Khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam

Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông khác.

2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”

Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm 1994,

một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam” (thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider)

Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận được

30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác.

2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo

Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã giảm

diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 156 trang tài liệu này.

Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh thu từ quảng cáo tăng từ

267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi

(1c)hhottp:/q/wuwảwng.mecdiáapolant.croêmn/Opmeạnn.hgtmlđến năm 2004. Khu vực Châu á - Thái

Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004(1).

3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet

Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội.

3.1. Số lượng người sử dụng Internet đang ngày tăng lên

Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình

cáp là 10 năm. Internet chính là phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu á- Thái Bình Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa năm 1998, số người sử dụng Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu người và năm 2001 là 375 triệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng

này(2).

3.2. Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên

Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia. Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình. Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo

10 Đỗ Thị Kim Yến

(2) http://www.mediaplan.com/Open.html, www.thuong maidientu.com).

A4- K37

kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp

đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần(3).

Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu, đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần

11 Đỗ Thị Kim Yến

A4- K37

(3) http://www.mediaplan.com/Open.html

trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn, 19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet để liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể gần như ngay lập tức nhận được thư trả lời.

Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.

3.3. Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên mạng

Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.

Vào năm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là Website giáo dục, trong danh sách này không có Website thương mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thương mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta có thể dự tính. Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lên đến 225 triệu người năm 2002. Số trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thương mại điện tử tăng lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là

1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thương mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong tổng số những người truy cập Internet (250 triệu người) đã thực

hiện mua bán trực tuyến trên mạng(4).

3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước

(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002

và việc nghiên cứu các quảng cáo trên Internet

Sở dĩ trước đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ chưa quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ước lượng và tính toán. Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ chức thương mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) được các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo trên Internet. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là đưa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo. Ngày nay khi lướt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” thường được thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đưa ra. Tiêu chuẩn này đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo” để chạy trên các địa chỉ

khác nhau (thường chỉ có vài pixel khác nhau). IAB cũng đưa ra các tiêu chuẩn về kích thước và nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong việc so sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác nhau.

4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng

Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mãi, trong khi đó chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng cáo trên mạng thông qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ.

4.1. Internet là phương tiện quảng cáo cao cấp

Internet là phương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không thể có được.

Trước hết, Internet là phương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút được một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu. Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy