Theo đó, về tin cậy được đo lường thông qua 5 biến quan sát, nhưng đánh giá của khách du lịch thì mức độ thực hiện ở tin cậy luôn thấp hơn so với mức độ quan trọng. Cụ thể, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các biến quan sát trong thang đo tin cậy như sau: Điểm đến cung cấp dịch vụ như đã hứa là 3,93 và 3,74; Thông tin về điểm đến được cung cấp rõ ràng, chính xác là 3,91 và 3,72; Có sách, ảnh giới thiệu các điểm vườn là 3,73 và 3,71; Giải quyết kịp thời những khiếu nại, sự cố là 3,69 và 3,67; Điều kiện an ninh tại Cồn Sơn tốt là 4,10 và 3,63. Điều này cho thấy, các điểm du lịch cộng đồng tại cồn Sơn chưa thực hiện “Tin cậy” đúng như kỳ vọng và mong muốn của khách du lịch. Du khách kỳ vọng hơn thế, do đó các điểm du lịch tại cồn Sơn cần có những cải thiện để đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch, giúp du khách tăng tin cậy đối với điểm du lịch cồn Sơn.
Về đảm bảo, được đo lường thông qua 5 biến quan sát, cũng tương tự mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đảm bảo cũng được thu thập thông tin từ khách du lịch. Theo kết quả khảo sát cho thấy, khách du lịch đánh giá mức độ thực hiện đảm bảo thấp hơn so với mức độ quan trọng. Hiệu số của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đảm bảo luôn mang giá trị nhỏ hơn 0, điều này cho thấy khách du lịch kỳ vọng và mong muốn cao hơn những gì những điểm du lịch cồn Sơn thực hiện. Cụ thể, hiệu số giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đảm bảo ở các biến quan sát như sau: Hướng dẫn viên/nhân viên có ngoại ngữ là -0,19; Hướng dẫn viên/nhân viên có khả năng phục vụ chuyên nghiệp là -0,11; Nhân viên/hộ kinh doanh du lịch có thái độ lịch sự, chân thật là
-0,21; Đảm bảo an toàn vệ sinh là -0,40; Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị là -0,38. Chính vì thế, các điểm du lịch cần nâng cao kiến thức và chuyên môn để có thể đáp ứng được yếu tố “Đảm bảo” của khách du lịch.
Về hình ảnh, được đo lường thông 7 biến quan sát bao gồm: Người dân địa phương thân thiện; Nhân viên/hộ kinh doanh hiểu rõ nhu cầu; Nhân viên/hộ kinh doanh quan tâm; Nhân viên/hộ kinh doanh thể hiện sự chú ý. Yếu tố này liên quan đến con người nhiều hơn so với các yếu tố khác, con người cần thể hiện hết thái độ tốt đối với khách du lịch là đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên, yếu tố “Hình ảnh” các điểm du lịch tại cồn Sơn cũng chưa đáp
ứng được đáp ứng được kỳ vọng của khách du lịch. Cụ thể, điểm chênh lệch giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của yếu tố “Hình ảnh” như sau: Người dân địa phương thân thiện là -0,54; Nhân viên/hộ kinh doanh hiểu rõ nhu cầu là -0,21; Nhân viên/hộ kinh doanh quan tâm là -0,42; Nhân viên/hộ kinh doanh thể hiện sự chú ý là -0,48; Ngoại hình hướng dẫn viên/nhân viên ưa nhìn, gọn gang là -0,39; Trang phục của hướng dẫn viên/nhân viên lịch sự, trang nhã là -0,26; Món ăn đặc sản địa phương phong phú là -0,52.
Về hữu hình, hữu hình thể hiện được cở sở vật chất của các điểm du lịch để phục vụ khách du lịch. Khi cơ sở đủ để đáp ứng cho hoạt động du lịch, giúp khách du lịch có được dịch vụ đúng như bản chất. Tùy thuộc vào loại hình du lịch mà khách du lịch có những yêu cầu về phương tiện vật chất phục vụ cho hoạt động du lịch. Nhưng hữu hình là một yếu tố không thể thiếu khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một điểm du lịch. Mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của yếu tố “Hữu hình” được thu thập và thể hiện kết quả khảo sát ở Bảng
4.9. Cụ thể, điểm chênh lệch giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của yếu tố “Hữu hình”: Hệ thống lưu trú tại điểm đến là -0,56; Phương tiện vận chuyển an toàn, hiện đại là -0,58; Hệ thống giao thông tại Cồn Sơn thuận tiện là -0,56; Hệ thống thông tin liên lạc tại Cồn Sơn là -0,35; Khu du lịch/vườn trái cây có quy mô lớn là -0,37; Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp là - 0,32; Có các gian hàng thủ công mỹ nghệ và các nghệ nhân biểu diễn kỹ năng chế tác là -0,37. Điều này cho thấy, hữu hình của các điểm du lịch tại cồn Sơn còn hạn chế, cần phải tu bổ, cải thiện và nâng cấp nếu muốn phục vụ du lịch trong lâu dài.
Về đáp ứng, cho thấy được đáp ứng các hoạt động du lịch của cồn Sơn đối với khách du lịch. Đáp ứng được đo lường thông qua 4 biến quan sát, điểm chênh lệch giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện như sau: Có vườn trái cây theo mùa là -0,24; Đáp ứng tốt nhu cầu của du khách là 0,01; Có sự liên kết giữa các điểm đến tại Cồn Sơn, không trùng lắp các hoạt động du lịch khác là 0,03; Hướng dẫn viên/nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách là -0,01; Hàng lưu niệm/sản vật địa phương đa dạng là -0,23; Các hoạt động vui chơi giải trí mang đậm chất dân gian là -0,21. Đây là yêu tố duy nhất trong bộ thang đo chất
lượng dịch vụ du lịch cồn Sơn có biến quan sát được đánh giá mức độ thực hiện cao hơn so với mức độ quan trọng. Tuy nhiên, lượng chênh lệch không nhiều, các điểm du lịch vẫn cần nổ lực thêm nhiều vì nhu cầu của khách du lịch là càng
cao.
4.3.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng du lịch cộng đồng
4.3.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha
Để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
du lịch về chất lượng dịch vụ, cần phải tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và thang đo sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cồn Sơn và thang đo sự hài lòng của khách du lịch được thể hiện ở Bảng 4.12.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha
Hệ số tương quan biến tổng | Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại | |
Tin cậy | Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,916 | |
TC1 | 0,756 | 0,909 |
TC2 | 0,793 | 0,896 |
TC3 | 0,838 | 0,880 |
TC4 | 0,846 | 0,877 |
TC5 | 0,883 | 0,847 |
Đảm bảo | Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,957 | |
DB1 | 0,859 | 0,950 |
DB2 | 0,853 | 0,951 |
DB3 | 0,870 | 0,949 |
DB4 | 0,902 | 0,945 |
DB5 | 0,833 | 0,953 |
Hình ảnh | Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,945 | |
HA1 | 0,856 | 0,931 |
HA2 | 0,881 | 0,923 |
HA3 | 0,851 | 0,933 |
HA4 | 0,881 | 0,923 |
HA5 | 0,848 | 0,927 |
HA6 | 0,901 | 0,925 |
HA7 | 0,899 | 0,925 |
Hữu hình | Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,978 | |
HH1 | 0,860 | 0,976 |
HH2 | 0,868 | 0,976 |
HH3 | 0,881 | 0,976 |
HH4 | 0,857 | 0,976 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thực Trạng Hoạt Động Du Lịch Cộng Đồng Tại Thành Phố Cần Thơ -
Sự Tham Gia Của Hộ Gia Đình Vào Hoạt Động Du Lịch Cộng Đồng Tại Cồn Sơn -
Mức Độ Yêu Thích Các Hoạt Động Vui Chơi Giải Trí Ở Cồn Sơn -
Một Số Hàm Ý Chính Sách Nhằm Phát Triển Du Lịch Cộng Đồng Tại Cồn Sơn -
Bộ Văn Hóa Thể Thao Và Du Lịch – Tổng Cục Du Lịch Việt Nam, Báo Cáo Tóm Tắt Quy Hoạch Tổng Thể Du Lịch Việt Nam Đến Năm 2020 Và Tầm Nhìn Đến Năm 2030. -
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ - 14
Xem toàn bộ 153 trang tài liệu này.
0,880 | 0,976 | |
HH6 | 0,912 | 0,975 |
HH7 | 0,876 | 0,976 |
HH8 | 0,857 | 0,976 |
Đáp ứng | Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,955 | |
DU1 | 0,898 | 0,939 |
DU2 | 0,895 | 0,940 |
DU3 | 0,893 | 0,941 |
DU4 | 0,881 | 0,945 |
DU5 | 0,888 | 0,936 |
Hài lòng | Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,925 | |
HL1 | 0,839 | 0,898 |
HL2 | 0,841 | 0,895 |
HL3 | 0,860 | 0,880 |
(Nguồn: Kết quả khảo sát 197 khách du lịch, 2017)
Như đã đề cập ở phần lý thuyết các phương pháp phân tích, để thang đo đáng tin cậy có thể sử dụng được thì giá trị hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 và thang đo tốt nhất khi hệ số có giá trị lớn hơn 0,8. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng phải luôn lớn hơn 0,3, nếu không thì đó là biến rác và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Theo kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo luôn lớn hơn 0,9, điều này cho thấy thang đo của các yếu tố đều là thang đo tốt, có thể sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố được đề cập như sau: tin cậy là 0,916; đảm bảo là 0,957; hình ảnh là 0,945; hữu hình là 0,978; đáp ứng là 0,955; sự hài lòng của khách du lịch là 0,925. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng cồn Sơn và của sự hài lòng đều có giá trị lớn hơn 0,7. Điều này cho thấy, không có biến quan sát nào là biến rác và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
4.3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá
a. Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ
Với kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cồn Sơn cho thấy, giá trị Cronbach’s Alpha thể hiện là thang đo tốt và không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Do đó, tất cả các biến quan sát đều được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám. Bảng 4.13 thể hiện kết quả kiểm định KMO và kiểm định BartleTC’s.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | 0,920 | |
Approx. Chi-Square | 6.524,993 | |
BartleTC's Test of Sphericity | df | 435 |
Sig. | 0,000 | |
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và BartleTC’s thang đo chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Kết quả khảo sát 197 khách du lịch, 2017)
Theo đó, giá trị KMO = 0,920 năm trong khoản cho phép (0,5 – 1) của giá trị thỏa cho thấy kết quả nghiên cứu là phù hợp. Giá trị kiểm định BartleTC’s là 0,000 nhỏ hơn 0,05, do đó kết quả nghiên cứu có thể suy rộng ra cho tổng thể. Như vậy, phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ
TC1 | 0,133 | 0,107 | 0,074 | -0,002 | 0,842 |
TC2 | 0,029 | 0,141 | 0,078 | 0,033 | 0,872 |
TC3 | 0,039 | 0,128 | -0,019 | 0,000 | 0,907 |
TC4 | 0,092 | 0,190 | 0,026 | -0,013 | 0,894 |
TC5 | 0,044 | 0,915 | -0,006 | 0,100 | 0,060 |
DB1 | 0,050 | 0,888 | -0,013 | 0,038 | 0,158 |
DB2 | 0,106 | 0,888 | -0,040 | -0,001 | 0,116 |
DB3 | 0,064 | 0,900 | 0,055 | 0,032 | 0,123 |
DB4 | 0,081 | 0,920 | 0,023 | 0,094 | 0,108 |
DB5 | 0,052 | 0,879 | -0,025 | 0,034 | 0,078 |
HA1 | 0,124 | 0,032 | 0,033 | 0,914 | -0,023 |
HA2 | 0,052 | 0,036 | 0,052 | 0,932 | 0,038 |
HA3 | 0,095 | 0,100 | 0,099 | 0,900 | -0,001 |
HA4 | 0,079 | 0,089 | 0,064 | 0,925 | 0,004 |
HA5 | 0,871 | 0,052 | 0,024 | 0,022 | 0,013 |
HA6 | 0,905 | 0,065 | 0,105 | 0,061 | 0,119 |
HA7 | 0,917 | 0,050 | -0,021 | 0,033 | 0,036 |
HH1 | 0,877 | 0,081 | 0,024 | 0,083 | 0,020 |
HH2 | 0,883 | 0,075 | 0,044 | 0,043 | 0,056 |
HH3 | 0,893 | 0,077 | 0,107 | -0,008 | 0,068 |
HH4 | 0,877 | 0,006 | 0,072 | 0,044 | 0,033 |
HH5 | 0,892 | 0,045 | 0,072 | 0,070 | 0,049 |
HH6 | 0,918 | 0,030 | 0,130 | 0,060 | 0,044 |
HH7 | 0,895 | 0,029 | 0,043 | 0,039 | 0,032 |
HH8 | 0,878 | 0,040 | 0,013 | 0,058 |
Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5
0,033
DU1 0,088 0,006 0,936 0,089 0,001
0,060 | -0,046 | 0,940 | 0,030 | 0,006 | |
DU3 | 0,092 | 0,001 | 0,931 | 0,063 | 0,060 |
DU4 | 0,102 | 0,029 | 0,922 | 0,069 | 0,098 |
DU5 | 0,904 | 0,051 | -0,020 | 0,095 | 0,023 |
Lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố | 10,304 | 5,239 | 3,714 | 3,144 | 2,497 |
Tổng phương sai trích (%) | 82,994 |
(Nguồn: Kết quả khảo sát 197 khách du lịch, 2017)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện ở Bảng 4.14. Theo đó, giá trị tổng phương sai trích = 82,994 cho thấy, các biến thiên giải thích được 82,994% sự biến thiên của mô hình nghiên cứu. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có 5 giá trị lớn hơn 1, điều này cho thấy có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 30 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ du lịch cồn Sơn.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm: F1: Hữu hình (HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH7, HH8, HA5, HA6, HA7, DU5); F2: Đảm bảo (DB1, DB2, DB3, DB4, DB5, TC5); F3: Đáp ứng (DU1, DU2, DU3, DU4); F4: Hình ảnh (HA1, HA2, HA3, HA4); F5: Tin cậy (TC1, TC2, TC3, TC4).
b. Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng
Tương tự thang đo chất lượng dịch, thang đo sự hài lòng của khách du lịch cũng được tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích khám phá của sự hài lòng được thể hiện ở Bảng 4.15.
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng
0,763 | ||
Approx. Chi-Square | 448,912 | |
BartleTC's Test of Sphericity | df | 3 |
Sig. | 0,000 | |
Lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố | 2,609 | |
Tổng phương sai trích (%) | 86,953 | |
(Nguồn: Kết quả khảo sát 197 khách du lịch, 2017)
Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự hài lòng cho thấy, giá trị KMO
= 0,763 nằm trong khoản cho phép là từ 0,5 – 1, cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlell’s là 0,000 nhỏ hơn 0,5 cho thấy, kết quả nghiên cứu có thể suy rộng ra cho tổng thể. Tổng phương sai trích là
86,953 cho thấy, các biến đề cập giải thích được 86,953% sự biến thiên của mô hình nghiên cứu. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có một giá trị lớn hơn 1 cho thấy, chỉ gom thành một nhóm nhân tố.
4.3.6.3 Hồi quy tuyến tính
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch, tác giả tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn. Với biến phụ thuộc là sự hài lòng và biến độc lập là hữu hình, đảm bảo, sự đám ứng, hình ảnh, tin cậy. Hàm số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn có dạng như sau:
Y = f(F1, F2, F3, F4, F5)
Trong đó, biến Y (Sự hài lòng) được đo lường thông qua giá trị trung bình của các biến đo lường sự hài lòng. Các biến độc lập được đo lường thông qua điểm nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố. Kết quả hồi quy tuyến tính được thể hiện ở Bảng 4.16.
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy tuyến tính
Hệ số (B) | Hệ số (Beta) | Mức ý nghĩa | VIF | |
Hằng số | 3,254 | 0,000 | ||
F1: Hữu hình | 0,276 | 0,256 | 0,000 | 1,000 |
F2: Đảm bảo | 0,164 | 0,152 | 0,020 | 1,000 |
F3: Đáp ứng | 0,250 | 0,232 | 0,000 | 1,000 |
F4: Hình ảnh | 0,179 | 0,166 | 0,011 | 1,000 |
F5: Tin cậy | 0,170 | 0,158 | 0,016 | 1,000 |
Số quan sát | 197 | |||
Sig.F | 0,000 | |||
Hệ số R2 hiệu chỉnh | 0,542 |
(Nguồn: Kết quả khảo sát 197 khách du lịch, 2017)
Trước khi xem xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn, cần thực hiện kiểm định một số điều kiện của hồi quy tuyến tính. Giá trị VIF được sử dụng để kiểm tra hiện tương đa cộng tuyến của các biến độc lập, giá trị VIF nếu có giá trị nhỏ hơn 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị Sig. F được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, nếu giá trị Sig. F nhỏ hơn 0,05 thì thỏa
điều kiện mô hình nghiên cứu là phù hợp. Hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng để xem mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, giá trị này càng lớn càng tốt.
Theo kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy, giá trị VIF của các biến độc lập nhỏ hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 10, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Giá trị Sig. F = 0,000 nhỏ hơn giá trị 0,05, cho nên mô hình nghiên cứu là phù hợp. Bên cạnh đó, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,542, điều này cho thấy, các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu giải thích được 54,2% sự biến thiên trong tổng thể, còn lại 45,8% được giải thích bởi những yếu tố chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu.
Tiếp theo tác giả tiến hành xem xét sự tác động của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn. Theo đó, các yếu tố được đề cập trong mô hình nghiên cứu bao gồm: hữu hình, đảm bảo, sự đám ứng, hình ảnh, tin cậy đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch. Phương trình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn có dạng:
HL = 3,254 + 0,276HH + 0,146DB + 0,250DU + 0,179HA + 0,170TC
Yếu tố hữu hình là một yếu tố tác động thuận chiều và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch. Với hệ số tác động là 0,276 và mức ý nghĩa 1% ta có thể kết luận, khi hữu hình tại điểm du lịch cồn Sơn càng đáp ứng được những nhu cầu của khách du lịch thì sẽ làm tăng sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn. Thực tế cho thấy, khi hữu hình của điểm du lịch càng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách du lịch, thì khả năng phục vụ khách du lịch được tốt hơn, phục vụ được những nhu cầu của khách du lịch. Điều này sẽ làm cho khách du lịch cảm thấy thoải mái khi đến với điểm du lịch cồn Sơn, từ đó giúp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch.
Yếu tố đảm bảo cũng là một yếu ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại cồn Sơn. Có hệ số tác động là 0,146 và ở mức ý nghĩa 1% có thể kết luận, khi điểm du lịch tại cồn Sơn tăng cường đảm bảo đối với khách du lịch thì sẽ góp phần làm tăng sự hài lòng của