Lựa Chọn Phương Tiện Truyền Thông

kiện của địa phương.

PR Online

PR Online cũng tương tự như PR truyền thống, mục tiêu nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với cộng đồng. Tuy nhiên, điểm khác biệt cơ bản giữa PR Online và PR truyền thống là cách thức tác động đến cộng đồng; PR Online sử dụng nền tảng internet, các loại hình tràn web như blog, diễn đàn, mạng xã hội… để tạo nên tính tương tác cao hơn với cộng đồng.

Hiện nay các kênh mà PR Online thường sử dụng có thể ao gồm những kênh sau: blog, diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, Linkedin, Twitter…) website, …

Sự kiện nội bộ

Sự kiện nội bộ là một phần trong PR nội bộ, đây là các cơ hội để thiết lập và củng cố mối quan hệ với những thành viên trong tổ chức. Khi nhân viên được truyền cảm hứng bowie những cảm xúc về mục đích và bản sắc chung, họ sẽ muốn gắn bó với công ty lâu dài, nắm lấy thương hiệu của công ty và trở thành những đại sứ thương hiệu thực sự. Hình thức sự kiện thường là tiệc công ty, hội thao, văn nghệ.

1.3.5. Bán hàng cá nhân

1.3.5.1. Khái niệm

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nổ lực để thuyết phục người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Hay cũng có thể hiểu bán hàng cá nhân là hình thức yếm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Nổ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làn sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm. Tóm lại, bán hàng cá nhân được diễn ra bất cứ lúc nào khi nhân viên của doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng.

1.3.5.2. Vai trò bán hàng cá nhân

Trong chiến dịch truyền thông Marketing, hoạt động bán hàng cá nhân được coi là trung tâm, thực hiện cuộc giao tiếp chọn lọc đến từng cá nhân hay nhóm khách hàng tiềm năng. Cùng với sự phối hợp các công cụ trên thực hiện mục tiêu tạo ra sự chuyển tiếp nhanh chóng từ nhận thức đến quyết định mua của họ.

Thu thập thông tin từ khách hàng cung cấp cho hoạt động phân tích thị trường. Hay có thể đưa ra những dự báo về thị trường, thị hiếu người tiêu dùng làm nguồn ý tưởng cho những sản phẩm mới.

Ngoài việc bán sản phẩm, dịch vụ nhân viên bán hàng có thể kết hợp với nhiệm vụ giao hàng, lắp đặt, đào tạo, cung cấp thêm dịch vụ cho khác hàng.

Người bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và được xem là một mắc xích quan trọng trong chuỗi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

1.3.5.3. Quy trình bán hàng cá nhân

Mỗi ngành kinh doanh khác nhau, thậm chí mỗi nhân viên bán hàng khác nhau lại có bước tiến hành bán hàng khác nhau. Tuy nhiên họ đều cần phải trải qua một số bước cơ bản sau:

Hình 1.2. Quy trình bán hàng cá nhân

Những mục tiêu đối với bán hàng cá nhân chỉ có thể thực hiện được khi nỗ lực bán hàng được nhận thức tốt và thực hiện tốt. Bản chất của quy trình bán hàng cá nhân đòi hỏi thời gian và sự cận trọng. Quy trình bán hàng cá nhân đòi hỏi người bán phải tham gia vào trạng thái nhu cầu của từng người mua hơn là đối xử với tất cả người mua như thể họ giống nhau. Cận nhận thức được vị trí của khách hàng trong suốt cuộc gặp gỡ khách hàng. Lực lượng bán hàng phải có khả năng hiểu những tính cách của khách hàng hiện tại và tiềm năng, tạo ra sự thuyết phục, hoàn thành việc bán và tiếp tục với toàn bộ nỗ lực.

1.4. TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.4.1. Xác định công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rò đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm năng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

Một phần quan quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá ình ảnh hiện tại của công ty trong mắt công chúng; hình ảnh sản phẩm của công ty mình và của các đối thủ cạnh tranh.

1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó,thì phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Khán thính giả mục tiêu có thể ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sau:

- Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằn một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo ra cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

- Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được về doanh nghiệp và

sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

- Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết , thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

- Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và những tính năng khác dể thuyết phục công chún và làm tăng độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

- Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.

- Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự tính để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất lỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

1.4.3. Thiết kế thông điệp

Sau khi đã các xác định rò phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người truyền thông Marketing chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Trong trường hợp này ý tưởng thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động. Trong thực tế rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗ mua hàng.

Việc soạn thảo văn bản đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông

điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thồn điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).

1.4.3.1. Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này được gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay tìm hiểu sản phẩm. Có thể phân biệt ba loại dẫn.

Những gợi dẫn lý tính liên hệ tới lợi ích riêng của khán thính giả. Tức là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay tìm hiểu sản phẩm. Nó chứng minh rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích đã hứa hẹn. Những mẫu chào hàng sẽ là thông điệp giới thiệu chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền nhất định cũng có xu hướng thu thập những thông tin và so sánh những phương án.

Những gợi dẫn cảm tính cố gắng gợi lên những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó để đưa đến hàn động mua. Người truyền thông có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ, khiến người ta phải làm việc phải làm (đánh răng, khám sức khỏe định kỳ), hay ngừng làm việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ, lạm dụng thuốc, ăn quá nhiều). Người truyền thông cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích như: yêu thương, hài hước, niềm hãnh diện và vui sướng.

Lời dẫn đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội, như giữ gìn môi trường sạch hơn, đảm bảo quyền bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị tiệt thòi. Những lời kêu gọi có tính đạo đức ít khi được sử dụng để nối kết với các sản phẩm thường nhật.

1.4.3.2. Kết cấu thông điệp

Hiểu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rò ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy rút ra kết luận rò ràng thì thường hiệu quả hơn. Tuy nhiên cấu trúc thông điệp phải đảm bao rlogic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giả quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiểu quả hơn.

- Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”, thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.

- Thứ ba: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó, nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý hơn rất nhiều.

1.4.3.3. Hình thức thông điệp

Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác dụng mạnh mẽ. Trong một quảng cáo trên ấn phẩm, người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo thường sử dụng những cách thức như: tính lạ thường và tường phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường; kích cỡ, màu sắc và vị trí của điệp truyền, hình thể, sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền qua radio, người truyền thông phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ, và mức rò ràng của giọng), và sự phát âm (ngừng, thở, ngáp…). “Tiếng” của người quảng cáo xe hơi phải khác với người quảng cáo giường nệm.

Nếu điệp truyền được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của thân thể (những gợi ý không lời). Người trình bày phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, và kiểu tóc. Nếu điệp truyền thông qua sản phẩm hay bao bì của nó, người truyền thông phải lưu ý tới cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và hình dáng.

1.4.3.4. Nguồn thông điệp

Sức tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị ở mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng.

Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.

1.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ thực hiện truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nó thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.

Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.

1.4.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo, tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (điện thoại, internet, băng ghi âm và ghi hình) và những phương tiện trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích)

Bầu không khí là những khung cảnh có chú tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sách cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí sang trọng sẽ tạo nên sự trang nhã và ấm cúng.

Các sự kiện là những công việc có mục đích, nhằm truyền tải những thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao.

1.4.5. Xác định ngân sách

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách truyền thông, đó là: Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dùng cho cổ động, phương pháp tính tỉ lệ phần trâm trên doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì vậy tùy vào nguồn lực, mục tiêu truyền thông mà các doanh nghiệp sẽ có ngân sách truyền thông khác nhau

Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này, phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ ra vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây kho khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp các định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.

Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không teo chu kỳ hay chi phí tiền công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoặc dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.