Mô Hình Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Của Gronroos

- Chất lượng chức năng: là cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho khách hàng. Chất lượng chức năng thường là những yếu tố không định lượng được như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…

- Hình ảnh doanh nghiệp: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng chức năng

Chất lượng dịch vụ được cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 148 trang tài liệu này.

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos

(Nguồn: Gronroos 1984) [9]

Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạo nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận. Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánh giá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sử dụng hay không.

Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng kỹ thuật được xem là yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện chất lượng chức năng, trong đó 2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm việc

của nhân viên và các chính sách chăm sóc khách hàng. Những nhân viên bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp vừa là cầu nối để doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng. Qúa trình tiếp xúc với khách hàng là sự tương tác 2 chiều truyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng vừa có thể giới thiệu, tư vấn để khách hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thể thu thập được những phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách của mình. Một nhân viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạo được niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng. Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mà còn phải đảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty. Bên cạnh việc đào tạo nhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần được doanh nghiệp quan tâm. Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu tố quan trọng để khách hàng cảm thấy hài lòng.

Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng để tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đến không gian, nơi mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Càng ngày, các doanh nghiệp càng chú trọng đến việc thiết kế một không gian đẹp, phản ánh được tính chất của dịch vụ và tạo ra cảm giác thoải mái, thân thiện nhất cho khách hàng khi họ đến với công ty.

Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế không gian phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ vọng và hài lòng khách hàng.

* Mô hình SERVQUAL

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Thông tin từ các nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ tiếp nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin

đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 5

Khách hàng

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Nhà cung cấp

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman et al 1985)

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) ra đời năm 1985 cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

- Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng. Khoảng cách 1 thường có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được. Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạt yêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùng lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự báo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt.

- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất lượng thiết kế thành chất lượng thực tế luôn có sai số nhất định. Bởi chất lượng được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điều mà doanh nghiệp khó kiểm soát được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng thì sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu và tạo ra sự hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đúng kỳ vọng, cộng thêm với sai số trong quá trình chuyển đổi từ nhận thức thành thực tế sẽ tạo ra những dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, theo đó mà sự hài lòng khách hàng sẽ mất đi.

- Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu với các dịch vụ để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ ràng, ít có sai

lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam sao thất bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, với những nhân viên và khách hàng khác nhau sẽ tạo ra chất lượng khác nhau, theo đó sự kỳ vọng và hài lòng cũng khác nhau. Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chất lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào. Trong khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại doanh thu thực cho mình.

- Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin của doanh nghiệp dẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Qúa trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2 chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần được sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác về mong muốn, kỳ vọng của khách hàng.

- Khoảng cách 5: mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết kế một dịch vụ thực tế đúng như kỳ vọng, không có sự khác biệt trong khi chuyển giao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận rằng doanh nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận

dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên thực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ. Sự kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý nghĩa quyết định để giảm khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng khách hàng.

Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụ quản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phân tích thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chương trình truyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảo tới khách hàng.

Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là những bước chuẩn bị đầu tiên để thu hút khách hàng. Các khoảng cách này được rút lại càng ngắn thì khả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có thể cung cấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất. Mỗi khoảng cách đều có vai trò quan trọng như nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn kiểm soát được các khoảng cách này nên việc cần làm để có được hài lòng khách hàng chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của các quyết định để họ được phục vụ một cách tốt nhất.

Ở khoảng cách thứ 5, sự kiểm soát của doanh nghiệp đã giảm đi đáng kể, khách hàng sẽ chính thức tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khoảng cách 5 liên quan chủ yếu đến nhân tố con người bao gồm cả nhân viên, khách hàng và những người tác động xung quanh. Để giảm khoảng cách 5, các doanh nghiệp cần quan tâm tới việc đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiếp xúc với khách hàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lượng dịch vụ cung cấp.

* Thang đo chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL

Thang đo Servqual được Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lượng của dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng khách hàng. Thang đo Servqual đạt được sự tin cậy và giá trị, ngày nay, nó đang được áp dụng rộng rãi trong những chương trình nghiên cứu thị trường ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Thang đo Servqual đo chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần:

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói về trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khă năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): thể hiện tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng.

- Thông tin (Communication): thể hiện qua việc giao tiếp, truyền đạt để khách hàng dễ dàng hiểu và khả năng lắng nghe của nhân viên trước những vấn đề mà khách hàng phản ánh.

- Tín nhiệm ( Credibility) thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thường được biểu hiện qua hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty, phong cách của nhân viên phục vụ trực tiếp làm việc với khách hàng.

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và các vấn đề bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng và đáp ứng mong muốn của họ.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung quanh…

SEVRQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp, bộ 22 câu hỏi tiếp theo để xác định được nhận thức khách hàng về cấp độ quan trọng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ. ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, ta sẽ tính được sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức trong việc xếp loại các dịch vụ. [43]

Hiện nay, thang đo SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu với các biến thể khác nhau để phù hợp với mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ. Song, điểm chung giữa các bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Sevrqual là các thành phần chất lượng dịch vụ được chia thành 5 nhóm chính gồm:

- Phương tiện hữu hình

- Độ tin cậy

- Khả năng đáp ứng

- Năng lực phục vụ

- Sự đồng cảm, chia sẻ với khách hàng.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ (items). Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi trong CSI. Trong mô hình CSI, xung quanh các biến là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ các biến tạo thành sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và cả những than phiền, khiếu nại của khách hàng.