ít là từ 41 tuổi trở lên tham gia vào bài khảo sát (3.7%).

Hầu hết đối tượng đang đi làm (theo hợp đồng) chiếm 75.9%, 22.2% là đi học, còn lại là mục đích khác. Các đối tượng đang đi làm hoặc đi học có đi làm thêm phân bổ đều từ 3,000,000 đến trên 12,000,000đ/ tháng, cao nhất là nhóm trên 12 triệu/ tháng (37%), theo sau là từ 7 đến 12 triệu (24%), từ 3 đến 7 triệu (22%) và

dưới 7 triệu (6.7%).

Hầu hết các đối tượng được hỏi đều đi du lịch từ một đến ba lần trong một năm (55,6%) và một phần tư là đi du lịch đến từ 4 đến 6 lần trong năm (31.5%). Mục đích du lịch chính là du lịch nghỉ dưỡng hoặc thăm thân (79.6%), còn lại là công tác.

Trong bài khảo sát, 92.6% người được hỏi đã sử dụng hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, số ít còn lại di chuyển bằng máy bay thuộc hang hàng không truyền thống. Trong số các đối tượng được hỏi, 64.8% trả lời đã đi máy bay của hãng HKGR từ một đến ba lần, tần suất cao hơn hoặc thấp hơn chiếm không quá 15%, tương ứng với mật độ du lịch trong năm.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

– Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).

– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

Phiếu câu hỏi được thiết kế để nghiên cứu các biến bao gồm 18 câu hỏi như sau (không bao gồm 10 câu hỏi về nhân khẩu học).

Bảng 4.1.1.1. Bảng tổng hợp câu hỏi mẫu

STT

Ký hiệu

Phần

Câu hỏi

CA1

Tính tiện lợi

Nội dung của dịch vụ và sản phẩm của các hãng HKGR anh/ chị thấy trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G rất phù hợp và chuẩn xác

CA2

Các bước đặt dịch vụ và sản phẩm của các hãng HKGR anh/ chị thấy trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G được sắp xếp theo trình tự chuẩn xác

CA3

Dịch vụ và sản phẩm của các hãng HKGR anh/ chị thấy trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G có liên kết đến dịch vụ khách hàng của hãng HKGR một cách nhanh chóng

CA4

Tốc độ xử lý thông tin trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G rất hiệu quả

CB1

Khả năng Tiếp cận

Đặt sản phẩm & dịch vụ của các hãng HKGR trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G rất đơn giản trong quá trình thao tác

CB2

Giao dịch sản phẩm & dịch vụ của các hãng HKGR trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G rất nhanh chóng & hiệu quả

CB3

Giao diện quảng cáo sản phẩm & dịch vụ của các hãng HKGR trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G rất thân thiện với người dùng

CB4

Ứng dụng của hãng HKGR trên thiết bị di động có kết nối wifi/4G có khả năng định vị vị trí hiện tại của hành khách một cách chính xác

CC1

Tính cá nhân hóa

Anh/chị chọn sản phẩm & dịch vụ của các hãng HKGR trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G một cách tự do và chủ động

10.

CC2

Anh/chị chọn sản phẩm & dịch vụ của các hãng HKGR trên ứng dụng của thiết bị di động có kết nối wifi/4G một cách chính xác và nhanh chóng

N	%
	Valid		54	100.0
Cases	Excludeda		0	.0
	Total		54	100.0
Cronbach's Alpha		N of Items
.920		18

Scale Mean if Item Deleted	Scale Variance if Item Deleted	Corrected Item-Total Correlation	Cronbach's Alpha if Item Deleted
tiet kiem thoi gian	61.73	102.283	.419	.920
tien loi moi noi	61.84	100.055	.519	.918
khong phu thuoc thoi gian	62.06	97.616	.560	.917
tiep can thong tin kip thoi va nhanh chong	61.88	96.866	.654	.914
cham soc khach hang tien loi	62.22	96.693	.603	.916
noi dung phu hop va chuan xac	62.25	98.514	.657	.914
buoc dat dich vu chuan xac	62.24	100.704	.580	.916
lien ket dich vu khach hang nhanh chong	62.10	100.530	.639	.915
toc do xu ly hieu qua	62.33	100.107	.558	.917
dat dich vu don gian	61.92	99.514	.628	.915
giao dich nhanh chong	62.08	98.434	.712	.913
giao dien than thien voi nguoi dung	62.35	99.873	.524	.918
dinh vi vi tri cua khach chinh xac	62.31	98.740	.588	.916
lua chon san pham tu do va chu dong	61.76	100.064	.607	.916
chon dich vu chinh xac va nhanh chong	62.06	97.696	.696	.913