Mô Hình Servqual Thu Gọn Của Parasuraman Và Cộng Sự (2008)

Cuối cùng, tính bảo mật và sự riêng tư của trang web của hãng hàng không có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng HKGR. Điều này phản ánh rõ ràng rằng người dùng trực tuyến rất quan tâm đến an ninh và sự riêng tư khi họ truy cập trang web của các hãng. Ngoài ra, vấn đề an ninh và riêng tư cũng là một hiện tượng toàn cầu. Bốn mục tương ứng bao gồm: bảo vệ an ninh cá nhân, phương thức thanh toán an toàn, đảm bảo và bảo mật tương ứng. Khách hàng quan tâm đến vấn đề bảo mật và sự riêng tư do nhiều lý do khác nhau, từ các cuộc tấn công thư rác đến việc đánh cắp nhận dạng trực tuyến. Với hệ thống bảo mật lớp theo lớp, tức là tường lửa được cung cấp bởi các hãng hàng không, khách hàng sẽ hài lòng khi đặt và cung cấp thông tin bí mật cho các nhà cung cấp (Chang và cộng sự., 2013). Vietjet Air hoặc Jetstar hợp tác với các công ty tài chính hoặc ngân hàng để cung cấp giao dịch an toàn theo đó mật khẩu một lần dành cho bất kỳ khách hàng nào muốn mua dịch vụ trực tuyến hoặc thanh toán qua liên kết ngân hàng có bảo vệ cao hơn như Napas. Khách hàng cảm thấy an toàn hơn, thành công của HKGR càng cao.

2.7. Mô hình nghiên cứu

Một loạt các báo cáo mới của hội nghị quốc tế về hàng không được thu thập và nghiên cứu chi tiết. Đây là nền tảng để xây dựng báo cáo. Hơn nữa, việc tiếp xúc trực tiếp với các đại lý du lịch của HKGR và dịch vụ quản lý mặt đất và các nhà khai thác HKGR tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất cũng được tiến hành để chứng minh cho những ảnh hưởng của du lịch 4.0 đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Nhờ vào mối quan hệ trước đây do đã từng công tác trong ngành hàng không, người khảo sát đã tiếp cận được những quản lý kênh bán hàng của Jetstar Pacific, Đại diện hãng Bamboo Airways, tiếp viên trưởng của Vietnam Airlines để đề xuất hỗ trợ giải đáp thắc mắc. Các câu hỏi trong phiếu câu hỏi được chọn lọc một cách kỹ càng và hợp lý trên cơ sở lý thuyết sẵn có.

So với mô hình SERVQUAL, Mô hình E-QUAL phù hợp với đề tài nghiên cứu này bởi đề tài có quan hệ mật thiết với IoT trong thời đại công nghiệp 4.0 và

công nghệ số trong việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng. Các lý do được Ojasalo (2010) chỉ ra vì sao E-QUAL là mô hình phù hợp nhất như sau:

- Việc tương tác của các nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng được thực hiện thông qua Internet.

- Giao tiếp trong các dịch vụ điện tử có thể được cá nhân hóa.

- Khách hàng có thể điều chỉnh dịch vụ chủ động

Kỳ vọng

Mối liên hệ giữa kỳ vọng & trải nghiệm thực (có/không)

Chất lượng dịch vụ

-Việc cung cấp dịch vụ không bị hạn chế bởi thời gian (24/7) và khoảng cách địa lý. Tuy vậy, để xây dựng mô hình phù hợp, cần phải chọn lọc những yếu tố cần thiết và phù hợp nhất, vì vậy, mô hình được hình thành sau khi tiếp nhận thông tin từ chuyên gia và thông qua những luận án phù hợp khác.

Trải nghiệm thực

Hình 2.7.1. Mô hình SERVQUAL thu gọn của Parasuraman và cộng sự (2008)

Kuo và cộng sự (2009) đề xuất rằng các trang web và ứng dụng điện tử hiện đại và dễ sử dụng sẽ giúp giao dịch của người tiêu dùng dễ dàng hơn và điều đó thu hút người tiêu dùng để xem lại hoặc mua lại nhiều hơn, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Alpar và cộng sự (2001) đã xác định hai thuộc tính của chất lượng dịch vụ điện tử quyết định sự hài lòng của khách hàng đó: tính tiện lợi (tốc độ phản hồi, hỗ trợ định vị, sử dụng các công nghệ mới); và nội dung thông tin (số lượng, chất lượng, độ chính xác, tùy chỉnh thông tin). Điều này chỉ ra nếu ứng dụng hoặc trang web càng thân thiện với người dùng, khách hàng càng có nhiều khả năng tham gia vào mua sắm trực tuyến.

Mô hình E-QUAL được xây dựng từ năm 2001 đến năm 2016 của các nhà nghiên cứu được tổng hợp trong bảng sau:

Bảng 2.7. Tổng hợp và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ số

Tác giả

Năm

Nhân tố

Bressolles và cộng sự

2007

Tính tiện lợi (dễ dàng sử dụng)

Nguồn thông tin

Thiết kế

Tính tin cậy

Tính bảo mật/ đáng tin

Tính cá nhân hóa

Mills và cộng sự

2003

Tính hội tụ

Tính phân biệt

Sự tin cậy.

Zehir cùng cộng sự

2016

Tính hiệu quả

Khả năng có sẵn của hệ thống

Tính thực hiện

Tính bảo mật

Kuo và cộng sự

2009

Giao diện đẹp

Dễ sử dụng

Alpar và cộng sự

2001

Tính tiện lợi

Nội dung thông tin

Parasuraman Zeithaml và Malhotra

2008

Hiệu quả

Hoàn thành

Tính khả dụng

Quyền riêng tư

Tính phản hồi

Liên hệ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.

Tính tiện lợi

Khả năng tiếp cận

Sự hài lòng số của khách hàng

Chất lượng ứng dụng du lịch 4.0

Mô Hình khảo sát cho đề tài là sự kết hợp giữa nghiên cứu về SERVQUAL và Mô hình E-QUAL, chọn lọc các biến trùng nhau, được sử dụng trong các bài nghiên cứu trước, đọc hiểu qua các bài nghiên cứu để chọn lọc và tạo ra mô hình E-QUAL như dưới đây:

Tính cá nhân hóa

An ninh và bảo mật

Hình 2.7.2: Mô hình nghiên cứu trong bài

2.8. Giả thuyết nghiên cứu

H1. Có một mối quan hệ tích cực giữa tính tiện lợi và sự hài lòng số của khách hàng về ứng dụng Du lịch 4.0 trong các trải nghiệm du lịch với HKGR

H2. Có một mối quan hệ tích cực giữa khả năng tiếp cận và sự hài lòng số của khách hàng về ứng dụng Du lịch 4.0 trong kinh nghiệm đi du lịch với HKGR

H3. Có một mối quan hệ tích cực giữa tính cá nhân hoá và sự hài lòng số của khách hàng về ứng dụng Du lịch 4.0 trong kinh nghiệm đi du lịch với HKGR

H4. Có mối quan hệ tích cực giữa an ninh/ bảo mật và sự hài lòng số của khách hàng về ứng dụng Du lịch 4.0 trong các trải nghiệm đi du lịch với HKGR

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu của luận án là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của ứng dụng du lịch 4.0 vào sự hài lòng số khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ của các hãng HKGR. Bên cạnh đó, mục đích của bài viết là xác định sự mong đợi của khách hàng đối với các hãng HKGR. Như vậy, phương pháp định lượng đã được áp dụng để làm rõ các câu hỏi trong phiếu câu hỏi được gửi cho người .

Đề tài được hình thành dựa trên hai (02) mục tiêu chính:

 Xác định nhận thức của khách du lịch đối của ứng dụng du lịch 4.0 của các hãng HKGR.

 Đánh giá ảnh hưởng của du lịch 4.0 vào sự “hài lòng số” của khách du lịch Việt Nam.

Từ hai mục tiêu trên, báo cáo sẽ phân tích những yêu cầu mà các hãng HKGR nên làm để đạt được sự “hài lòng số” cao của Việt Nam trong việc di chuyển.

3.2. Đối tượng được khảo sát

Đối tượng chính của khảo sát này là khách hàng sử dụng dịch vụ của hàng không tại Việt Nam tại ba thành phố là Thủ đô Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Vũng Tàu, chủ yếu là khách sử dụng dịch vụ của HKGR. Câu trả lời từ những người được hỏi này được cho là khách quan và công bằng, dựa trên kinh nghiệm thực tế.

3.3. Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu

Theo Silverman (2013), nghiên cứu định lượng đòi hỏi phải có đủ các mẫu cho phép đưa ra kết luận thống kê hợp lệ và đáng tin cậy đối với kết quả. Do đó, phát triển một kế hoạch lấy mẫu sẽ giúp xác định số lượng người trả lời nhất định cần thiết.

Krejcie và Morgan (1970) chỉ ra rằng số lượng mẫu có liên quan để biết ý kiến của 100.000 khách có kinh nghiệm là 384 người được hỏi. Con số có liên

quan để phân tích vì nó có thể xác định khả năng sử dụng nhóm người trả lời nhỏ hơn để suy luận về các nhóm lớn hơn. Như vậy, nó tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu và giảm thiểu lỗi alpha (sự khác biệt không tồn tại trong tổng số mẫu.

Bảng 3.3. BẢNG PHÂN BỔ SỐ LƯỢNG PHIẾU CÂU HỎI (SỐ LƯỢNG MẪU) DÙNG ĐỂ KHẢO SÁT

Nguồn: Krejcie & Morgan (1970)

S	N	S	N	S	N	S	N	S
10	10	100	80	280	162	800	260	2800	338
15	14	110	86	290	165	850	265	3000	341
20	19	120	92	300	169	900	269	3500	246
25	24	130	97	320	175	950	274	4000	351
30	28	140	103	340	181	1000	278	4500	351
35	32	150	108	360	186	1100	285	5000	357
40	36	160	113	380	181	1200	291	6000	361
45	40	180	118	400	196	1300	297	7000	364
50	44	190	123	420	201	1400	302	8000	367
55	48	200	127	440	205	1500	306	9000	368
60	52	210	132	460	210	1600	310	10000	373
65	56	220	136	480	214	1700	313	15000	375
70	59	230	140	500	217	1800	317	20000	377
75	63	240	144	550	225	1900	320	30000	379
80	66	250	148	600	234	2000	322	40000	380
85	70	260	152	650	242	2200	327	50000	381
90	73	270	155	700	248	2400	331	75000	382
95	76	270	159	750	256	2600	335	100,000	384

Ghi chú: “N”: Kích thước tổng

“S” : Kích thước mẫu

3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc phân tích luận văn dựa trên kết quả thu thập được từ phiếu câu hỏi. Do luận văn hướng đến nghiên cứu định lượng, việc sử dụng hệ thống phân tích SPSS là cần thiết. Thu thập dữ liệu có thể được thực hiện với cả dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Các phương pháp đã được xem xét cẩn thận để đảm bảo chi phí thấp nhất và tiết kiệm thời gian (Creswell, 2007).

Đối với dữ liệu chính, để phù hợp với các mục tiêu và các công cụ thu thập dữ liệu, kỹ thuật tự báo cáo đã được áp dụng để đạt được kết quả mong muốn. Lý do sử dụng phiếu câu hỏi là vì số lượng người được hỏi phù hợp, tiết kiệm thời gian, tiện lợi và hiệu quả chi. Trong vòng bốn tháng, nghiên cứu đã được thực hiện một cách chính xác, do đó, cuộc khảo sát với phiếu câu hỏi được coi là công cụ chính phù hợp nhất. Phiếu câu hỏi bao gồm cả câu hỏi đóng (Có / Không) và câu hỏi mở. Sự kết hợp của hai loại câu hỏi cho phép người trả lời cảm thấy dễ trả lời cũng như cho phép nhận được thông tin chất lượng tốt hơn.

Trong phiếu câu hỏi, thang đo Likert đã được áp dụng vì thang này yêu cầu người trả lời đánh giá cụ thể vào số từ 1 đến 5, tương ứng từ cực kỳ không đồng ý đến cực kỳ đồng ý (Silverman, 2013). Sử dụng thang đo Likert rất dễ xử lý và nó tạo ra cảm giác dễ hiểu cho người trả lời, và người trả lời có thể lựa chọn trung lập khi họ không chắc chắn về quyết định.

Phạm vi thang đo Likert rất quan trọng vì nó có thể tạo ra phiếu câu hỏi thân thiện với người được khảo sát. Có 2 thang đo Likert khác nhau: số lẻ và số chẵn. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert số lẻ thay vì số chẵn. Ưu điểm của thang đo Likert số lẻ có bao gồm ý tưởng trung lập (Laerhoven và cộng sự, 2004). Hơn nữa, trong trường hợp chủ đề nhạy cảm, nó phù hợp hơn để trả lời ở điểm giữa. Trong các thang đo Likert số lẻ (3,5,7,9,11) thì thang đo 5 phạm vi được coi là lựa chọn phù hợp nhất, dễ dàng cho người được khảo sát trả lời và đánh giá. Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin của các bài báo và đánh giá từ các nghiên cứu khác được sử dụng rất nhiều với các lý thuyết nền tảng từ sách giáo khoa. Các nguồn internet đã được sử dụng để đọc hiểu thông tin cần thiết và so sánh với phiên bản dữ liệu mới nhất.

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập các báo cáo có liên quan và thực hiện thu thập phản hồi thông qua phiếu câu hỏi dành cho đối tượng nghiên cứu liên quan. Phiếu câu hỏi được thực hiện bằng giấy và online theo tỷ lệ 30:70 và gửi cho đối tượng nghiên cứu để thực hiện. Số lượng phiếu câu hỏi được chia làm hai giai đoạn: Phiếu câu hỏi thử nghiệm gồm 54 phiếu câu hỏi, và phiếu câu hỏi chính thức gồm 400 phiếu câu hỏi cả online (đường dẫn trang web) và offline (phiếu giấy) phân bổ tại 3 thành phố: Thủ đô Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, và TP Vũng Tàu. Việc loại trừ Đà Nẵng ra khỏi danh sách vì lý do dịch bệnh CoVid-19 đang diễn biến phức tạp tại tỉnh miền Trung này.

3.5. Thiết kế câu hỏi

Mills và cộng sự (2003) trong bài nghiên cứu về cách đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ du lịch trực tuyến đã chứng minh mô hình của mình có đầy đủ các yếu tố để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng số: Tính hội tụ, tính phân biệt và sự tin cậy.

Hình 3.5.2: Mô hình Sự hài lòng số của Mills và Morrison (2003) Bressolles và cộng sự (2007) đã xác định các các biến để nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong thời đại số và áp dụng nghiên cứu về các biến để có thể xác định sự