Mô hình kinh doanh Báo mạng tại Việt Nam: thực trạng và giải pháp

Việc các báo hỗ trợ cho sự phát triển các diễn đàn đồng thời cũng chính là phát triển mô hình kinh doanh của chính mình, nâng cao chất lượng nội dung, quảng bá tên báo và thu hút thêm một bộ phận đông đảo độc giả trực tuyến.

Hình thức cũng là một yếu tố quan trọng mà các không nên xem nhẹ bởi nó có tác động trực diện đến người tiếp nhận thông tin, đặc biệt là với loại hình báo điện tử. Hình thức trước hết là giao diện của các trang báo mạng. Nhìn nhận một cách thực tế các trang báo mạng Việt Nam hiện nay không thể cắt giảm các banner chỉ để cải thiện giao diện. Với hoạt động kinh doanh còn non yếu thì doanh thu quảng cáo vẫn là yếu tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của tờ báo. Bởi vậy các báo cần phải nghiên cứu thiết kế lại cách phối màu, font chữ và cách sắp xếp tin tức sao cho trang nhã hơn hay bắt mắt hơn tùy theo phong cách của mỗi báo. Một vài ví dụ như báo điện tử VietNamNet hay trang tin điện tử Kenh14 thực chất đã khá thành công trong việc thiết kế giao diện tạo thiện cảm cho người xem, mặc dù số banner quảng cáo của những trang này cũng không hề ít.

Một khía cạnh khác của hình thức quan trọng hơn tính thẩm mỹ là cách viết một tin bài của các nhà báo điện tử. Đối với những người đọc trực tuyến, nội dung của một tin bài đó cho dù có giá trị cao nhưng giá trị đó chỉ có thể được tiếp nhận nếu nó có cách viết hợp lý. Theo nhận định của Washington Post15, một tờ báo đi tiên phong trong việc phát triển các chức năng trực tuyến của báo chí Mỹ, những tin tức đưa ra trên Internet không thể dài dòng và mang tính trịch thượng như báo chí truyền thống nữa, chúng cần phải được tập trung trong những “tít” lớn và những câu diễn đạt tóm gọn; văn phong của báo mạng phải mang đặt tính đối thoại cao, trực tiếp hướng đến độc giả; các mệnh đề đưa ra phải mang tính giả định và dành chỗ cho phản biện của độc giả chứ không cứng nhắc như báo chí truyền thống.

3.2.2. Nhóm giải pháp dài hạn

Nếu vấn đề trong ngắn hạn của mô hình kinh doanh báo mạng là ba vấn đề được nêu trên thì vấn đề trong dài hạn của mô hình này là sự thô sơ, thiếu đi tính chuyên nghiệp trong hoạt động kinh doanh.

15 “Thu phí đọc báo điện tử: bất khả thi?” – Lương Hương, ICTNews

3.2.2.1. Các giải pháp đã có của Nhà nước

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Hỗ trợ phát triển

Nhà nước phát triển thị trường báo chí trực tuyến bằng các chủ trương đầu tư, hỗ trợ về mặt công nghệ, đào tạo như đã nêu trong phần “Điều chỉnh chất lượng thông tin” ở trên. Tuy nhiên có tác động trực tiếp nhất vẫn là những quy định về mặt tài chính. Liên quan đến khía cạnh này có hai định hướng lớn:

- Chính sách thuế xây dựng riêng sao cho phù hợp với hai nhóm báo chí: nhóm chủ yếu phục vụ mục đích chính trị và nhóm chủ yếu phục vụ nhu cầu giải trí. Song song với đó là các hoạt động tài trợ của Nhà nước theo hướng đặt hàng cho một số lĩnh vực thông tin nhất định.

- Giảm sự phụ thuộc kinh tế vào Nhà nước của các cơ quan báo chí, chủ trương để các cơ quan này độc lập tài chính bằng các hoạt động kinh doanh.

Về định hướng thứ hai, thực tế Luật Doanh nghiệp có hiệu lực ngày 1/1/2009 đưa cơ quan báo chí vào thành đối tượng điều chỉnh, theo đó các cơ quan báo chí cũng được áp chính sách thuế như mọi loại hình kinh doanh khác.

Chính sách này vấp phải sự mạnh mẽ từ phía các cơ quan báo chí do những sự mâu thuẫn trong các điều luật áp dụng gây áp lực nặng nề cho ngành báo. Các lãnh đạo báo chí lập luận rằng ngoài Luật Doanh nghiệp, các cơ quan báo chí cũng đang đồng thời phải chịu sự điều chỉnh của luật chuyên ngành là Luật Báo chí và Luật Sở hữu trí tuệ. Với cơ chế nhuận bút, cơ quan báo chí bị trói buộc bởi sự khống chế cực thấp chỉ từ 1% - 10%, không được chi lương làm thêm giờ quá quy định khi mà hầu như không có báo nào tồn tại mà làm việc chỉ 8h/ngày, thậm chí thời gian làm ngoài giờ còn lớn hơn giờ quy định của Nhà nước, chi phí khai thác quảng cáo chỉ được tối đa 10% - cơ chế như vậy không thể giữ chân các nhà báo giỏi do không đảm bảo được thu nhập cho họ. Cộng thêm một vài yếu tố bất cập khác, mức thuế thu nhập 25% bị đánh giá là quá cao đối với hoạt động kinh doanh báo chí và chỉ nên hạn chế ở mức 10%.

Hiện tại vấn đề chính sách thuế áp dụng với các cơ quan báo chí đang trong quá trình kiến nghị và thảo luận. Bộ Tài chính đưa ra giải pháp sẽ tiếp tục áp mức

thuế 25% nhưng chỉ trên doanh thu từ hoạt động quảng cáo và dịch vụ khác – có nghĩa là tách riêng hoạt động kinh doanh với nghiệp vụ báo chí. Nhưng theo phân tích của các nhà quản lý báo chí đó là giải pháp không khả thi do không thể tách cơ học đơn giản như vậy khi mà hoạt động quảng cáo của báo chí vẫn bị khống chế. Đặc biệt nó lại càng tỏ ra bất cập với các báo điện tử bởi lẽ báo điện tử không hề có doanh thu bán báo, nội dung báo điện tử được cung cấp miễn phí, doanh thu từ quảng cáo cũng có thể coi là doanh thu từ bán báo và toàn bộ chi phí cũng đều lấy từ nguồn này. Nhìn chung phía Bộ Tài chính đang nghiêng theo hướng điều chỉnh lại cơ chế thuế, nhưng sẽ có sự phân loại ưu đãi giữa báo chí chính trị xã hội và báo chí kinh doanh giải trí.

3.2.2.2. Các giải pháp đề xuất

Giải pháp cho các tờ báo điện tử

Để hoạt động kinh doanh trở nên chuyên nghiệp thì các tờ báo mạng phải đẩy mạnh các khâu còn yếu trong mô hình kinh doanh16. Các giải pháp cụ thể gồm thúc đẩy hoạt động marketing và nâng cao giá trị sản phẩm thông tin trực tuyến.

Thúc đẩy hoạt động marketing

Việc thúc đẩy hoạt động marketing thực chất đã bao hàm tất cả các khâu mang tính thương mại của mô hình kinh doanh báo chí, đó là: phân nhóm khách hàng, quan hệ đối tác, quan hệ khách hàng và kênh phân phối17.

Trước hết hoạt động nghiên cứu độc giả và thị trường phải do một bộ phận làm nhiệm vụ marketing của tòa soạn thực hiện chuyên nghiệp trên quy mô rộng, để từ đó phân đoạn rõ ràng thị trường thông tin và thiết kế sản phẩm thông tin sao cho phù hợp với các phân đoạn ấy. Các biện pháp xúc tiến như quảng bá hình ảnh trang báo thông qua các cuộc thi, đợt phát quà hay phiếu khuyến mãi cần được đẩy mạnh hơn nữa (những hoạt động này thực tế đã được các loại hình báo truyền thống thực hiện tương đối tốt nhưng ở các báo mạng mới chỉ diễn ra lẻ tẻ trên quy mô nhỏ).

16 Xem phần Kết luận chương 2

Các kênh phân phối trong tương lai như kết nối mạng không dây, điện thoại cầm tay… sẽ mở rộng tương ứng với trình độ phát triển của công nghệ. Nhưng mỗi báo lại phải tự nỗ lực trong việc thúc đẩy mạng lưới liên kết với các trang tin, diễn đàn và mạng xã hội (như VietNamNet và VnExpress đang làm) để mở rộng tiếp cận với độc giả, và sự tiếp cận ấy cần chú ý nhắm đúng đến các đối tượng mục tiêu.

Quan hệ khách hàng đến nay mới được các báo củng cố chủ yếu qua các hòm thư góp ý. Trong tương lai các công cụ cao cấp của một mô hình thương mại điện tử như hệ thống FAQs, email trả lời tự động, email cung cấp tin bài và hệ thống tương tác giữa các độc giả nên được chú trọng phát triển. Ở mức độ cao nhất các báo có thể thiết kế khu vực riêng cho những cuộc trao đổi thẳng thắn, bình đẳng giữa nhà báo với độc giả để tăng độ tin cậy của các độc giả với các sản phẩm thông tin.

Và về quan hệ đối tác, các mối liên kết hợp tác giữa các báo mạng với nhau và với các loại hình báo chí truyền thống hay cơ quan truyền thông trong tương lai sẽ tự động được thắt chặt bởi hợp tác là xu hướng tất yếu của kinh tế thị trường.

Nâng cao giá trị sản phẩm thông tin trực tuyến

Khác với nhóm giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing, nhóm giải pháp thứ hai này thiên về tính chất nghiệp vụ báo chí, nó bao gồm việc nâng cao chất lượng nguồn lực trí tuệ và định hướng giá trị sản phẩm thông tin trực tuyến18.

Khi báo mạng phát triển đến mức độ nhất định nó sẽ thu hút được các nhà báo giỏi và các chuyên gia như các loại hình báo chí truyền thống, bản thân các tòa soạn báo mạng cũng sẽ khai thác ngày càng nhiều nguồn lực trí tuệ cao cấp để tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên nguồn lực này muốn đạt hiệu quả cao thì phải được phát triển theo hướng chuyên sâu cho loại hình báo điện tử. Các cơ quan báo mạng cần thường xuyên mở lớp nâng cao nghiệp vụ cho các phóng viên và biên tập viên như báo Tuổi Trẻ và một số báo lớn khác đang làm. Đội ngũ kỹ thuật viên gồm các chuyên gia thiết kế web, chuyên gia mỹ thuật và cả các cộng tác viên trình bày cũng nên được chú trọng để cải thiện giá trị hình thức cho trang báo.

Giá trị của thông tin trực tuyến gắn chặt với xu hướng tiếp nhận thông tin của thời đại – đó là xu hướng cá nhân hóa tin tức, xu hướng đi tìm những thông tin sát thực ngoài luồng trên Internet hơn là những tin bài quy phạm của các nhà báo. Trong ngắn hạn các mối liên kết và các biện pháp tạo dựng giá trị theo hướng này đã được thiết lập. Và trong tương lai các blog và các diễn đàn online bàn luận về những vấn đề thời sự của xã hội sẽ phát triển mạnh hơn nữa, tính cá nhân và tính không chính thống của thông tin sẽ thể hiện rõ ràng hơn nữa. Các nhà báo khi đó có thể thâm nhập vào trung tâm của những cuộc đối thoại trên mạng (các blog và diễn đàn online) để nắm bắt những phản ứng của xã hội với thông tin, thậm chí có thể phản biện lại các ý kiến với tư cách của chính tờ báo. Đồng thời những tin bài viết bởi chính những người trong cuộc của vấn đề thời sự nào đó sẽ ngày càng phải được ưu tiên trên các trang tin. Điều đó có nghĩa là sự giao hòa giữa báo chí và xã hội sẽ ngày càng lớn. Tuy nhiên báo chí mang tính xã hội cao nên tất cả những tin bài, ý kiến đưa ra phải thẩm định phải thật cẩn thận, đòi hỏi bản lĩnh biên tập viên rất cao.

Nhóm giải pháp kiến nghị với Nhà nước

Để giải quyết vấn đề trong dài hạn nói trên cần một nhóm đồng bộ các giải pháp của Nhà nước về quản lý, hỗ trợ hoạt động và đào tạo nguồn nhân lực cho các cơ quan báo mạng. Tuy nhiên việc đào tạo nhân lực cho các cơ quan báo chí phụ thuộc rất nhiều vào cung cầu lao động trên thị trường và vào cách đào tạo của từng cơ sở. Sự tác động của Nhà nước diễn ra chủ yếu các hỗ trợ cho hoạt động này cũng như cho tất cả các hoạt động đào tạo khác của ngành giáo dục. Do đó nhóm giải pháp kiến nghị với Nhà nước trong dài hạn chỉ gồm các giải pháp hỗ trợ hoạt động kinh doanh báo mạng và các giải pháp định hướng cho hoạt động kinh doanh báo chí nói chung và báo mạng nói riêng.

Hỗ trợ nghiên cứu hoạt động kinh doanh báo mạng

Việc hỗ trợ các hoạt động nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào khả năng tài chính của các quỹ Nhà nước, trong khi đó rất nhiều hoạt động kinh doanh khác quan trọng hơn cũng cần được tài trợ nghiên cứu. Giải pháp này khó có thể được thực hiện đúng với yêu cầu thực tế đặt ra. Nhưng nhìn chung các cơ quan chức năng cần quan

tâm hơn nữa tới hoạt động nghiên cứu báo chí, đặc biệt là nghiên cứu dưới góc nhìn kinh tế chứ không chỉ nặng về góc nhìn học thuật như hiện nay. Những thống kê, báo cáo về tình hình thị trường truyền thông phải được cập nhật liên tục trên các cổng thông tin của Bộ, dù là những điều tra nghiên cứu nhỏ của các hãng nghiên cứu thị trường, hình thành một kho dữ liệu đáng tin cậy phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạt động báo điện tử.

Định hướng hoạt động kinh doanh báo chí nói chung và báo điện tử nói riêng

Báo điện tử trước hết là báo chí, do đó nó chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của đường lối phát triển báo chí nói chung của Nhà nước.

Theo quan điểm cá nhân tác giả, báo chí không thể nào vừa là một công cụ phục vụ cho đường lối phát triển của Nhà nước lại vừa là một hoạt động kinh tế độc lập – nó chỉ có thể thực hiện tốt một trong hai chức năng.

Một khi các cơ quan quản lý đã có chủ trương tách dần các cơ quan báo chí ra khỏi quan hệ phụ thuộc tài chính vào Nhà nước thì đồng thời cũng phải giải phóng các tờ báo khỏi những bó hẹp của quy chế lương thưởng, nhuận bút và kinh doanh quảng cáo, xóa đi những sức ép của chức năng phổ biến đường lối chính sách chính trị như đã nêu trong các chủ trương chiến lược. Những cơ quan báo chí này cần được hoạt động như một doanh nghiệp thực sự. Có nghĩa là họ phải tự điều chỉnh sản phẩm thông tin của mình, phải làm sao đem đến giá trị cao nhất cho độc giả để có thể tồn tại trên thị trường.

Hầu như các nhà quản lý đều phản đối việc để báo chí hoạt động tự do, cho rằng đó là một sự thương mại hóa khiến thông tin báo chí bị xa rời khỏi chủ trương của Đảng và Nhà nước. Nhưng suy cho cùng giá trị của báo chí thực chất nằm ở chính sức mạnh định hướng cho dư luận của nó. Giá trị này chỉ có thể đạt được khi nghiệp vụ báo chí được đặt độc lập khỏi mọi áp lực về kinh tế lẫn chính trị. Nhìn vào các tên tuổi báo chí quốc tế như BBC, CNN, WSJ, khi nhắc đến thành công của những thương hiệu này người ta đều nhắc đến giá trị của những bài báo chuyên nghiệp, thẳng thắn phân tích mọi vấn đề xã hội không e dè bất cứ một thế lực nào

mà họ đem đến cho công chúng. Họ luôn thu hút được đông đảo độc giả và giữ được lòng trung thành của độc giả với mình nên tiềm lực tài chính của những tờ báo này rất mạnh. Đó chính là cách những tờ báo khẳng định đẳng cấp của mình trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Chức năng phục vụ chính trị của báo chí khi này nên chuyển toàn bộ vào các tập đoàn truyền thông tương lai của Nhà nước như Đài Truyền Hình và Thông tấn xã Việt Nam (thực tế trong chiến lược phát triển ngành truyền thông báo chí hai cơ quan này đã được định hướng xây dựng thành các tập đoàn). Đài Truyền Hình và Thông tấn xã Việt Nam đang phát triển rất mạnh, đặc biệt Đài Truyền Hình gần như chiếm vị trí thống trị trong ngành truyền thông và báo chí Việt Nam. Hai cơ quan này có sức ảnh hưởng với công chúng đủ lớn để định hướng cho các luồng thông tin, do đó hoàn toàn có khả năng thực hiện tốt vai trò phục vụ chính trị. Hơn nữa khi đó uy tín của hai tập đoàn truyền thông tương lai này sẽ buộc nhóm “doanh nghiệp báo chí” phải thận trọng khi cung cấp bất kỳ một thông tin cho công chúng, bởi lẽ những thông tin thiếu xác đáng sẽ chỉ làm sụt giảm giá trị của chính tờ báo đó.

Hiện nay tất cả các cơ quan chủ quản báo chí đều là cơ quan Nhà nước, vì những lý do về chất lượng thông tin các nhà quản lý không chấp nhận giao các cơ quan báo chí vào tay khối doanh nghiệp tư nhân. Nhưng xét về lâu dài đây cũng là một vấn đề nên cân nhắc. Các công ty truyền thông đang ngày càng tỏ rõ thế mạnh của mình trên thị trường thông tin trực tuyến. Những thông tin do các trang tin đưa ra có thể có một bộ phận kém chất lượng nhưng những kết quả to lớn như thu hút một lượng đông đảo độc giả, hình thành nên một hệ thống thông tin chuyên sâu mà những công ty này đạt được là không thể phủ nhận. Những công ty thậm chí vẫn thường xuyên liên kết với đài truyền hình, các tòa soạn để sản xuất những ấn phẩm, phụ san trong đó không ít có chất lượng khá tốt. Vì vậy trong tương lai, khi báo mạng phát triển ổn định thì việc trao quyền hoạt động báo chí cho tư nhân cũng chính là mở rộng thị trường, đa dạng hóa hệ thống các thông tin báo chí trực tuyến và tăng tính cạnh tranh cho môi trường kinh doanh báo mạng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Báo mạng trên thế giới đã phát triển ở tầm cao và đang ngày càng chứng tỏ vị thế trong ngành công nghiệp truyền thông. Tuy vậy với xu hướng cá nhân hóa thông tin và tìm đến luồng thông tin không chính thống của độc giả ngày nay thì hướng phát triển của báo mạng vẫn còn là điều gây tranh cãi, trong đó đa phần nghiêng về hướng duy trì mô hình miễn phí nội dung.

Có cùng xu hướng tiếp nhận thông tin của thời đại, báo chí trực tuyến Việt Nam đang bước vào thời kỳ phát triển mới đậm tính thương mại và cạnh tranh. Ở giai đoạn quan trọng này, cần có các giải pháp cụ thể để giải quyết các vấn đề của mô hình kinh doanh báo chí, bao gồm các giải pháp dài hạn và các giải pháp ngắn hạn dành cho các cơ quan chức năng Nhà nước và cho chính các tờ báo trực tuyến.

Nhóm giải pháp ngắn hạn giải quyết các vấn đề bất cập của mô hình kinh doanh báo mạng. Với vấn nạn sao chép tin bài bừa bãi, Nhà nước đóng vai trò đề ra quy định và xử lý vi phạm, còn các cơ quan báo chí phải tự đấu tranh loại bỏ hiện tượng này bằng chính chức năng cơ quan ngôn luận của mình. Với những sai lệch trong định hướng giá trị thông tin, các nhà quản lý nên tập trung mạnh vào các biện pháp thanh tra rà soát; trong khi đó các cơ quan báo mạng lại phải tự nhận thức lấy giá trị cốt lõi của thông tin báo chí để thiết lập một môi trường hoạt động đề cao đạo đức nghiệp vụ. Song song với việc nhận thức giá trị cốt lõi, các tờ báo cũng phải tiến hành khai thác tối đa các nguồn lực để tạo dựng những giá trị riêng trong xu thế mới. Cuối cùng để đẩy mạnh tốc độ phát triển của báo mạng thì điều tối cần là Nhà nước phải tạo ra một môi trường có tính cạnh tranh cao bằng cách tạo điều kiện cho mọi thành phần tham gia thị trường thông tin trực tuyến được phát huy ưu thế.

Nhóm giải pháp dài hạn nâng cao tính chuyên nghiệp của hoạt động kinh doanh báo điện tử sau khi những bất cập đã được giải quyết. Để làm được điều này các khâu còn yếu trong mô hình kinh doanh phải được tập trung phát triển, cụ thể là chuyên nghiệp hóa hoạt động marketing và xây dựng giá trị sản phẩm thông tin theo xu hướng tương lai. Và về phía các cơ quan quản lý Nhà nước, ngoài những hỗ trợ nghiên cứu và đào tạo, thì điều quan trọng nhất lại là phải định ra hướng quản lý thống nhất cho hoạt động báo chí trên góc độ quản lý một hoạt động kinh tế.