Hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG



STT

BẢNG

TIÊU ĐỀ

TRANG

Bảng 2.1

Tình hình lao động tại Công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013

Bảng 2.2

Lao động phân theo trình độ chuyên môn tại công ty năm 2013

Bảng 2.3

Lao động phân theo độ tuổi tại công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013

Bảng 2.4

Lao động phân theo giới tính tại công ty Hòa Việt năm 2013

Bảng 2.5

Doanh thu của các công ty dẫn đầu ngành với năng lực sản xuất trên 23.000 tấn SP/năm

Bảng 2.6

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại các thị trường

Bảng 2.7

Kỳ vọng sản phẩm/Dịch vụ của Công ty cổ phần Hòa Việt

Bảng 2.8

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nguyên liệu thuốc lá giai đoạn 2010 – 2013 của công ty cổ phần Hòa Việt

Bảng 2.9

Chủng loại và danh mục sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2010-2013

Bảng 2.10

Các yếu tố trong bao gói sản phẩm của CTCPHV giai đoạn 2010 - 2013

Bảng 2.11

Tình hình sản lượng tiêu thụ theo theo thị trường

Bảng 2.12

Tình hình hoạt động kênh phân phối trực tiếp (Nội địa và xuất khẩu)

Bảng 2.13

Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá phân theo khách hàng

Bảng 2.14

Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến của CTCPHV bán cho các công ty thuốc điếu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG



Bảng 2.15	Các hình thức quảng cáo và chi phí thực hiện giai đoạn 2010 – 2013	45
16	Bảng 2.16	Phần trăm doanh thu mà quảng cáo mang lại cho CTCPHV	46
17	Bảng 2.17	Đơn giá hình thức quảng cáo qua tổng đài 1080 năm 2012, 2013	47
18	Bảng 2.18	Kết quả phản hồi bảng khảo sát	49
19	Bảng 2.19	Quy mô hoạt động của công ty khách hàng	51
20	Bảng 2.20	Loại hình doanh nghiệp của công ty khách hàng	51
21	Bảng 2.21	Lĩnh vực hoạt động của công ty khách hàng	52
22	Bảng 2.22	Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha	53
23	Bảng 2.23	Bảng hệ số KMO, kiểm định Bartlett (thang đo sơ bộ)	54
24	Bảng 2.24	Kết quả đánh giá chính sách sản phẩm	55
25	Bảng 2.25	Kết quả đánh giá chính sách giá cả	56
26	Bảng 2.26	Kết quả đánh giá chính sách phân phối	57
27	Bảng 2.27	Kết quả đánh giá chính sách chiêu thị	57
28	Bảng 3.1	Mục tiêu chiến lược của công ty giai đoạn 2015 – 2018	69
29	Bảng 3.2	Tỷ lệ sử dụng các loại nguyên liệu thuốc lá năm 2013 - 2018	70
30	Bảng 3.3	Chuyển dịch hàm lượng Tar và nicotine trong thuốc lá năm 2015, 2020	71
31	Bảng 3.4	Danh sách các vị trí nhân sự dự kiến	80

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ



STT

NỘI DUNG	TIÊU ĐỀ	TRANG
1	Biểu đồ 2.1	Cơ cấu lao động của công ty cổ phần Hòa Việt năm 2013	18
2	Biểu đồ 2.2	Cơ cấu chất lượng lao động của công ty năm 2013	19
3	Biểu đồ 2.3	Cơ cấu độ tuổi lao động của công ty năm 2013	20
4	Biểu đồ 2.4	Cơ cấu giới tính lao động của công ty năm 2013	21
5	Biểu đồ 2.5	So sánh tình hình doanh thu, lợi nhuận qua các năm	29
6	Sơ đồ 1.1	Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp	12
7	Sơ đồ 2.1	Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Hòa Việt	17
8	Sơ đồ 2.2	Kênh phân phối sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của Công ty cổ phần Hòa Việt	37
9	Sơ đồ 2.3	Quy trình nghiên cứu định lượng	47
10	Sơ đồ 3.1	Kênh phân phối trực tiếp của công ty cổ phần Hòa Việt	74

PHẦN MỞ ĐẦU



1. Lí do chọn đề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt thì hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn liền với thị trường. Qua thị trường, các doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị trí, uy tín, sự tồn tại của mình. Để thực hiện điều đó, các đơn vị luôn không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua những chính sách phát triển doanh nghiệp ở mọi mặt. Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng. Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp. Điều đó khẳng định, marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Bởi lẽ, doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm đó hay không. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội.

Là một trong những đơn vị hạng 1 thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam (TCTTLVN) - Công ty Cổ phần Hòa Việt (CTCPHV) với thâm niên hoạt động trên 22 năm. Mặt dù hoạt động chủ yếu trong thị trường công nghiệp, công ty sản xuất chủ yếu là mặt hàng nguyên liệu thuốc lá để cung cấp cho các nhà máy thuốc điếu sản xuất ra thuốc điếu thành phẩm. Song, công ty vẫn tôn chỉ rằng, các hoạt động marketing luôn cần thiết dù trong bất kì thị trường nào. Trong thời gian đầu, khách hàng vẫn chưa biết và tin tưởng vào sản phẩm của công ty do các chính sách marketing vẫn còn bị động, chưa hiệu quả, đặc biệt là rào cản của Nhà nước và Tổng Công ty thuốc lá nói riêng. Với các hình thức quảng bá, tuyên truyền những hoạt động có liên quan đến thuốc lá bằng hình thức công khai đại chúng là không được cho phép. Điều này đã gây cản trở một phần cho sự phát triển của ngành. Vấn đề này đặt ra thách thức là các công ty thuốc lá và các công ty sản xuất nguyên liệu thuốc lá nói riêng phải tìm hướng đi như thế nào trong chính sách phát triển của mình để cạnh tranh trong một thị trường nhiều rào cản?

Vì vậy, nhằm mục đích tăng độ nhận biết của Hòa Việt trên thị trường thông qua việc đổi mới các chính sách marketing để phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngành và “Thương hiệu Hòa Việt” sẽ không “chết yểu” trên thị trường. Chính sách marketing – mix chính là chiến lược hàng đầu mà Hòa Việt đã áp dụng trong những năm qua. Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần Hòa Việt, với mong muốn sử dụng những kiến thức đã học để góp phần gia tăng hiệu quả của công tác marketing – mix, tăng năng lực marketing tại công ty. Đó chính lá lý do tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Công ty cổ phần Hòa Việt để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường.

- Mục tiêu cụ thể:

+ Nghiên cứu cơ sở lý luận marketing, marketing – mix và những vấn đề liên quan.

+ Nghiên cứu tổng quan về Công ty cổ phần Hòa Việt, đánh giá chung về tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2010-2013 đề từ đó nhận định tình hình phát triển của công ty trong tương lai. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty cổ phần Hòa Việt trong những năm qua.

+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Công ty cổ phần Hòa Việt trong thời gian tới giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để xây dựng thương hiệu của công ty thành thương hiệu mạnh trên thị trường.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix của CTCPHV đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá: đã qua chế biến tách cọng và chưa qua chế biến.

- Sử dụng các bảng báo cáo tài chính và kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2013. Từ đó phân tích, đánh giá, so sánh các số liệu.

- Thực trạng hoạt động marketing – mix được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu tại Phòng Kinh Doanh, Kế hoạch và Xí nghiệp chế biến. Chủ yếu là 4 vấn đề: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Về không gian

- Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty Cổ phần Hòa Việt: Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành Phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai. Hoạt động kinh doanh của công ty khá phong phú và đa dạng. Nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm Nguyên liệu thuốc lá (chủ yếu là khâu chế biến thành phẩm nguyên liệu).

- Nghiên cứu hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại thị trường nội địa.

3.2.2 Về thời gian

- Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập gia hạn – thực tế tại công ty Cổ phần Hòa Việt trong khoảng thời gian bắt đầu từ ngày 19/04/2014 kết thúc vào ngày 11/7/2014. Thời gian số liệu được thu thập và sử dụng từ tháng 01/2010 đến 12/2013 (chương 2), đối với chương 3: phạm vi thời gian sẽ là giai đoạn 2015 – 2018, do tính

biến đổi thường xuyên của thị trường cũng như kiến thức hạn chế của tác giả, giải pháp sẽ được đề xuất với tầm nhìn đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, đề tài đã sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp phân tích thống kê: dựa trên việc thu thập tài liệu thực tế tại công ty kết hợp với phương pháp phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần nghiên cứu và tạo cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đã được đặt ra. Phương pháp phân tích thống kê là phương pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua, người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế cho phép đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các số liệu thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ các phòng ban của công ty Hòa Việt về tình hình kinh doanh và thực trạng marketing của công ty.

- Phương pháp so sánh là phương pháp mà người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế và thực hiện so sánh tuyệt đối hoặc tương đối để rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế nghiên cứu: phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt động xấu đi.

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu khai thác các thông tin các trang mạng có uy tín, mang tính chuyên sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường nguyên liệu thuốc lá và thực trạng marketing của công ty Hòa Việt: như trang Website của công ty Hòa Việt; của TCTTLVN để phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các thông tin từ tài liệu có sẵn được lưu trữ bằng bản giấy tại các Phòng ban (đặc biệt là phòng Kinh doanh) tại công ty.

- Phương pháp điều tra khảo sát: người viết đề tài thiết kế bảng câu hỏi (có sự tư vấn, xin ý kiến của Ban lãnh đạo, giáo viên hướng dẫn đề tài – Xem danh sách tại phụ lục 1) nhằm đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hoạt động marketing của Hòa Việt. Điều tra khảo sát khách hàng hiện tại của công ty Hòa Việt để lấy được 83 phiếu có chất lượng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý.

Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp bổ trợ: suy luận logic và tổng hợp.

5. Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, bài khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại công ty trong giai đoạn 2010 – 2013.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại công ty trong giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020.

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX

1.1 Lý luận chung về Marketing – mix

1.1.1 Khái niệm về Marketing – mix

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing bắt nguồn từ một từ tiếng Anh có nghĩa đen là “làm thị trường”, xuất hiện lần đầu tiên tại trường Đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ năm 1900. Sau đây là một số định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến:

Một là, theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.

Hai là, theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động cần thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. (Principle of Marketing, 1997)

Ba là, theo Philip Kotler, Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.

1.1.1.2 Khái niệm Marketing – mix

Marketing - mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối thức marketing hiện đại. “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing - mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức”. (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21)

Thuật ngữ Marketing – mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960, E. Jerome McCarthy – một nhà marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày nay.

1.1.2 Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp

Thứ nhất, marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh.

Thứ hai, marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.

Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến thành cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.

Thứ tư, marketing – mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

1.1.3 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing - mix

Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, …

Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Chức năng truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.

1.1.4 Mục tiêu của Marketing - mix

Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức là marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Hai là, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của họ.

Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần.

Bốn là, tối đa hóa chất lượng cuộc sống tức là làm tăng chất lượng cuộc sống, góp phần phát triển cuộc sống tốt đẹp hơn.

Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

1.2 Nội dung của hoạt động Marketing – mix

1.2.1 Phân tích thị trường

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường

Theo Mc Carthy (2005): “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.

Đoạn thị trường là tập hợp nhóm khách hàng có phản ứng khác nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là một quá trình cần thiết để hoạch định các hoạt động marketing – mix.

Mục đích của việc phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường phù hợp với khả năng của mình làm thị trường mục tiêu và trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp đề ra và thực hiện các hoạt động marketing-mix phù hợp nhằm khai thác tối đa cầu của đoạn thị trường đã chọn.

Yêu cầu đối với đoạn thị trường là phải đo lường - tiếp cận, hấp dẫn và tính khả thi.

Về tiêu thức để phân đoạn thị trường: theo địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh, …; theo dân số, xã hội …; theo tâm lý như ảnh hưởng động cơ mua của người tiêu dùng và theo hành vi tiêu dùng như thói quen mua hàng, mục đích mua hàng, …