Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Marketing

Nguyên tắc lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường: là tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp.

Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.

Về thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B – doanh nghiệp đến doanh nghiệp):

Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,…

Thị trường này có một số đặc điểm cần lưu ý như sau:

- Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường cao.

- Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng mua một lần lớn.

- Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. Do đó, các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng.

- Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người bán và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Quá trình ra quyết định mua hàng là quyết định của tập thể bao gồm nhiều thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp.

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Thị trường mục tiêu là một hay vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng mà ở đó thật sự hướng tới mục tiêu của khách hàng của mình tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.

Khi hoạch định các hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu là vì nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn trong khi nhu cầu của thị trường là vô hạn. Chính vì vậy việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường đã chọn nhằm mang về lợi nhuận tối đa nhất.

Lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua 2 bước: (1) đánh giá đoạn thị trường, (2) lựa chọn khách hàng mục tiêu với một số nội dung trọng yếu như sau:

Về tiêu chuẩn đánh giá: quy mô và tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: chỉ lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất hoặc lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường và các đoạn thị trường liên quan để tiết kiệm nguồn lực của các đoạn thị trường không liên quan; việc này phải dự trù một nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu của đoạn thị trường. Hoặc bao phủ toàn bộ đoạn thị trường: doanh nghiệp có quy mô lớn mới có thể lựa chọn vì nguồn nhân lực sử dụng lớn, lợi nhuận rất cao, giảm rủi ro trong kinh doanh.

~ 7 ~

Có ba cách tiếp cận thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, phức tạp và chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt (có sự phân biệt giữa các khu vực thị trường) và chiến lược marketing không phân biệt (không xét đến các yếu tố khác biệt giữa các khu vực thị trường).

1.2.1.3 Định vị thị trường

Định vị thị trường hay còn gọi là định vị sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Định vị thị trường có một số điểm cần lưu ý như sau:

+ Mang lại những lợi ích bổ sung khác biệt cho khách hàng ngoài những lợi ích cơ bản cốt lòi của sản phẩm hay nhãn hiệu.

+ Tiến hành truyền thông và giới thiệu đến khách hàng những lợi ích khác biệt đó để khách hàng có sự trải nghiệm.

Nhà marketing khi tiến hành định vị thị trường nên tham khảo theo những bước sau: xác định mức độ định vị, những thuộc tính cốt lòi quan trọng, vị trí của các thuộc tính trên bản đồ định vị, đánh giá các lựa chọn định vị và tiến hành thực hiện định vị.

1.2.2 Chính sách Marketing – mix

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vô hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp).

- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm:

Một là, chính sách sản phẩm là công cụ có vai trò quan trọng nhất vì không có sản phẩm thì không thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P.

Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.

Ba là, cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao giờ hết. Điều đó thể hiện tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng. Chính sách sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt những vấn đề này.

Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chung đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P còn lại góp phần nâng cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

- Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm:

+ Quyết định về quản lý chất lượng tổng hợp

Công tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dò ý kiến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, họ cần vào thời

điểm nào và khả năng thanh toán của họ thế nào mà còn phải nắm bắt được họ mong muốn chất lượng ở mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn nhất.

Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn chất lượng ở một mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao. Để có được sự so sánh về chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh thay thế có chất lượng như thế nào. Từ đó, doanh nghiệp đưa các yêu cầu về việc thiết kế, định hướng về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất.

+ Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm

Khái niệm:

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán lại cho những người có nhu cầu mua. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Danh mục này được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài hòa. Bề rộng được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm và bề sâu được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm.

Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay cùng chung nhóm về thương mại, giá cả, …

Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

(1) Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới. (2) Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hóa hiện có giúp doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ hơn. (2) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách hàng. (3) Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các loại sản phẩm, căn cứ theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm

Khái niệm:

Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phải xem xét quyết định có nên hay không nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc vào các yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của công ty trên thị trường.

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

(1) Ai là người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay cả hai. (2) Đặt tên như thế nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật không?: Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp. (4) Lưu ý: : phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; chất lượng sản phẩm; phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán tại thị trường sở tại.

+ Quyết định về lựa chọn bao gói, bao bì sản phẩm

Khái niệm:

Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu, sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm nhằm tạo môi trường bọc lấy sản phẩm. Bao bì được xem là chữ P thứ 5 trong marketing- mix. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

Các quyết định về bao gói, bao bì sản phẩm:

(1) Xây dựng quan niệm và mục tiêu về bao gói: những thông tin ghi chú trên bao bì, vai trò của bao gói, nguyên tắc khi thực hiện bao gói là gì?,… (2) Quyết định về kích thước, màu sắc, chất liệu, … - những yếu tố vật chất. (3) Nhãn hiệu gắn trên bao bì như thế nào? (4) Quyết định về lợi ích marketing - xã hội - người tiêu dùng - doanh nghiệp.

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

Khái niệm

Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lòi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Đối với dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố khách hàng mong muốn dịch vụ như thế nào và đối thủ cạnh tranh có các hình thức dịch vụ như thế nào.

Các quyết định về dịch vụ khách hàng

Bao gồm quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp, mức độ dịch vụ cung cấp và hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cụ thể như: điều kiện giao hàng, bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thanh toán, cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi cho việc mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm, cung cấp tài chính, chia sẻ rủi ro, …

+ Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Tùy theo nội tại doanh nghiệp và sự phát triển của hình thức sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp có tiến hành để phát triển thêm sản phẩm mới hay không. Việc phát triển sản phẩm mới tuy có nhiều ưu điểm, song bên cạnh đó cũng ẩn chứa nhiều rủi ro tiềm tàng. Gồm một số giai đoạn như: tạo ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thiết lập và thử khái niệm, phân tích kinh doanh, sản xuất sản phẩm, thử nghiệm và tung ra thị trường.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái. Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau thì có chu kì sống khác nhau, luôn biến động, thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có hình thức marketing – mix phù hợp.

1.2.2.2 Chính sách giá cả

- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách giá:

Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

Với người mua, giá cả của một sản phẩm, là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để sở hữu sản phẩm, là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm.

Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán hợp lý và linh hoạt có tác động rất lớn đến việc tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm từ đó

giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, giữ thế ổn định, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến các hoạt động marketing chung.

- Các quyết định cơ bản về chính sách giá:

Về mục tiêu của chính sách giá, doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá để: tồn tại và phát triển, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng hay cạnh tranh về giá trên thị trường. Cụ thể:

Một là, chính sách giá “hớt váng”: là mức giá cao nhất có thể mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua.

Hai là, chính sách giá “thâm nhập”: là mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.

Ba là, chính sách giá “phân biệt”: là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

Bốn là, chính sách “thay đổi” giá : là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng.

- Các phương pháp định giá phổ biến:

Một là, định giá dựa vào chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Hai là, định giá dựa theo người mua: là phương pháp dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, đây là một yếu tố phi giá được xây dựng trên cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Họ xem cảm nhận về giá trị của người mua.

Ba là, định giá dựa trên cạnh tranh gồm hai dạng:

Định giá theo thời giá: chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí, số cầu của mình. Giá có thể thấp, bằng hoặc cao hơn đối thủ.

Định giá đấu thầu kín: công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và số cầu của mình. Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp hơn.

Đối với thị trường công nghiệp, phương pháp tính giá phổ biến là Phương pháp trực tiếp (giản đơn): được áp dụng trong các doanh nghiệp thuộc loại hình sản xuất giản đơn, số lượng mặt hàng ít, sản xuất với số lượng lớn và chu kỳ sản xuất ngắn.

Tổng Giá thành SP = CPSXKDDD đầu kỳ + Tổng CPSXSP – CPSXDD Cuối

kì

Z đơn vị Tổng giá thành sản xuất sản phẩm =

hoàn thành Số lượng sản phẩm hoàn thành

Bên cạnh đó cũng có một số những hình thức hỗ trợ giá như: giảm giá trả nhanh, chiết khấu, hoa hồng, trả chậm, tặng thêm hàng nếu mua số lượng lớn, vận chuyển, …

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh: trực tiếp, gián tiếp.

- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách phân phối:

Một là, chính sách phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, đúng nguồn hàng.

Hai là, chính sách giúp doanh nghiệp điều hòa quá trình phân phối sản phẩm.

Ba là, chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, giảm rủi ro kinh doanh.

- Các quyết định cơ bản về chính sách phân phối:

Về cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh:

+ Kênh trực tiếp (0 cấp) là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Được áp dụng cho sản phẩm mới hoặc có giá trị đặc biệt.

+ Kênh một giai đoạn: là kênh từ nhà sản xuất qua nhà buôn lẻ rồi đến tay người tiêu dùng. Dành cho các mặt hàng chuyên doanh, giảm bớt vốn, nhân lực.

+ Kênh đầy đủ - dài suốt: kênh có sự tham gia đầy đủ của các đối tượng trong hệ thống phân phối. Doanh nghiệp có thị trường rộng nhằm tăng độ linh hoạt thị trường.

Nhà sản xuất

Nhà sử dụng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

(Nguồn: Theo Th.S. Lê Đình Khôi, 2013, 30)

Về các căn cứ lựa chọn kênh phân phối: chuyền tải được đa số lượng hàng hóa; có tương đối ít thành viên trung gian; tiết kiệm chi phí và tỉ lệ thiệt hại rủi ro thấp nhất.

Về phương thức phân phối có hai dạng cơ bản sau:

Phân phối trực tiếp là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm là không bị chia lợi lợi nhuận, phản ứng kịp thời với thay đổi trên thị trường.

Phân phối gián tiếp là phương thức phân phối qua trung gian. Các trung gian có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc nhà môi giới. Với ưu điểm là hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vì phân chia bớt rủi ro cho trung gian, tận dụng tốt những kinh nghiệm, mối quan hệ của các trung gian để nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, tiết kiệm chi phí phân phối.

Về chính sách phân phối thường được sử dụng bao gồm:

+ Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.

+ Chính sách phân phối duy nhất nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.

+ Chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định.

Về quyết định phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng: phân phối vật chất là việc lên kế hoạch, thực hiện, kiểm tra các dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Bao gồm nhiều công việc như xử lý đơn hàng, lưu kho, …

1.2.2.4 Chính sách chiêu thị

- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách chiêu thị:

Chính sách chiêu thị là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát triển hình ảnh – uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo điều kiện để quá trình cung

– cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thông tin hai chiều. Đặc biệt giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, hình thành lòng trung thành với thương hiệu.

- Các quyết định cơ bản về chính sách chiêu thị:

Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, có một số hoạt động cơ bản sau:

+ Khuyến mại/khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.

+ Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được.

+ Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp.

+ Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng thương hiệu, … nhằm mục đích PR cho công ty, cho thương hiệu và khắc sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết đến và chú ý.

+ Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài

Các nhân tố bên ngoài bao gồm: nhân tố vĩ mô và nhân tố vi mô bên ngoài.

- Nhân tố vĩ mô có tác động trên bình diện rộng và lâu dài hơn.

- Nhân tố vi mô bên ngoài có tác động trên bình diện hẹp và trực tiếp.

Khi phân tích sẽ nhận dạng được cơ hội, thách thức mà thị trường mang lại.

1.3.1.1 Những nhân tố vĩ mô

- Về nhân tố kinh tế:

Nhân tố này bao gồm tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ, tốc độ tăng trường kinh tế, quan hệ kinh tế đối ngoại, … Các doanh nghiệp không thể tồn tại độc lập trong cơ chế thị trường mà phải luôn có mối quan hệ chặt chẽ và chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chính sách kinh tế. Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn đảm bảo sự bình đẳng và công bằng trong sản xuất kinh doanh.

- Về nhân tố chính trị và pháp luật:

Nhân tố này bao gồm nền chính trị của một quốc gia, an ninh – an toàn xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản, quy định,… Các nhân tố

này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ của pháp luật. Sự ổn định của chính trị và luật pháp rò ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố này cũng có 3 chức năng chủ yếu: bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyền lợi khách hàng tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi những hành vi kinh doanh sai lệch.

- Về nhân tố văn hóa xã hội:

Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác, phân bố địa lý, dân số, các sự kiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm, phong tục tập quán, bản sắc văn hóa, … Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, điều tra đặc điểm về văn hóa xã hội ở từng thị trường vì có sản phẩm tuy không được ưa chuộng ở thị trường này nhưng lại thành công ở một thị trường khác. Nhân tố này chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Quan tâm nhân tố văn hóa sẽ giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.

- Về nhân tố tự nhiên:

Đó là những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Các nhân tố tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh, khi doanh nghiệp muốn đầu tư thì cần phải xem xét yếu tố này thật kỹ lưỡng để tận dụng tốt lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động của yếu tố như thời tiết, khí hậu gây ra. Đối với hoạt động marketing – mix, nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự nhiên đến chất lượng sản phẩm.

- Về nhân tố công nghệ và kỹ thuật:

Nhân tố này có vai trò quan trọng vì công nghệ mới ra đời có thể thải loại một sản phẩm hoặc thậm chí cả ngành sản xuất. Các doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì phải phụ thuộc vào công nghệ mới và sự phát triển của nhiều công nghệ tiên tiến. Mặt khác, chất lượng của sản phẩm cũng gắn liền với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật hiện đại. Khách hàng không bao giờ thoả mãn được với mức chất lượng hiện tại mà luôn mong muốn chất lượng tốt hơn và yếu tố về công nghệ, kỹ thuật sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt điều này, giúp cạnh tranh giành thị phần, tiên phong ngành, tạo ra nhiều sản phẩm mới…

1.3.1.2 Những nhân tố vi mô bên ngoài

- Nhà cung cấp:

Có các đối tượng như: người bán vật tư thiết bị, nguyên vật liệu; cộng đồng tài chính; nguồn cung cấp lao động. Sự tăng giá hay khan hiếm của các nguồn lực có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng phải đảm bảo cung ứng đầy đủ nguồn lực giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Đối với các công ty thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty. Vì vậy, các nhà marketing phải